国产小游戏的远航才刚刚开始。

文｜啊游

编｜Yuki

继短视频、短剧出海大获成功之后，简单却上头的即玩小游戏正在成为下一个 " 气运之子 "。

2026 年，TikTok 开始加速铺开 Mini Games 生态，大批模拟经营、益智解谜类的小游戏悄悄涌进了海外 TikTok 用户的信息流。

从美容美发、换装改造，到开餐厅、卖商品，再到盖房子、跑地铁，外国网友一边刷着短视频，一边顺手点进去玩两局，一不小心就玩上瘾了。

对中国厂商来说，这并不是一门新鲜的生意。过去几年，微信、抖音等平台已经催生出年收入超过 500 亿元的小游戏市场，也跑出了一批熟悉轻量玩法、IAA（应用内广告）/IAP（应用内购买）变现模式和短视频素材投放策略的成熟团队。

如今，随着 TikTok 逐渐补齐小游戏的分发、广告、支付与回流生态，中国团队在本土反复验证过的这套打法，终于迎来了去海外市场大展身手的机会。

TikTok 发力小游戏，中国厂商久等的机会来了？

最近，不少沉迷 TikTok 的海外网友都爱上了开披萨店，有人忙着接单、揉面、烤披萨，有人忙着攒金币、雇员工、扩建门店。

让他们玩得不亦乐乎的，其实是一款名叫《My Dream Pizza》的 TikTok 小游戏。在这里，玩家的身份是披萨店老板，主线任务就是把披萨小店一步步经营成披萨帝国。

《My Dream Pizza》的玩法没什么理解门槛，操作方式也很简便。但就是这样一款看起来朴实无华的模拟经营小游戏，今年 2 月以来却持续出现在 TikTok 最受欢迎小游戏的榜单前列。

事实上，《My Dream Pizza》并非出自某家海外休闲游戏大厂，而是来自河北邯郸一家不足百人、名为太空船科技的小游戏团队。

据《邯郸日报》报道，2020 年，太空船在成立之初就曾把目光投向海外小游戏市场，但因为缺乏运营经验，早期进展并不顺利，其海外业务组甚至两度要吃散伙饭。直到 2025 年底，TikTok Minis 的小程序入口正式上线，太空船这才带着自家研发的即玩小游戏在海外市场扳回一城。

太空船早年在海外市场的碰壁经历并非个例。

很长一段时间里，海外市场并没有 " 小程序游戏 " 的概念，摆在国产小游戏厂商面前的分发策略只有两条。

一是把小游戏做成网页版的 Web Game，在浏览器里勉力求生；二是将小游戏升级为 App，在 App Store 和 Google Play 等传统应用商店上线。

前者虽能实现 " 即点即玩 "，但流量入口分散、缺乏稳定的分发能力和商业闭环；后者更是早就卷上了天，一旦选择 App 这条路，小游戏厂商不仅要面对 " 大作 " 的挤压，还得重新面对渠道抽成和买量成本这两座大山。

以苹果生态为例，在其标准商业条款下，通过 App Store 销售数字商品和服务的佣金比例通常为 30%，只有符合 App Store Small Business Program 等条件的开发者才能降至 15%。

与此同时，近几年海外游戏的买量成本更是居高不下。

据 Adjust 发布的《2026 年游戏 App 洞察报告》，过去一年，全球游戏 App 平均单次安装成本（CPI）为 0.56 美元，同比上涨了 30%。

在这样的背景下，游戏大厂尚且业绩承压，更不用提原本就预算紧张的中小型游戏团队了。

所以对大部分已经习惯本土生态的国产小游戏厂商而言，过去做出海业务最尴尬的地方，并不是手里没有成型的产品，而是海外始终缺少适合小游戏生长的成熟场景。

换句话说，谁能在海外市场同时打通流量、用户和变现这三个环节，谁就有机会在 App Store 和 Google Play 之外，再造一个更适合小游戏 " 体质 " 的分发场。

TikTok 盯上的，正是这个空位。

早在 2022 年，TikTok 就已经开始试水小游戏市场。当时，它和 Voodoo、Nitro Games、FRVR、Aim Lab、Lotum 等厂商合作测试 H5 游戏，创作者可以在短视频中挂载游戏入口。只要用户点击视频中的锚点，就能直接进入游戏。

最近半年，TikTok 终于又向前迈进一步。它逐渐把这项测试扩展成更完整的 Minis 生态，并加速在海外市场铺开。

其野心，远不止往信息流里塞几款小游戏那么简单。

一方搭台一方上菜，国产小游戏出海何以加速？

要知道，Poki、CrazyGames 等传统的海外小游戏门户，基本的运作逻辑是 " 用户想玩游戏，再来找游戏 "；而 TikTok 却完全相反，大部分用户打开它的目的根本不是玩游戏，而是刷视频。

但这并不意味着 TikTok 缺少做游戏业务的禀赋。

TikTok 官方援引的多项调研显示，59% 的 TikTok 游戏用户会在平台发现新游戏，其中 60% 的游戏发现发生在 For You Page，还有 41% 的 TikTok 游戏用户会主动制作游戏相关视频。

当算法不断将用户感兴趣的内容推到主页，只要一段悬崖救人、经营披萨店或者脑洞解谜的游戏视频足够抓人，它就可以先娱乐大众，再顺便制造出 " 本不存在 " 的游戏需求。

这种 " 先用内容制造游戏兴趣，再用点击即玩的小游戏留住玩家 " 的分发逻辑，使 TikTok Mini Games 有机会跳出存量竞争，就像小游戏曾在中国市场所做到的那样。

广州勇往科技旗下的《Brain Puzzle Queen》，便是 TikTok Mini Games 早期跑出来的一款中国小游戏。其玩法涵盖了悬崖救人、找茬、脑洞解谜、逆袭改造等，主打低理解门槛、强反转和强情绪反馈。

据《游戏那点事》援引知情人士消息，这款游戏在 TikTok 测试期间，CPA（Cost Per Action，即按每次行动 / 转化付费）一度低于 0.2 美元，首日 ROAS（Return On Ad Spend，即广告支出回报率）超过 120%。

对于一款 IAA 小游戏来说，能以不到 0.2 美元的成本获得一次有效转化，并且首日广告收入就能覆盖买量支出，显然足以令一众同行眼红了。

而在一系列小游戏入局试水的进程中，TikTok 也开始把买量和回收纳入自己的业务范围，并不断完善平台基建。

一方面，今年 5 月，TikTok 上线了 Growth Max for Mini Games，后者本质上是一套专门针对小游戏的效果广告产品。其卖点在于，玩家看广告、进游戏、过教程、闯关卡等一系列行为全部发生在平台内部，因此 TikTok 可以持续追踪用户数据，进而提高广告投放和用户价值预测的精准度。

另一方面，按照 TikTok 的官方时间表，自 8 月 28 日起，TikTok 不再接受和支持新的 HTML/H5 Mini Games，存量 HTML 小游戏从 9 月 4 日起陆续退出。后续的 TikTok 小游戏统一转向 Native Runtime，并适配 Unity、Cocos、Laya 等主流引擎，进一步补上游戏运行和开发层面的基础设施。

由此可见，TikTok 有意重新梳理推广链路和技术环境，把小游戏做成一个更专注也更高效的增长模型——适配要足够统一，产品要足够轻，转化链路要足够短，最好用户今天点进来，当场就能变现。

有了雄心勃勃的 TikTok 搭台，中国小游戏厂商也终于等来了一个更适合自己的海外主场。

凭借相对成熟的研发、买量与商业化能力，国产小游戏厂商在过去半年里占据了 TikTok Mini Games 榜单的绝大多数席位。

以优路互娱的出海品牌 ESIGAME 为例，他们在国内做的《光明城市》早就是抖音小游戏的常客；到了 TikTok 这边，团队也没换赛道，直接把老本行搬了过来，接连上线《Idle Aqua Park》《Idle Wood Inc 2》等放置模拟经营类产品。

结果是，今年以来，优路互娱旗下已有至少 10 款游戏挺进了 TikTok Mini Games 的 TOP50。

可见，平台方和生产方都在各取所需。TikTok 要的是稳定的游戏供给，好把手里的内容流量变成实打实的商业回报；中国厂商要的则是一个能承接国内成熟经验、又能触达全球用户的新出口。

二者联手作战之下，国产小游戏出海这件事，正逐渐找回它该有的增长效率。

吃螃蟹的人开始排队，小游戏出海竞争要升级了？

当然，国产团队率先入场并不意味着红利会一直持续。

据 AppGrowing 国际版发布的 TikTok 小游戏投放排行榜，今年 7 月 15 日至 8 月 13 日期间，投放量 TOP20 的小游戏合计广告投放量已经超过 17 万，其中单个游戏的广告投放量最高已超 3.5 万。

当越来越多厂商嗅着味道涌进 TikTok Mini Games，一场围绕用户注意力的高频争夺战已经打响。

一开始，在 TikTok Mini Games 刚撬动海外增量时，中国厂商几乎是以降维打击之姿入场。凭借在国内练出来的肌肉记忆，他们可以更快地把产品立起来、更快地批量测素材、更快地用数据反推出能跑通 ROI 的投放模型。

但问题是，这些能力很容易被同行学习。到了现在，当 " 会做轻量产品、会批量生产素材、会根据数据调买量 " 逐渐成为各个选手的基本功，真正拉开差距的反而是国内经验难以完全覆盖的部分。

其中，最直接、也最难绕开的一道难题，是产品和内容的本地化。

在国内，小游戏厂商面对的用户、内容生态和商业环境相对统一，一套素材、一套打法基本能吃遍全国。可是在 TikTok，同一款产品需要同时面对美国、日本、东南亚、中东等不同市场，文化转译难度陡增。

如何让背景迥异的用户在几秒钟内看懂视频素材？什么梗值得创作者二创？怎样的冲突能够激发评论？哪些游戏机制天然适合挑战和模仿？厂商们不得不开始细致考量这些命题。

就这样，小游戏厂商所需的内容和营销能力被推向了更高水位。

与此同时，竞争也不只发生在 TikTok 内部。向外看，YouTube 正在继续推进 Playables，将无需下载、平台内即玩的游戏带到更多市场；Facebook Instant Games 也已经建立自己的轻量游戏生态，释放进场信号的巨头早就不止一个。

所以对中国厂商来说，TikTok Mini Games 可能只是眼下最顺手的一条全球化出口，而非这轮即玩小游戏浪潮中唯一的承载平台。

过去，国产小游戏用了将近十年时间，成功完成了从 " 轻量玩法 " 到 " 成熟商业品类 " 的产业升级。如今，舞台被搬到了海外，国产小游戏面对的用户变得更分散、文化差异更大，平台规则也变得愈发复杂。

那些曾在本土验证过千百遍的方法依然有其价值，但未来决定谁去谁留的，显然不只是 " 能否复制成熟玩法 " 这么简单。当越来越多的内容方和社交平台开始承接轻量游戏，留给小游戏出海的单一渠道红利终将见顶，一场围绕产品、内容与分发效率展开的全面竞争即将打响。

TikTok Mini Games 扬帆之后，国产小游戏的远航才刚刚开始。

* 本文首发于华为浏览器 - 视界系列专栏《大玩家》