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在 500 平方米的社区店里只卖 2000 多款商品，其中近三分之二是沃尔玛自己生产的沃集鲜系列，下单后 30 分钟内就能送到消费者手中。同一条街上，超盒算 NB，美团快乐猴以及奥乐齐等品牌的围挡已经立了起来。为什么社区超市会受到如此重视？沃尔玛把六成以上货架交给自有品牌又是怎么一回事？这对小商户又有何影响？

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社区超市混战的局面

1、沃尔玛的缩小试验

沃尔玛正在开设小型店面，这些小店面积在 500 到 1000 平方米之间，只卖约 2000 款商品，并且以满足居民一日三餐的需求为主。自有品牌沃集鲜是主要卖点。在改造后的大卖场里，沃集鲜的商品数只占总商品种类的八分之一左右，但是销售额已经占到四成左右，在社区店中沃集鲜则达到六成以上。

沃集鲜从 2025 年初的几十种发展到上千种，涵盖烘焙和生鲜以及饮料零食等品类，并且用的供应商体系与山姆有重合，只是包装较小一些，价格也便宜一些。沃尔玛 2025 年 1 月在深圳开了首家社区店，今年 8 月已经开了 20 多家门店，在苏州开设了第一家直营店，并且计划在北京和广州等地继续开店。

（图源：小红书）

2、四类玩家集体涌入

目前这条赛道上有四类玩家在同步发力。互联网平台方面，盒马旗下的超盒算 NB 截至 2025 年底全国门店数量已突破 400 家，自有品牌占比约 60%。美团快乐猴 2025 年 7 月在杭州开出首店，计划当年累计开出约 10 家。京东折扣超市全国已开 6 家门店，面积在 5000 平方米级别。传统商超方面，物美超值硬折扣店首批 6 家门店于 2025 年 7 月在北京开业，商品总数控制在 1300 个以内，自有品牌占比超过 60%。

天虹、华润万家等企业也在尝试类似业态。零食连锁方面，万辰集团、鸣鸣很忙等企业正在寻找新的增长点，也推出了折扣超市。外资折扣方面，奥乐齐截至 2026 年 3 月在华门店数已超过 100 家，自有品牌占比超过 90%。这四类玩家背景不同，但都在做同一件事：用自有品牌和精简的商品种类来吸引社区顾客。

社区超市为何突然走红

1、消费结构发生改变

中国家庭的购物方式正经历着一场深刻的变革。以前人们习惯于每周开车去一次大商场，把一整周要用的东西全部买回来。现在越来越多的家庭开始在下班之后顺路买一些晚上要吃的菜。购买频率提高了，但是每次购买的数量却减少了。

小家庭和单身人士越来越多，不需要大包装商品的人也越来越多，而且在家附近的超市就能买到新鲜食物的需求也在增长。一位来自深圳的技术人员曾经说过，他已经很久没有去过购物中心了。这就是社区超市兴起的根本原因。

2、传统大型超市失效，留下社区真空

根据中国连锁经营协会的数据，2021 年到 2025 年，超市百强企业的门店总数从 28502 家降到 21027 家，减少了约 26%。沃尔玛自己也体现了这一点。沃尔玛中国 2025 年全年销售达到 1959 亿元，连续 5 年位列中国超市百强首位，其中山姆会员店贡献了主要增量，而大卖场业务则维持在 300 亿元左右的水平。

大卖场一站式购物的优势已经被即时零售和电商平台大量分流，但消费者日常生活中的最后一公里补给需求依然存在。社区超市顺势而起，填补了这块空白，它的成功并非偶然。

3、政策和技术基础都已就绪

2025 年 10 月，商务部等 5 个部门联合发布了《城市商业提质行动方案》，明确提出扩围升级一刻钟便民生活圈，引导商业资源下沉社区。从技术角度来看，即时配送的基础设施已经非常完善。社区里的小店不仅可以提供面对面的服务，还能充当线上订单的前置仓，500 平方米的空间就能同时完成这两件事。

有了政策支持加上技术成熟，社区超市自然迎来了发展的机会。以前的社区小店只能做线下生意，现在可以通过接入即时配送平台实现线上线下一体化运营，这在几年前是很难做到的。

4、自有品牌让企业掌握主动权

沃尔玛将社区店中 60% 以上的货架交给沃集鲜，并非简单试水，而是其押注自有品牌、重构社区店商品结构的明确战略动作。沃集鲜上线之初只有几十种商品，短短几个月就扩充到上千种，大部分是原来山姆主打的核心食品品类。它采取的方法很直接，就是借用山姆已经验证有效的供应链体系来制造差异化。

例如，沃集鲜 4.0 常温纯牛奶 1 升装售价 9.99 元，保质期长达半年。它的定位并不是和山姆大瓶鲜奶比 " 更便宜 "，也不是和盒马短保鲜奶比 " 更新鲜 "，而是用常温耐储、小规格和相对亲民的价格，满足社区店高频、即时、少囤货的消费场景。在改造过的大卖场里，沃集鲜大约占总商品数的八分之一，但在整个零售额中占到了四成；在社区店中则占到了将近三分之二。这意味着沃尔玛把自己的渠道变成了产品本身，从而获得了更多的利润空间、选品主导权和独特的竞争优势。

目前中国商超自有品牌的渗透率仅为 8% 左右，但奥乐齐达到了 90% 以上，盒马 NB 和物美超值也分别占到了市场的半壁江山。据调查数据显示，有 40% 左右的中国消费者愿意为自有品牌买单，有 69% 的人觉得自有品牌比其他品牌更有性价比。

小店创业者能学到什么

1、自有品牌本质上是选品主权的问题

沃集鲜能占到销售六成的原因在于，沃尔玛不再依赖品牌货架出租的方式来做生意了，而是自己决定卖什么样的产品。社区小店不可能有上千种自有品牌商品，但可以专注于一个或者几个高频品类，推出一些只有这家店才有的产品。

比如一家社区烘焙店如果能做到每天只做三炉并且全部售罄，就可以通过产品的稀缺性来代替价格竞争。关键是看你卖的东西里面有没有别人没有的。如果顾客在你的店里买到了和隔壁店铺完全一样的东西，那你就只能靠降价来吸引顾客，而降价又会压缩你的利润空间。

2、选品要以场景为出发点，不能只看品类

沃尔玛社区店的商品主要围绕一日五餐来配置，并没有按照粮油、生鲜、日化这样的大类来陈列。创业者要问自己一个问题：顾客进入本店之后，能不能在 3 分钟内找到今天的晚餐方案，品类越少就越考验每一款产品的实际使用场景。

比如开一个社区小店，不需要把货架堆满各种品牌的酱油，只需要挑选两瓶酱油，再配上面条、葱姜蒜等调料，就能让消费者一次性买齐做一餐所需的所有食材。场景化的选品可以让消费者感觉到，虽然店铺很小但非常高效，因此他们会不断回来。

3、全渠道是底线

沃尔玛社区店兼具前置仓的功能，可以实现 30 分钟内送货上门。小店不需要自建配送队伍，接入第三方即时配送平台就能获得这项服务。顾客早已习惯 30 分钟送到家的体验了，如果没有这样的选项，店铺就会失去一半以上的潜在客户。

比如晚上 7 点回到家发现家里没有鸡蛋了，顾客的第一反应不是立刻出门去附近的超市买一盒，而是直接拿起手机下单等配送员送来。如果店铺没有入驻任何一家外卖平台，就会失去这部分订单。接入即时配送花费不大，但可以让店铺的服务范围扩大到周围三公里。

4、效率的基础是去掉中间环节

硬折扣的价格优势并不是通过降低产品质量来实现的，而是通过省去中间流通环节，在源头采购并由厂家直接生产加工，从而降低成本。小店铺经营的基本原理可以用一个简单的公式来表示：减少商品种类，加快单个产品的周转速度，缩短供应链条。

比如一家社区水果店只卖 15 种时令水果，并且保证从产地直达消费者手中，不造成浪费的话，它的损耗率和每平方米能产生的营业额应该要比卖 50 多种水果的店铺高得多。因为品种太多就会产生太多损耗，每个品类一旦没有售罄就只能当作废料处理。所以只有少而精的商品组合加上快速的销售周转，才是小店生存下去的根本。

结语

沃尔玛带着沃集鲜进入社区超市，创业者真正要关注的不是巨头入局这件事本身，而是巨头已经占据了市场半壁江山的自有品牌位置。这意味着社区零售的竞争方式已经变了。以前看的是哪家店铺离消费者最近，现在看的是哪个品牌的商品更有吸引力。社区超市之所以受到重视，并不是因为人们不再去大卖场买日用品了，而是日常生活中的补充采购需求依然存在。

哪一种模式能够用最少的品种、最高的自有品牌占比和最短的供应链来满足这种需求，就能在一条街道上生存下去。目前已经有部分街道出现了多家折扣店同台竞争的现象。