" 双十一 " 第十七年，京东和淘宝同一天开战｜图 AI 生成

作者／   IT 时报    沈毅斌

编辑／   郝俊慧   孙妍

对不少网购老手来说，往年的 " 双十一 " 更像一场心照不宣的 " 错峰游戏 "：你开你的预售，我做我的开门红，时间表前后错开几天，大家各打各的，消费者也得存好两份攻略，定两个闹钟，生怕漏过一波优惠。

今年的 " 双十一 " 却在 " 抢跑 " 与 " 对齐 " 之间产生了新的变化。10 月 12 日，京东率先打响大促第一枪，" 低价热卖 " 全面上线，提前三天抢跑，并宣布取得首日下单用户数同比双位数增长的成绩。

就在所有人以为又是一场错峰拉锯战时，10 月 15 日下午，京东在北京，阿里在上海，几乎同步召开 " 双十一 " 发布会，集中释放全年力度最大的政策与福利。两大头部玩家把年度最重要的发声节点对准同一天，此前藏在时间差里的暗暗较劲，变成同台竞技的正面交锋。

错峰退场

正面 " 肉搏 "

回望过去十余年的 " 双十一 "，发布会 " 错峰 " 曾是行业默认的运行逻辑。

" 双十一 " 从最初的单日爆发，到后来拉长至近一个月的超长周期，两家平台似乎在刻意打出时间差：你提前三天启动预售锁客，我就延后两天开启开门红截流；你冲第一波消费峰值，我接第二波用户回流。

这套玩法成立的核心前提，是电商行业的增量红利。2015 年全网 " 双十一 " 成交额同比增速还能达到 52.7%，用户规模每年快速扩张，市场蛋糕持续做大，错开节奏既能分散支付、物流的峰值压力，也能各自收割一波新增流量，实现 " 默契分蛋糕 "。

今年是 " 双十一 " 的第十七个年头，这份 " 默契 " 被打破了，两大平台都锚定了同一时间节点。零售电商行业专家庄帅在接受媒体采访时表示，这既是双方在存量市场下争夺舆论声量的必然结果，也是京东以现货直发差异化策略与天猫预售锁价模式的正面交锋。

国家统计局数据显示，全国网上零售额 159722 亿元，比上年增长 8.6%。其中，实物商品网上零售额 130923 亿元，增长 5.2%。这一数据较十年前 20% 以上的高增速大幅放缓。用户端的增长空间同样收窄，根据 CNNIC 第 56 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2025 年 6 月，我国网络购物用户规模达 9.76 亿人，占全体网民的 86.9%，渗透率已接近天花板。

大盘增长见顶后，" 双十一 " 自身的增长动能也在持续减弱。电商研究机构网经社发布的《2019 年双 11 洞察数据分析报告》显示，2019 年双 11 全网交易规模同比增长 51.8%。但到了 2021 年，增速已经滑落至 12.2%。此后，头部平台陆续不再披露大促总交易额。

盘子就这么大，错峰带来的边际效益逐年递减，同时启动反而成了效率最高的竞争方式。

消费者的态度也在倒逼玩法洗牌。前些年玩法复杂、先涨后降、凑单套路等屡遭吐槽，" 双十一 " 的购物快感，渐渐被算优惠的疲惫感取代。当用户不再愿意为了几十块优惠熬夜算题时，平台只能回归零售本身。

不过，在天猫举办的 " 双十一 " 发布会上，天猫总裁家洛在接受媒体采访时表示，" 双十一 " 不可能回到最初的全平台粗暴打 5 折，如今 " 双十一 " 要做的是，让商家拿出全年最低的真实优惠。

京东

服务成新主角

供应链筑起护城河

今年京东 " 双十一 " 最鲜明的转向，是首次把 " 服务 " 从商品的配套环节，抬升到了与实物商品并肩的大促核心赛道。

整场大促里，京东一口气拿出超百项细分服务产品全景亮相，覆盖居家、出行、健康三大核心生活场景，小到日常保洁、油烟机拆洗、衣鞋洗护，大到护士上门护理、养老助浴、适老化改造，甚至宠物上门喂养、机器人维修保养这类符合年轻消费、智能消费理念的细分服务，都被纳入了优惠体系。

针对服务行业长期存在的 " 隐形加价、标准不一、售后无门 " 三大痛点，京东针对性推出 "333" 计划：价格透明无隐性消费、服务规范有统一标准、售后保障有兜底机制，本质是把自营电商多年的标准化逻辑，完整复制到服务赛道。

在大促节奏上，京东专门设置了 10 月 28 日 " 超级服务日 "，全品类生活服务低至 5 折，单品服务最高优惠幅度达 4680 元，还搭配家政保洁包年送次数、养老服务 5 折起、养车换胎赠终身补胎等细分玩法。

和商品端 " 官方直降、现货开卖 " 的逻辑一致，京东服务同样主打 " 一口价、标准透明 "，比如家电清洗明确标注拆洗步骤、家政服务列明服务时长与范围，改善本地生活服务常见的 " 报价低、进门加钱 " 套路。

给这套打法做支撑的是京东的供应链与线下网络能力。面向企业端，京东的生产性服务规模覆盖超 1000 万家企业，从物流仓储、工业制造到政企采购，供应链能力从 " 卖货 " 延伸到 " 帮企业做服务 "；面向消费端，京东已建成国内规模最大的蓝领服务培训体系，累计培养超百万服务人员，为上门服务提供了标准化的人员供给。

商品端的优惠玩法也在配合这一战略。今年京东延续简单直接的让利逻辑：官方直降打底，消费者每天可领 60 元额外惊喜红包，PLUS 会员可享超千元专属补贴，还首次打通全品类推出 " 多买多返 " 机制，累计消费达标即可获得返利，买得越多返得越多。

淘宝

抓内容生态

促商家活力

和京东往 " 重服务、标准化 " 走的路线完全不同，淘宝今年 " 双十一 " 的核心抓手依然是内容生态与商家活力，走的是 " 广覆盖、生态化 " 的路线。

内容是淘宝近几年持续押注的核心赛道，今年大促进一步加深 " 内容场 + 货架场 " 的双向打通。逛短视频、直播、图文种草构成的内容矩阵，和搜索、推荐、商品详情页全面联动：用户刷到达人测评视频可直接跳转下单，搜索商品会优先匹配相关内容种草，直播间是卖货渠道，更是大促预热、新品首发、用户互动的核心阵地。

在李佳琦头部达人直播间承担流量引爆功能的同时，淘宝天猫今年重点加大对店铺自播的扶持力度，推出 AI 直播工具、免费内容模板、流量倾斜等政策，降低中小商家的内容创作门槛，让产业带工厂店、农产品店、小众原创店铺都能靠自播获得曝光。

不过，和京东自营统一的官方直降不同，淘宝的价格体系更具生态化特征：既有大牌新品的首发定价，也有产业带白牌的极致性价比，还有特色商品的差异化定价，覆盖了从高端消费到平价刚需的全圈层需求。

这种生态化的思路，让淘宝的供给始终保持着极强的丰富性与多样性，从国际大牌限量款到地方小众手作，从工厂直供日用品到原产地生鲜农产品，几乎能覆盖消费者所有细分需求。

不过，两者的业务边界也在逐渐模糊。京东同样在发展第三方商家和内容电商，淘宝也在加强物流履约和售后服务，显然它们都在补齐自身的短板。

当 AI 成为标配时

电商平台比拼什么？

AI 成为一个新战场。

两大平台不约而同将 AI 视为存量竞争时代的核心生产力。不过，相比不断增加的 AI 产品名称，更值得关注的是，这些技术究竟能为电商平台带来多少实际收益。

京东的 AI 应用更多集中在供应链和服务环节。消费者能够接触到 AI 购物助手 " 东东 "、数字人 JoyAvatar 等产品，但更深层的变化发生在后台。京东试图通过大模型预测订单需求、优化物流调度，并利用仓储机器人和智能机械臂提高分拣、搬运效率。这些技术并非简单地为购物增加一个 AI 入口，而是希望降低仓储、配送和服务成本，提高订单履约效率。

不过，供应链也是 AI 落地难度较高的领域。预测模型能否减少库存积压，机器人能否在复杂仓储环境中稳定运行，最终都需要通过成本和效率来检验。尤其在 " 双十一 " 这样的订单高峰期，技术展示与大规模商业应用之间仍有距离。

淘宝的 AI 投入则更多围绕商家经营和商品匹配展开。对于平台上的大量中小商家而言，从商品图片制作、文案生成，到选品分析、店铺运营，AI 工具有望减少部分重复劳动，降低经营门槛。对于消费者端，AI 推荐则试图从海量商品中找到更符合个人需求的选择。

但 AI 可以让商家更容易制作内容、上架商品，却不一定能帮助他们获得更多订单。当越来越多商家使用相似的 AI 工具生成图片、视频和营销文案时，内容同质化可能更加明显。推荐算法虽然提高了商品匹配效率，也可能让流量进一步集中于少数商品和商家。AI 降低了经营成本，却未必能够解决中小商家最关心的流量成本和盈利问题。

对于消费者而言，AI 购物助手是否比传统搜索更好用，推荐商品是否真正符合需求，商品能否更便宜、更快送达，才是判断这些技术价值的直接标准。

排版／   季嘉颖

图片／   京东   淘宝   AI 生成  

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

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