京东 101HOME 并非简单复制红星美凯龙或宜家，而是在存量家居零售中寻找 " 自营 + 精选 + 服务 " 的新路径。

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出品/ 联商专栏

撰文 / 老刀

编辑 / 蔡建桢

南京西路是上海最昂贵的商业地段之一。9 月 28 日，京东 101HOME 全球首店在上海静安区南京西路万航国际中心开业。门店一至四层经营面积约 1.2 万㎡，原为上海机场体系下的城市航站楼，其于 2022 年启动改造，2025 年以万航国际中心的名义重新亮相。

项目周边商业密度极高：紧邻久光百货，南面隔路为越洋国际广场，东南为静安嘉里中心，向东步行约一刻钟可达恒隆广场，距离兴业太古汇也不到两公里。

按周边商业招租公开报价估算，该地段平均单价约 10 元 /㎡/ 天。以此计算，1.2 万㎡的四层空间每月租金成本约 360 万元，尚未计入人工、水电、物业、装修摊销和商品备货（若计入免租期与招商支持，实际租金成本可能会低于这一估算）。

按家居零售较常见的 8%~10% 租售比区间测算，若该店年租金约 4320 万元，则仅覆盖租金成本，年销售额需达到 4.3 亿— 5.4 亿元，折合销售额坪效约 3.6 万— 4.5 万元 /㎡/ 年。也就是说，1.2 万㎡的空间每年要跑出接近甚至超过一家头部连锁家居卖场单店全年的营业额。

因此，高成本地段决定了京东 101HOME 难以走低价家居路线，其商品定价整体处于中高端乃至高端区间。

不仅仅是一家 " 高端家居店 "

进入门店后，首先能感受到较强的国际化设计氛围。101HOME 被设计成 " 大门 + 照壁 " 的形象，整体以红色为主色调。

中庭从四楼悬挂下三条品牌条幅，其中一条介绍的是潘通椅（也称潘顿椅）。潘通椅由丹麦设计师维纳尔 · 潘顿设计，是全球首把单一材质、一体成型的悬臂式塑料椅，目前由瑞士 Vitra 持续生产。

据现场工作人员介绍，一二楼以国际进口家居品牌为主，主要来自北欧、意大利、丹麦等；三四楼为国内品牌，部分由广东、浙江等地工厂供货，采用工厂品牌，销售与售后由京东负责。四楼还设有京东家装相关业务，覆盖瓷砖、卫浴等建材品类。

店内大部分商品以样板间形式呈现：一楼以厨房、书房为主，二三楼以卧室、客厅为主，整体装修风格偏简约，没有繁复的欧美古典或传统中式风格。

价格方面，进口家居定价明显偏高。一把塑料椅标价高达三万多元，一款焦糖色异形沙发售价 23850 元，一张单人皮椅标价超过五万元。据店员介绍，会员价或活动价约四万多元，差不多 8.8 折。即便在三四楼销售的部分国内品牌，价格普遍也高于普通家居卖场。

据官方透露，京东 101HOME 定位为京东布局线下高端生活业态、推进线上线下融合的重要尝试。门店采用自营模式，整合家具家居、智能电器、全屋定制与家装服务，并引入餐饮、文化、健康、AI 科技等多元业态。

店内汇聚国内外千余个生活方式品牌，包含超过 30 个首次进入中国的国际品牌、超过 150 个首次入驻京东的国内外品牌，并设有超 15000 件商品、超 2000 款独家产品、超 1000 款新品首发和超 200 款大师款。

整体商品矩阵以 " 全球设计 + 中国原创 " 为主。品牌阵容覆盖国际设计品牌与中国原创品牌两端：前者包括 Vitra、FLOS、Fritz Hansen、Ferm Living、GUBI 等；后者包括 U+、Mario Tsai Studio、吱音 ziinlife、山赴、近白、乙桼等。

这种组合既强化了国际设计话语权，也承接了国内中高端家居消费对原创设计的关注。

对京东而言，独家款、首发款和大师款并非单纯陈列资源，而是提升线下到店理由、降低比价摩擦、支撑自营溢价的关键货盘结构。

据京东透露，开业以来到现在，超 15 万人打卡京东 101HOME，独家引入的 Here Cafe 中国大陆首店及纽约潮牌咖啡烘焙品牌 DEVINE ’ R 售出超 2 万杯咖啡，首次进入中国的绣球花冰淇淋品牌 ICE BOUQUET 售出超 5 千个。

Vitra、Fritz Hansen、GUBI 等国际家具大牌，以及格度、ANTIQUE HOUSE、叕木、得闲等国内原创设计师品牌成交额均突破百万元。

京东为什么要做家装？

京东涉足家居家装并非新动作。2011 年，京东上线家居家装频道，销售家具、家纺、灯具、建材等标准品；2014 年推出自营家居；2020 年上线线上整装平台 " 京东家 "，切入 " 设计 + 商品 + 服务 " 的一体化家装。

真正的转折发生在最近两年：

2025 年 5 月，首家京东家装自营品牌门店在北京京东 MALL 开业（含京东自营全屋定制、京品门窗、京悦暖）；

2025 年 6 月，京东收购整装连锁企业生活家 70% 股权获市场监管总局无条件批准，该主体 2026 年更名为京东家装集团有限公司；同月，京东自营全屋定制 JD.DESIGN 高定系列开业；

2026 年 3 月 13 日，京东正式发布 AI 智慧家装品牌 " 京东家装 "，并提出未来 3 年 GMV 破 300 亿元，全面入驻京东 MALL，预计今年覆盖全国 30 个城市。

背后主要有两层商业逻辑。

第一，家居家装是家庭消费的 " 原点场景 "。装修、换房、局改往往意味着家庭进入新一轮消费周期，决策链条长、客单价高，且会连带触发家电、3C、日用品、汽车等后续消费。

京东切入这一低频高客单领域，有助于锁定高价值家庭用户，并把一次性交易转化为更长周期的复购关系。

第二，家居家装能放大京东的供应链与服务优势。该行业长期存在大件配送难、安装周期长、售后链条复杂等问题，而这正是京东物流、送装一体、售后服务体系可以建立差异化的地方。

若能把大家电、家具、建材纳入一体化履约网络，不仅可以提升供应链利用率，也有助于强化消费者对京东整体服务能力的信任。

当下的家居家装还是好生意吗？

家居家装仍是规模不小的赛道，但增长逻辑已经从 " 新房红利 " 转向 " 存量服务 "。

国家统计局数据显示，2026 年 1 — 8 月家具类零售额 1149 亿元，同比下降 4.9%；建筑及装潢材料类 774 亿元，同比下降 9.8%。8 月单月家具零售额同比下降 7.9%，建材类同比下降 11.8%，传统硬装建材压力大于成品家具。

头部卖场同样承压。红星美凯龙 2025 年营收 65.82 亿元，归母净利润亏损 237.22 亿元。其中约 234.4 亿元来自投资性房地产公允价值变动损失，另有约 39.0 亿元资产减值，两项均不涉及现金流出。

剔除这类非现金会计调整后，公司 2025 年经营活动现金流净额 8.16 亿元、同比增长 277%，核心家居商业服务板块毛利率回升 2 个百分点至 61.9%，自营商场平均出租率 85.0%、提升 2 个百分点。

居然智家（原证券简称 " 居然之家 "）2025 年营收 111.44 亿元、同比下降 14.05%，归母净利润亏损 9.99 亿元，主要受投资性房地产公允价值下降 15.08 亿元影响；扣非净利润为正的 1.07 亿元，但同比下降 87.95%。同期公司毛利率 20.14%、下降 7.21 个百分点，租赁及管理收入下降 24.83%，显示主业盈利能力明显承压。

我们可以看到，收租模式的毛利率在修复、出租率在回升，但租赁收入本身在缩水，" 靠收租增长 " 这条路似乎走到头了。

目前，行业挑战主要来自三方面：一是新房首装需求减弱，精装房交付占比提升，传统卖场到新建小区扫楼获客模式效率下降；二是获客成本上升、价格透明度提高，低价整装容易陷入 " 签单越多、交付越亏 " 的循环；三是重资产卖场模式承压，面积大、出租率波动，单纯依靠收租难以形成面向消费者的经营能力。

不过，需求并未消失。二手房重装、旧房全翻、厨卫局改正在成为重要增量；智能门锁、全屋智能、新风净水、环保板材、系统收纳等品质升级需求也在提升客单价。

未来能跑出来的玩家，往往需要做到三件事：用标准化局改套餐降低决策成本，用供应链和送装拆旧控制交付成本，用智能、适老、环保提升单位客户价值。

与宜家、红星美凯龙有何不同？

京东 101HOME 的本质，是在线下还原一个 " 精选版京东 " 的体验场。它不是传统家居卖场的翻版，也不是仓储式家居超市，而是把自营选品、明码标价、标准化履约和场景化陈列集中到一个实体空间里。

与传统家居卖场相比，差异在于商业模式。红星美凯龙、居然之家等长期以 " 商场运营 + 收租 " 为核心，品牌商户各自经营，价格体系相对不透明，消费者比价和议价成本较高。

而京东 101HOME 采用多品牌自营模式，由京东负责选品、采购、备货、履约和售后，商品明码标价，价格透明度更高，选择成本更低。

与宜家相比，差异在于品牌结构和客群定位。宜家以自有品牌为主，强调标准化、高性价比和自助式购物，适合大众家庭。

京东 101HOME 则集合国内外多个品牌，更强调设计感、稀缺款和高端生活方式，类似于家居买手店。它既保留平台型选品优势，又通过线下样板间降低消费者对设计、材质和交付的不确定性。

不过，这一模式也面临现实考验。南京西路地段租金和运营成本较高，家居属于低频消费，线下客流能否高效转化为成交，仍取决于客单价、转化率、复购和坪效。

自营模式虽然提升体验，但也意味着库存、备货和售后责任更重。若不能形成稳定的高客单转化和线上订单协同，单店模型将面临较大压力。

写在最后

总体看，京东 101HOME 并非简单复制红星美凯龙或宜家，而是在存量家居零售中寻找 " 自营 + 精选 + 服务 " 的新路径。

它的机会在于把京东供应链、履约和线上流量能力搬到线下；难点则在于，高成本地段上的高端家居消费，能否持续获得足够多的真实订单。

你看好京东 101HOME 吗？

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