引言：

有一阵子，朋友圈里全是嘲讽听花酒的声音。

一瓶酒五万八，说是 " 太上老君托梦 " 研发出来的，喝完能 " 激活副交感神经 "。结果 315 一曝光，门店一家家摘招牌。

同一时间段，赵一鸣零食在县城主干道一家挨一家开，红黄招牌撞色，雪糕柜摆在同一个位置。消费者拍手：终于便宜了。

一边是 " 伪高端 " 塌房，一边是 " 极致性价比 " 封神。

看起来是两件事。其实是一件事：

中国零售过去十年最主流的两种赚钱方式，同时到头了。

撰文| 子 健

编辑| 行 者

来源| 子 健 商 业 洞 察

01

听花酒们死的不是 " 高端 "，是 " 溢价没有底 "

先纠一个误区：不是大家没钱了才不买贵的。

山姆会员还在涨，Costco 深圳店照样排队。人不是不认高端，是不认故事溢价。

听花酒的问题从来不是酒难喝，是它卖的根本不是酒——是 " 我喝得起你喝不起 " 的那点面子。

话术一套一套：诺贝尔奖得主站台、科研简报、体验店话术培训。北京市朝阳区市场监管局最后定性：销售过程中介绍 " 功效 " 和 " 回春案例 "，罚款 80 万。

小罐茶更经典。

一个铝罐 4 克茶卖 50 块。广告里八位白发大师锅里翻炒，话术是 " 大师作 "。网友拿计算器一按：几位大师一年无休也炒不完二十亿的货。杜国楹后来亲自道歉，说以后不这么讲了。

这不是高端品牌翻车，这是 " 伪高端 " 的原罪被消费者学会了算账。

早年电视广告的本质，是信任垄断。央视一套黄金时段 15 秒，等于国家级信用背书。品牌方垄断了消费者获取信息的渠道，然后用这个垄断权把一块钱的成本卖出十块钱的溢价——消费者买的不是产品，是 " 大家都知道这东西贵 " 的社会共识。现在渠道碎了，信任分散了，每个人手机里都有十个避雷博主，那台印钞机自然就停了。

所以听花、8848、小罐茶早期、钟薛高那一波，死的不是 " 高价 "，是：

高价 = 包装 + 广告 + 礼赠场景 产品力 ≠ 价格

面子消费的保质期，被短视频一刀切短了。

02那边塌了，这边 " 赵一鸣化 " 接盘

高端化退潮后，钱去哪了？

去量贩了。

零食很忙 + 赵一鸣合并成鸣鸣很忙，好想来归到万辰，双寡头吃掉行业 75% 以上份额。行业规模几年干到两千亿量级。

逻辑确实漂亮：

传统链路：工厂出货，省级代理拿一道，市级代理再拿一道，最后摆进商超货架——每过一道手，价格就涨一截。

量贩链路：工厂直发区域仓，再从区域仓配送到门店，中间商被一把薅掉。

大牌可乐乐事打 1.8 元引流，毛利压到很低；白牌散装、定制款补利润；库存周转压到 11 – 12 天。

消费者得利了，这是真的。一罐可乐比便利店便宜一块二，谁不高兴。

但别急着鼓掌。这套模型里，利润留在哪一环，得拆开看。

03总部赚供应链的钱，加盟商扛终端的命

赵一鸣当然也收加盟费、保证金，管理费一个月八百块——但这些不是总部赚钱的地方。

鸣鸣很忙招股书里写得很直白：加盟费及服务费占总收入不到 0.5%，99.5% 的收入来自向加盟店卖货的进销差价。

翻译一下：

总部不是赚你加盟的钱，是赚你开店之后一辈子进货的钱。

它不背房租、不请店员、不担临期损耗。门店越多，集采越大，它跟工厂议价越狠，利润越厚。

据中期业绩披露，2026 上半年鸣鸣很忙营收近 450 亿、净利 22 亿 +。

那加盟商呢？

算一笔粗账（行业公开模型）：

单店投入 80 – 100 万；

门店毛利率约 19%；

房租 +3 人工资 + 水电损耗，月固定成本两三万；

CFO 给的 " 理想模型 " 是两年回本。

但据多家媒体实地调研统计，单店月均净利润约5500 元，年化 6.6 万，只有理想模型隐含利润的六分之一到八分之一。

早期加盟商 10 个月回本，现在行业平均回本周期拉到2 – 3 年甚至更久。有的县域新店旁边 300 米再开一家同品牌，客流直接对半切，1.5 公里保护半径缩到 500 米。

更妙的是 " 会员日 88 折 " ——让利成本门店自己扛。

于是你看到新闻：

这不是总部授意——秤上多收的钱进不了总部口袋。

但得看清结构：模型把全部终端压力甩给加盟商，加盟商在合法毛利盖不住成本时，秤就成了最便宜的补丁。

这不是个别店员手滑，是薄利模型逼出来的变形。

04所谓 " 无路可走 "，说的是哪条路

有人说 " 新创业者无路可走 " ——这话说得重，但不算错。

个体零食店拿货价是二批价，赵一鸣是出厂集采价；

人家周转 11 天，你周转 45 天；

人家定制款占 SKU 补毛利，你货架上全是标品。

正面打？打不了。

但 " 无路可走 " 四个字还是夸张了——死的是 " 开家小店跟量贩连锁对打 " 这条路，不是创业本身。

真正被挤掉的，是中间那层：既没规模、又没产品力的 " 普通生意 "。

而量贩自己也不是没暗伤：

1.规模临界点之前都不算护城河

没到万店体量，集采议价起不来，白牌补不上利润，纯亏。

2.门店加密反噬单店

总部要 GMV 和开店数撑估值，加盟商要单店净利活命。两件事短期不冲突，长期一定打架。

3.白牌信任成本迟早结账

大牌低价引流是真的，但散装 " 特供款 " 缩克重、换供应商，消费者现在还没空算，一旦算一次，复购就掉。

4.政策口风变了

2026 年政府工作报告明确提出深入整治 " 内卷式 " 竞争，纯靠压榨终端换低价的模式，监管迟早找上门。

所以别把 " 赵一鸣化 " 神话成零售终极答案。

它只是把" 中间商溢价 "干掉了，没解决" 产品本身值不值 "。

05解剖资本局：钱从哪来，到哪去，谁来接盘

上面讲的都是生意层面的逻辑。现在我们把桌子掀开，看看底下那层——资本局。

1.谁在出钱，赌的是什么

赵一鸣、零食很忙这几年的疯狂扩张，靠的不是加盟费，是资本的钱。

量贩零食赛道近几年的资本总流入早已过百亿——光鸣鸣很忙一家从 2021 到 2025 就累计股权融资超 20 亿元，万辰系再通过南京万好、南京万优等多轮并购把好想来体系并表；红杉中国、高榕、启承资本、黑蚁资本先后入局。

2026 年 1 月鸣鸣很忙港股 IPO，腾讯、淡马锡、贝莱德作为基石投资者认购 1.95 亿美元。

资本为什么投？不是看好 " 卖零食 "，是赌规模换估值，估值换退出。

2.利润归谁

招股书把这件事交代得一清二楚：

总部：赚供应链差价，9.8% 毛利率。加盟费及服务费占比不到 0.5%，99.5% 的收入来自向加盟店卖货。总部本质上是一个大批发商，不是品牌授权方。

加盟商：赚零售差价，18% – 20% 毛利率。但扣除房租、人工、水电、损耗之后，净利薄如纸。据行业调研，单店月均净利润约 5500 元。

资本方：赚估值增长的钱。门店数量涨、GMV 涨、市场份额涨，估值倍数就能撑住。

总部和资本是利益共同体，加盟商是工具。就这么简单。

总部需要加盟商来铺门店、冲 GMV、撑估值；资本需要总部保持高增长叙事，以便在下一轮融资或 IPO 时高位退出。加盟商得到的，是一份 " 看起来像创业、实际上像打工 " 的苦差事。

3.风险转嫁的完整链条

资本从不承担风险——他们的风控模型早就设计好了退出路径。如果增长放缓，他们就在估值崩盘前减持或清算离场。

总部也不承担风险——门店是加盟商开的，货是加盟商进的，房租是加盟商付的。总部唯一的 " 风险 " 是换个加盟商需要多花几天时间。

真正的风险承担者只有一个：加盟商。他投入的 80 – 100 万，很多是借来的、凑来的、抵押房子换来的。一旦回本周期拉长到 3 年以上，或者门店倒闭，这笔钱就永远沉没了。

这不是零售生意，这是一个 " 资本出牌、总部操盘、加盟商接盘 " 的三层结构。

4.资本怎么退

看懂了这个局，最后一个问题就是：资本怎么走？

鸣鸣很忙 IPO 给出了第一个答案。

发行价对应市值约 500 亿港元。红杉中国 IPO 前持股约 7%，是最大的外部机构股东——按发行价计算，其首笔投资的账面回报超过 30 倍。

但更值得看的，是另一个动作：盐津铺子在 2024 年底清仓了持有的鸣鸣很忙股份，提前离场。

盐津铺子是 2023 年以 3.5 亿战略投资入局的，持有不到两年就全部退出。为什么退？原因很简单：它看到了单店模型在恶化，估值故事快讲不下去了。

这就是资本局的完整闭环：早期投资人吃肉，战略投资者见好就收，二级市场接棒。

所以总部必须持续扩店、持续冲 GMV，不是因为创始人有多热爱开店，而是资本估值模型逼的。门店增速一旦放缓，估值倍数就要下调，后续退出通道就会收窄。

加盟商赌的是一家店回本，总部赌的是规模故事，资本赌的是 IPO 那一刻套现。

三件事，从来不是一局。

听花酒们以为 " 贵 = 高端 "，死在消费者醒了。赵一鸣们以为 " 便宜 = 效率 "，但加盟商那本账迟早反噬总部估值。中间那层最惨：高价卖不出去，低价又没规模，两头不靠，被挤成渣。

无论是伪高端还是量贩化，资本局的本质从未改变——有人设计规则，有人下场操盘，有人买单离场。

区别只在于：这一次，买单的人换成了加盟商。

而加盟商，往往是最晚看懂规则的那个人。

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