康佳退市，新飞冰箱再度面临选择

康佳 2021 年之后再没有真正意义上的年度盈利。过去四年，累计亏损超过 200 亿元。数字大到让人麻木，但麻木并不能替代判断。对一家制造企业来说，亏损不是最可怕的，最危险的是亏损之后还找不到重新赚钱的产品，找不到能持续拉动现金流的业务，也找不到愿意为转型持续买单的人。

我做投资时，常看一个很笨的问题：这家公司明天卖什么？不是战略发布会上说什么，而是仓库里有什么、门店里摆什么、消费者愿意掏多少钱。康佳曾经有答案。现在，这个答案变得模糊。

更微妙的是，康佳手里还握着一个刚刚被救活的老品牌——新飞。

" 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。" 这句广告词，我小时候听过。它粗粝、直接，甚至有点土，可这种土并不讨厌。那时候的广告不需要解释品牌价值，也没有复杂的用户画像，一句顺口的话反复播，产品本身再争气，品牌就能钻进街坊邻居的聊天里。

新飞曾是国产冰箱 " 四朵金花 " 之一。海尔、容声、美菱，还有它。1996 年起，新飞连续八年实现冰箱产销超过百万台。2002 年，它的冰箱和冷柜被认定为 " 中国名牌产品 "，国内市场占有率一度接近 19%。2010 年前后，新飞抵达顶峰，冰箱年销量约 550 万台，冷柜卖出 80 万台，销售额超过 50 亿元。

那时没人会认真想过，企业也会老。

2011 年以后，新飞连续亏损，五年亏掉 25 亿元以上。渠道收缩，工厂效率下降，市场份额一寸一寸让出去。到了 2017 年，它在线下零售市场的份额只剩 0.39%。这个数字像一根细针，扎破了所有怀旧叙事。

2017 年 11 月，新飞停止生产。厂房还在，设备还在，品牌也还在，唯独现金流断了。制造业最残酷的地方就在这里：机器不会因为品牌有历史就自动转起来，工人也不会因为消费者记得广告词就等你三年。

2018 年 6 月，康佳以 4.55 亿元竞得新飞电器、新飞制冷器具、新飞家电三家公司全部股权。两个月后，新飞恢复生产。康佳给出的逻辑很清楚，借新飞扩大白电版图，用 " 康佳 + 新飞 " 的双品牌组合补足自身短板。

我当时若站在投资人的位置上，会把这笔交易看成一场高风险的品牌再生手术。新飞有知名度，有工厂基础，有多年积累的用户记忆，却缺少现代渠道和持续研发；康佳有上市公司平台、供应链资源和营销能力，却在白电领域始终没有形成强势存在。两个缺口拼在一起，理论上能变成一条路。

理论往往比现实干净。

康佳入主之后，新飞保留冰箱，也伸向洗衣机和空调。2019 年，新飞广告重新出现在央视黄金时段，主推带有多项专利的除菌冰箱，试图把旧广告语改造成新的健康消费叙事。广告拍得未必惊天动地，但它至少做对了一件事：没有把新飞包装成一个凭空诞生的新品牌，而是接住了那段旧记忆。

据公开经营信息，新飞重整后实现复产当年盈利。近几年，它又在线上渠道逐渐恢复存在感。2024 年，新飞空调销量超过 50 万台，线上销售占比超过七成。政策推动以旧换新后，2024 年 9 月至 12 月内销增长超过 20%，2025 年一季度营收增长 16%。新飞方面还预计，2026 年空调销量达到 100 万套，销售规模超过 10 亿元，2028 年冲到 200 万套、20 亿元。

我不敢说它一定能完成。家电行业的预测，常常像把一块冰丢进热水里，刚入水时看着完整，过一会儿只剩下判断。可至少，新飞已经从 " 停产的旧厂牌 " 变成了 " 有订单、有渠道、有产品的经营主体 "。这一步，比在发布会上喊复兴口号实在得多。

真正让人不安的是，救人的康佳先倒下了。

2025 年，康佳营收 98.35 亿元，同比下降 11.51%；归母净利润亏损 125.82 亿元；经营活动现金流净额只有 16.11 亿元，归属于上市公司股东的净资产降至负 60.83 亿元。这样的财务表现，已经不是普通意义上的经营波动，而是资产、业务和治理同时承压。

彩电曾经是康佳的底盘。可这块底盘在持续变薄。2025 年，康佳彩电零售量约 2763 万台，比 2015 年的 4722 万台缩水超过四成，单年还下降 10.4%。更麻烦的是，低端机型仍占零售量六成以上，6000 元以上的中高端产品合计不足两成。

低端走量不是原罪。问题在于，销量下滑以后还守着低端，企业就会同时失去规模和利润。电视卖得便宜，面板、物流、渠道都要花钱，最后留在账上的毛利薄得像纸。再往下压，就不是竞争，而是互相伤害。

康佳曾经尝试 " 产业 + 地产 "，也曾布局半导体。地产下行时，现金流被迅速拖住；半导体业务从 2019 年开始推进，到今天仍处于产业化转换阶段，离形成真正的利润支柱还有距离。战略写在纸上只需要一晚，产线爬坡却要数年，客户验证还会把人折磨得失眠。企业不是 PPT，不能靠箭头向右上方移动。

2025 年下半年，华润集团入主康佳，开始盘点资产、梳理债务和重整业务结构。华润微电子在功率半导体领域的制造能力，或许能和康佳的家电供应链、IoT 终端及销售渠道发生连接。这个设想有吸引力，但我只给它及格分。产业协同不是把两个名词放在一起，采购、研发、客户、现金流，任何一环接不上，协同就会变成会议室里的漂亮词。

我更关心新飞会不会被这场重组拖住。

从目前逻辑看，康佳退市并不等于新飞停产。退市改变的是融资身份和资本市场信用，不必然切断工厂订单，也不必然抹掉消费者对品牌的认知。只要新飞保持独立经营，账目清楚，产品能交付，渠道能回款，它就不一定成为康佳的负担，反而可能成为华润补齐白电版图的一块拼图。

但这块拼图不能只靠怀旧来粘。

电视和冰箱都是成熟甚至收缩的品类。中国彩电全渠道零售量从 2016 年的 5089 万台降到 2025 年的 2763 万台，零售额约 1173 亿元；冰箱 2025 年零售量约 3682 万台，同比下降 8.6%，零售额约 1271 亿元。大盘往下走时，老品牌不能幻想 " 消费者会回来 "。消费者不会回来，他只会在新的价格、新的功能和新的场景里重新选择。

新飞真正要做的，是把品牌记忆转成产品理由。除菌可以做，但不能只换一个宣传词；节能可以做，但要让用户在电费账单上看见；空调可以卖，但要在噪音、耗电、售后和安装上把体验做扎实。老牌子最怕只剩商标，像一只挂在墙上的旧钟，走针停了，声音还在。

我见过很多企业把 " 国货情怀 " 当作折扣券。消费者被广告感动一次，付款一次，下一次如果产品坏了，情怀就会变成骂声。品牌没有免死金牌，尤其是那些从上世纪留下来的品牌，用户记得它的辉煌，也记得它后来怎么让自己失望。

新飞的机会在于，它还没有完全被遗忘。短视频能把一台用了二十年的冰箱重新推到公众面前，老用户晒出的不是广告，而是门封条、压缩机和褪色的标签。这样的传播比明星代言更可信，至少我更愿意相信一台运行了二十多年的旧家电，而不是一个对着镜头说 " 品质之选 " 的演员。

康佳和新飞的命运，像两条被同一根绳子牵过的船。康佳先靠资本和资源把新飞拖离浅滩，自己却在更大的暗流里失去平衡。新飞能不能继续漂，不看它过去多有名，也不看康佳曾经多辉煌，只看它能否把每一台出厂的产品做好，把每一笔回款守住，把售后电话接起来。

这听起来太朴素了。

可制造业真正的复兴，往往就从这些不体面的细节里开始。� � � � � � � �

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