这是鹿鸣财经第 685 篇原创文章

作者：金德路

2026 年 1 月 5 日，一条抖音视频下面聚集了两千多条评论。

视频只有一句话：" 凯乐石现在真飘了，价格快超过鸟了。"

底下三条高赞回复，恰好构成一部十年价格史：

" 我小时候都买探路者，凯乐石那是杂牌子，没排面。"

" 八九年前买过凯乐石，一件冲锋衣三五百块，现在居然要好几千块。"

" 现在谁买凯乐石谁是大冤种。"

比这更流传的，是微博上那句绕口令，" 以前没钱买凯乐石，现在没钱买凯乐石。"

真的是消费者记错了吗？没有。

第三方数据公司魔镜的监测显示，2023 年 4 月到 2024 年 3 月，凯乐石的产品均价从 590 元涨到 963 元，同比上涨 63.3%。

所以凯乐石确实越来越贵，而且是过去十年中国户外品牌里涨得最坚决的一个。

不过真正的问题是：贵出来的那部分钱，到底买了什么？

它涨的不是价签，是坐标

要回答这个问题，得先把 " 涨价 " 这件事拆开。

事实上，凯乐石的价格上移其实是三个不同的动作叠加在一起的。

第一个动作是砍。

2020 年前后，凯乐石先是把七成的 SKU 砍掉了，产品从三千多款收缩到不足一千款，被砍掉的主要是三合一冲锋衣、时尚机能这类低价走量款。

SKU 少了，均价自然抬上去，这不是涨价，是 " 均价 " 这个统计口径本身变了。

据根 " 魔镜洞察 " 数据，到 2024 年，凯乐石 2168   元以上价格带的销售额占比已经接近一半（49.47%）；作为对照，探路者的销售额有 75.73% 集中在 542 到 1084 元这一档。

第二个动作才是真的调价。

同一条产品线上，价签确实往上走了。

比如越野跑鞋 FUGA EX 一代吊牌价 1098 元，到 EX3 是 1400 元，涨幅约 27%。

硬壳冲锋衣 MONT X 在 2021 年 8 月的活动价还在 1700 元附近，2022 年中已经到了 2800 元。

最能说明问题的是一个被拆穿的案例：2025 年冬天，一款叫 " 喀纳斯 " 的羽绒服标价 3900 元下架，一款叫 " 阿尔塔 " 的新款上架，标价 4800 元。

XL 码充绒量同为 153 克，参数基本一致，差价 900 元。

天猫客服的解释是领口等细节存在些许差异。

第三个动作最容易被忽略，也最重要：创造原本不存在的高价档位。

FUGA EX PRO 卖 2100 元，FUGA ELITE 3 在海外定价 390 美元，8000GT 连体高山羽绒卖 13000 元。

这些产品在五年前根本不存在，它们不是涨价涨上去的，是凯乐石向上捅开的天花板。

一件 13000 元的连体羽绒服，累计销量不多，它从来不指望卖多少，它的作用是告诉所有人凯乐石有能力做这种东西。

来源：凯乐石淘宝官方旗舰天

这里有一个反直觉的事实值得插一句：凯乐石在海外并不比国内便宜。

FUGA EX PRO 国内 2100 元，欧洲官网 250 欧元（约 2055 元）；MONT-X PRO 国内 3600 元，美国官网 520 美元（约 3690 元）。

这一点很重要，因为它推翻了 " 国内割韭菜、海外低价倾销 " 的常见叙事。

凯乐石是在全球用同一个价格体系卖东西，也意味着它对自己的定位是全球的，一致的。

所以合起来看，凯乐石涨的不是价签，是坐标：它把自己从 " 性价比国货 " 那一栏，挪到了 " 专业户外品牌 " 那一栏。

而坐标的移动，必然要付出代价，那些记得它卖三五百块的老用户，正是第一批觉得被冒犯的人。

贵出来的钱，买了什么

判断一个品牌贵得有没有道理，最诚实的办法是把它按产品线拆开，因为凯乐石不同产品线的 " 含金量 " 差距极大，笼统地说它值或者不值，都是错的。

先说涨价，涨价换来了什么？

首要的，是供应链的准入权。

GORE-TEX PRO、Vibram Megagrip、BOA   旋钮、Dyneema、1000 蓬拒水鹅绒，这些都需要钱，也不仅仅需要钱。戈尔和 Vibram 要验厂、要配额、要联合开发周期。

伯希和、骆驼至今没有大规模拿到这些顶级供应商的准入，这不是因为它们不想，是因为供应链的信任是需要时间和成绩换的。

这是凯乐石最实在的一笔资产。

其次，是分层的产品线。

羽绒从 GT ZERO 一直到 8000GT，硬壳从 MONT LT 到 MONT Q60（100D GORE-TEX PRO，耐水压 34000mm）。

这种产品颗粒度在中国品牌里独一份，因为只有真的在做高海拔攀登的品牌，才需要把产品线按温度和海拔切开。

再说溢价高于性能的部分。

硬壳冲锋衣是最典型的一块。

MONT X-PRO 卖 3600 元，40D GORE-TEX PRO   三层压胶，约 498 克；始祖鸟 Beta AR   卖 6400 元，80D，460 克，帽檐内置 Recco 雪崩救援芯片。

两者用的是同一层膜，重量相当，价差 2800 元。

而相对探路者同面料款（约 2279 元）的 1300 元差价，你买到的主要是版型、剪裁和场景细分，不是材料。

换句话说：在硬壳这个品类上，凯乐石的溢价率高于它的性能差。

这也不叫骗人，这叫品牌定价，但消费者有权知道自己在为什么付钱。

还有个细节更能说明问题。

5000GT 羽绒服卖 4000 元，用的是 1000 蓬拒水鹅绒，整衣压到约 450 克。

为了这 450 克，它用的是普通 YKK 树脂拉链，不是防水拉链，而且无胆直充会钻毛。这是主动的取舍。

它说明 " 贵 " 从来不等于 " 全面堆料 "，贵是一连串取舍之后的结果。

最后必须说的一件事是品控方差。

2025 年 8 月，粤澳穗三地消委会的 25 款登山鞋比较试验里，凯乐石的一款样品被列入 "5 款极容易透水、不能有效防水 "，剥离强度低于 70N/cm（行业标准要求不低于 90N/cm）。京东自营客服的回应堪称经典：" 这个货号的鞋是透气版的，不防水。"

来源：广州市消费者委员会

而 2026 年 4 月，上海市消保委的比较试验里，凯乐石的剥离强度在 150N/cm 以上，防滑系数超过 0.6，和 The North Face、Salomon、LOWA 在同一梯队。

两份报告的样品、批次、型号都不同，不能直接对冲。

但它们放在一起或许说明了一件事：凯乐石不同产品线之间的品控方差很大。

这才是 " 贵而不稳 " 这个舆论的真正根源，不是它做不出好东西，是它做出来的东西不够齐整。

2026 年 5 月，旅游博主 " 虎子哥刘驰 " 一双 1330 元的登山鞋在冰岛徒步 15 天后两只鞋底大面积开胶，售后先以 " 超一年 " 拒绝，舆情发酵后，凯乐石书面承诺：一年内非人为质量问题免费退换，大底三年质保。

这个政策是被逼出来的，但它确实是目前国产品牌里少见的承诺。

说到这里，大概可以给一个结论：在越野跑鞋或攀岩器械等场景，凯乐石的贵是技术买得到的；在硬壳和羽绒上，它的贵是供应链加场景细分加品牌溢价买得到的，溢价率高于性能差；在 13000 元的 8000GT 连体羽绒上，你买到的是象征。

它真正在做的

是把 " 卖货 " 改成 " 卖入场券 "

当然如果只是涨价，凯乐石早死了。

它做对的另一半，藏在渠道里。

2020 年之后，凯乐石关掉了大量批发和加盟渠道，门店从巅峰时的 900 多家收缩到 400 家左右，而且绝大部分改成直营。

剩下的店，开进了万象城、德基、SKP   和香港   K11 MUSEA。

成都万象城的 " 磐石空间 " 旗舰店约 1400 平方米，是全球最大的单店。

2026 年 8 月，它把海外首店开在了法国霞慕尼，现代登山运动的原点。

渠道动作本身就是价格宣言：你不该在批发市场遇见我。

凯乐石副总裁孔繁泳说，" 门店不是纯粹的销售场所，是用户互动空间。" 些店是用来建立认知的，不全是用来卖货的。

真正扎实的是赛事端。

截至 2024 年底 , 凯乐石披露拥有 107 位全球精英运动员 , 每年主办或协办超过 200 场赛事。

2026 年 UTMB 的 CCC 组，冠亚军穿着 FUGA EX PRO 包揽；赵家驹穿着 FUGA 拿下 2026 年 TORX 巨人之旅 330 公里冠军。

第三方统计显示，2025 年国内近 20 场头部越野赛事中，FUGA   的选手穿着率是 40.64%，超过 HOKA 与 Salomon。

这块资产不是营销讲出来的，是一双一双跑出来的，也是凯乐石最不容易被复制的东西，赛事成绩无法用钱在一年内买齐。

创始人钟承湛本人的故事，某种程度上就是这个品牌的隐喻：机械工程师出身的极限玩家，2013 年一次滑雪事故后高位截瘫，后来成为中国第一个学会坐式滑雪的人。

他说过一句话：" 我们抢的确实是始祖鸟的人群。" 但他也承认：" 部分消费者购买始祖鸟，更看中始祖鸟的品牌光环和社交价值，这是目前凯乐石无法替代的。"

2026 年 8 月，他对《金融时报》说，早期 " 我们牺牲了收入，以获得低价竞争优势 "，而今天   EX PRO 在欧洲卖 250 欧元，" 这种情形已不复存在 "。

那么凯乐石现在这个位置，站的稳吗？

一方面，上面有人在压。

始祖鸟母公司亚玛芬 2025 年营收 65.66 亿美元，同比增长 27%，其中大中华区 18.62 亿美元、增长 43.4%。

猛犸象中国区 2025 年销售额接近 20 亿元，并在 2026 年 7 月被 CPE 源峰以约 5 亿欧元全资收购，资本进场意味着它会更 aggressively 地开店。

凯乐石要抢的 " 始祖鸟的人群 "，正被始祖鸟用更快的开店速度加固。

另一方面，下面有人在托。

伯希和 2025 年营收 27.93 亿元，净利润 3.56 亿元，已三次递表港交所；但它 2025 年的销售开支是 10.59 亿元，是同期研发开支 7400 万元的 14.3 倍，经典大众系列仍占营收 83.7%。

来源：招股书

也就是说，伯希和眼下还是个大众逻辑的生意，这给凯乐石留出了往上走的空间，但一旦伯希和上市后真的开始做研发，这个空间会迅速收窄。

再往下，骆驼守着 399 到 500 元的价位带，2024 年 GMV 超过 50 亿元。

最后，也是最微妙的一条：标价和成交价正在分裂。

户外社区里有一个流传很广的发现，凯乐石不是全线普涨，而是 " 高端线立价格、走量线跑折扣 "。

一位玩家说得更直白：" 真正的户外人不追潮流，看中的是功能本身。所以品牌营销搞声量，挣得更多是大众消费者的钱。"

一旦大众意识到 " 标价 " 和 " 成交价 " 是两件事，高端化的账就要重算。

还有一个信号值得记下来：凯乐石已经贵到养出了一条山寨产业链。

2026 年 2 月，玉田县市场监管局处罚了一家造假凯乐石商标的第三方，罚没 3 万元、没收 商品。小红书上有人拿 3200 元的正品和 680 元的仿品做对比，结论是 " 连吊牌都看不出区别 "。知乎上一条高赞的回答记录了另一个现象：山上一路能看见驴友的衣服和包上吊牌没拆，" 穿完拍完就退 "。

当一件商品既贵到值得被造假、又上镜到值得被租，它的定价就开始脱离功能了。

结 语

凯乐石早期的吊牌上，印着这样一个故事：1968 年，22 岁的澳洲青年 Brian Collins 来到   KAILAS 神山脚下，回到澳洲后创办了 KAILAS。

早期宣传物料常配澳大利亚的图文。

网友调侃得很刻薄，也很准："外国货有光环的时代，它是澳洲品牌；国产货有光环的时代，它是国产品牌，按需转换。"

但换个角度看，这个故事的另一半是对的。

凯乐石的贵，本质上是一个中国品牌第一次认真地要求市场为它的技术、而不是为它的产地付钱。在攀岩器械上，它拿到了 UIAA 认证和红点奖；在越野跑鞋上，它在 UTMB 和巨人之旅的领奖台上被穿赢了。这些不是讲故事讲出来的。

问题在于，它同时也在收一笔尚未挣得的品牌税。3600 元的硬壳和 6400 元的 Beta AR 之间那 2800 元的差价里，有一部分买的是膜和克重，另一部分买的是 " 我也可以不买鸟 " 的心理安慰。后者才是凯乐石真正想卖、也最难卖的东西。

贵从来不是问题。说不清楚为什么贵，才是。

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四川省互联网行业联合会网络名人专委会专业委员

深圳市自媒体协会财经专委会特邀理事

成都市自媒体协会财经专委会特邀理事

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