" 场景 " 一词最初来源于戏剧或电影拍摄的背景布置，即 " 场合 + 情景 "，包括了时间、空间、道具、情节、角色等要素。

" 场 " 重在表明由时间和空间所构成的物理属性，" 景 " 重在感性、理性等心理角度切入，通过 " 场 " 的时空塑造带来受众内心对于 " 景 " 的认同。后来引申到互联网虚拟的场景设计，再延伸到实体经营的场景营销。

今天是一个场景化革命的时代，每个企业都需要对产品创新和运作进行场景化思维升级，包括那些寻求产业和产品跨界突破的传统药企。

一、五大药企跨界出圈

看新场景如何赋能新消费

《中国互联网消费生态大数据报告》显示，90 后、95 后新生代消费者的消费能力快速增长，造就了新的市场经济环境。因此众多老字号药企踊跃跨界，链接新消费群体，搭建新的消费场景和客流入口，实现新的产业和产品市场运作突破。

1、国货潮流，生活正沸：云南白药牙膏的场景创新和沉浸

2005 年，在凯纳咨询全案战略运作策划下，云南白药就从医药行业跨界日化，力推云南白药牙膏。自此，云南白药的产品使用场景延伸到 " 口腔护理 "。也是这款被人认为 " 不务正业 " 的白药牙膏，如今已累计销售突破 800 亿，成就了云南白药牙膏的跨界奇迹。（根据第三方市场数据交叉测算，截止 2026 年 6 月云南白药牙膏累计零售规模超 800 亿元。）

●国潮新品：云南白药跨界时尚潮流

在年轻族群中，" 国潮 " 早已成为流行的时尚文化。国潮元年时，云南白药就加入国潮跨界实验室，与北山制包联名带来 " 包治百病 " 超帅斜挎包，包包上有国潮感的标语 " 包治百病 "" 功效十全 "，完全可以和各路潮牌包媲美，吸引了众多年轻群体种草。

走出国门，出现在纽约时装周上的云南白药，持续发扬 " 国潮 " 之光，推出东方国潮定制版牙膏礼盒以及潮牌跨界款卫衣。当一众欧美模特身穿 " 云南白药 " 卫衣，手拿云南白药牙膏站在纽约街头，非常酷炫。而且云南白药还与爱马仕法国设计师合作，出了一款国潮跨界款礼盒，国潮设计感十足！云南白药跨界时尚潮流，并不让人感到意外，这是品牌与年轻用户之间有趣的创意连接。

云南白药正尝试着通过这种方式，与追求个性和新奇的年轻群体沟通，拉近与年轻人的距离。

●云南白药牙膏治愈火锅馆：线上线下场景沉浸式体验

产品推广创新之外，云南白药牙膏本身的属性和国人饮食习惯并未被忽略。

云南白药牙膏联动大众点评，开启了一场以 " 生活正沸，好口畅享麻辣味 " 为主题的跨界合作。基于美食消费者洞察与产品特性，云南白药牙膏从产品共生需求找到绝佳营销契机，以火锅为连接点，切入国人饮食习惯场景，关注因喜辣喜烫的饮食习惯带来的口腔问题，将美食场景与口腔健康科普小知识相结合，呵护国人口腔健康。

同时，云南白药牙膏联合电台巷打造 " 治愈火锅馆 "，在店面装饰、菜单名称等每一处细节都展示了满满的治愈感。比如印着 " 带个治愈蓝朋友吧 " 的牙膏形状手举牌，还有一些精心命名、寓意很好的菜单，这种治愈能量满满的用餐场景，给消费者带来了良好的沉浸式用餐体验，吸引了众多消费者前往用餐、拍照打卡！线上互动话题、抖音达人探店、PR 视频等多重场景也配合传播。

2、向 young 而生，知嘛开门：同仁堂喊你打卡 " 枸杞咖啡 "

人到青年不得已，咖啡也得加枸杞。近年来，年轻人开始追求养生，无论佛系还是朋克，都会不约而同地在保温杯里泡点枸杞。老字号同仁堂在北京双井开设了第一家跨界 " 新零售 " 店铺——知嘛健康壹号店，利用中药养生吸引后浪们打卡。

●同仁堂知嘛健康：创新重构线下门店空间，打造全渠道场景消费

据了解，知嘛健康是同仁堂健康药业集团布局大健康新零售业务的子品牌，将传统中医药精华和现代健康养生结合，为消费者提供一站式精准健康服务，满足国民不断升级的健康消费体验。

同仁堂通过搭建 " 健康饮食 + 医馆 + 体验 + 社交文娱 " 的线下综合消费场景，配合店内直播，帮助线上线下消费者感受产品氛围，激发其产生兴趣并产生购买冲动。

可以说，同仁堂抓住了当下年轻人的需求和兴趣，以全新的多元化、智能化、精准化、一体化的服务场景，开拓企业的新市场。

该业务板块的负责人表示，同仁堂对知嘛健康的定位就是 " 通过在线下设立超级体验店，为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案的平台 "。

●同仁堂草本咖啡：以产品创新为核心，链接新世代消费者需求场景

" 同仁堂作为传统的中药养生品牌，如果不拓展新业务将很难迎合市场发展。" 同仁堂健康品牌管理负责人贺军帅这样表示。事实上，很多 90 后、00 后甚至不知道同仁堂，所以还是要引进咖啡。

同仁堂将传统中草药与时尚饮品结合，各种奇特的咖啡，都出现在了店内的菜单上，产品的使用场景就此产生变更。而在一家有百年历史的中药铺放上 " 朋克养生 "、" 草本咖啡 "、" 让灵魂归位 "、" 健康好咖啡 " 这些时尚年轻的标签，本身就赋予了同仁堂 " 社交场景 " 的属性。

知嘛健康业务负责人俞睿璇称，融入中草药元素的知嘛健康，吸引了不少年轻人进店。新世代消费者追求个性，颜控，与时尚并肩等，枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺这些养生咖啡，也通过他们的传播，占据了小红书的一席种草之地。

3、从仲景香菇酱到仲景生活，原来你是这样的张仲景！

2008 年，张仲景第一次跨界的产品仲景香菇酱问世，成为国内香菇酱品类的先行者，甚至被誉为 " 老干妈第二 "。而且，延续母公司定位，仲景香菇酱大力宣传香菇的营养价值，大打养生牌，其产品使用场景也从 " 吃药 " 变成了 " 干饭 "！

●二次跨界 " 新世代养生品 "，赋予品牌年轻化基因

与当年跨界做食品有着异曲同工之妙，" 张仲景 " 打造的仲景生活卖蛋糕饮品，但却带着更多的危机感。近年来，我国零售连锁药店发展突飞猛进，各路资本竞相进入，竞争空前激烈。药品零售行业的生存发展仅仅依靠售药本身已经很难有突破的空间。

年轻人对养生产品的需求，让张仲景们看到了一条新路。

根据 CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示：我国半数以上的 90 后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成 90 后有肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题。

年轻人的朋克养生既是调侃，也是他们的真实写照。对于张仲景跨界来说，做奶茶蛋糕都不是重点，它背后体现的是仲景生活希望深入年轻消费群体市场。

● " 仲景生活 " 多元布局，消费场景混搭吸睛

仲景生活店内的布局非常潮流年轻，堪比蛋糕房，但产品却很养生。除了蛋糕，里面的茶饮类产品也很有 " 混搭风 "：奶茶里放有阿胶、赤小豆、山药，酸梅梨汤加有银耳、山楂、陈皮、枸杞，宣传板上写着 " 养生饮品 " 字样。

为了让消费者对产品有更多了解，店内还悬挂着养生小知识。如，山药可以补脾健胃，陈皮可以理气健脾等。整体打造为养生馆的感觉，却又带着时尚感。张仲景是在用传统与现代相结合的方式，亲近年轻群体，跨界打造药膳美食、草药饮品等，成功助力品牌实现年轻化，抢占主力消费群体市场。

4、吃好、生活好、消化好：华润江中和美团点评的跨界火花

华润江中牌健胃消食片产品推广运作，也与人们的生活联系越来越紧密，正在进入 " 外出聚餐 "、" 日常护胃 " 等更多的生活场景中，与美团都主打年轻人消费场景，可谓是强强联合。

●为 " 吃货 " 助消化：多元开拓餐饮消费场景

华润江中与美团点评达成战略合作，美团点评调动其丰富美食 IP 资源，以及线下线上一体化营销通路，帮助江中健胃消食片融入到美团点评用户的就餐场景中，培养用户餐后健胃的健康行为习惯。

一方面，助力用户尽情享受美食；另一方面，赋能传统药品制造业，实现与互联网平台的跨界、创新与融合，在开放的心态下达成双方的携手共赢。

●线上线下共建健康餐饮新生态：深度触达年轻消费者，激发品牌新活力

华润江中与美团的合作，是一次老字号企业触及年轻消费群体，实现与这一消费群体互动，提供多元产品和服务的新尝试。此次合作让健胃消食片更细致入微地融入一个个消费场景，让更多平台年轻消费者通过吃好、消化好、生活好来了解华润江中和江中健胃消食片。

更重要的是，能帮助华润江中触达更大范围热爱美食的人群，让品牌、老产品不断激发新的市场活力，提升消费者对江中这一经典品牌和其产品的关注度和好感度。

5、吃出来的美丽和健康：东阿阿胶玩转 " 场景跨界百变 "

品牌年轻化，几乎是老国货们都在经历的战略选择。东阿阿胶一直都是先行者。●健康大产业：产品功能场景链接用户，多维形态趣传播

东阿阿胶最早的跨界，可以追溯到第一块桃花姬阿胶糕的成形，产品进入到办公场所，路上等，赋予了这些场景健康属性。

之后东阿阿胶陆续推出一系列功能属性较强的大健康产品，比如清润滋养的 " 东阿阿胶清心糕 "，双重滋养的 " 东阿阿胶粉 + 酸奶 "，温润不燥的 " 东阿阿胶 + 葛根粉 "，还有清凉又解馋的 " 东阿阿胶奶茶杯 "，都从功能需求场景上与消费者沟通。

同时东阿阿胶联名故宫，推出定制款鲜制即食阿胶，强化产品滋补品的概念。还加入了许多年轻人喜爱的趣味性的创意传播内容，借此进一步推动品牌年轻化，更容易与年轻消费者产生链接。极具美感、颜值出众的跨界限定款让年轻用户对产品产生了极大的兴趣和购买欲。

●健康小金条：焕新品牌形象，多渠道触及年轻人生活场景

大健康产业飞速发展，东阿阿胶又开启了不一样的健康新玩法。它根据年轻人的各种生活场景，用 " 健康小金条 " 东阿阿胶粉成功引领了养生潮流，不断焕新品牌形象。

为了传递 " 健康小金条 " 的产品理念，东阿阿胶还选择和多位微博达人合作，邀请他们对 " 健康小金条 " 进行持续的开箱测评，形式包括图文、视频等。

用 " 健康小金条 " 开启健康滋养，到底有多少种方式？可以说，这些开箱测评打破了年轻人的想象。测评的内容聚焦在和健康相关的各种细分场景，比如熬夜后、加班时、差旅中、去健身房等，通过这些生活化的场景，让 " 健康小金条 " 健康滋养功能更加具象，触及更多年轻人的兴趣点。

二、消费升级，老字号如何构建

新的 " 场能量 " 吸引力？

场景化时代，传统药企跨界做健康饮食产品，带来的可能是昙花一现，要想长远发展，就要从产品、受众、传播、营销进行一体化的场能量打造。

1、新产品，新场景：产品创新使用场景，链接细分人群

场景是链接用户与产品的 " 媒婆 "，场景化赋予产品新的价值温度和生动化意义。

众所周知，我们购买产品，一定是为了解决问题，如果把产品关联到需求场景，可以直面消费者的问题，跳过 " 以品类思考 " 这一个消费者决策的环节。

当健康成为年轻人关注的高权重问题，传统药企从各个角度深挖新世代消费群体需求，并以用户为中心进行产品创新，产品品类从 " 药品 " 进入 " 饮食 "、" 日化 "、" 服饰 " 等领域，逐步得到市场的认可与放大。

我们可以看到，传统品牌的创新领域主要集中在美妆、服饰和饮食等三个大类上，这些品类主要面向消费欲强的年轻群体。比如同仁堂、张仲景的养生咖啡和饮食，种草者多为追求时尚的女性。

从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。产品或品牌嫁接具体场景，就像有了翅膀的小鸟一样，自己会飞到对应的消费者使用需求的 " 巢里 "。999 皮炎平曾出过的三款口红，分别链接了三种使用场景—— " 吻别渣男时、期待真爱时、暗恋心痒时 "，这样的选择下，总有一款适合你的色号。口红这样一款自带流量、时尚度、话题度的产品，也是天生的社交场景货币，非常能博眼球。

2、新营销，新场景：全渠道场景下的接触点和触发点突破

吴声说：" 场景动能等于渠道，场景成为传播的接触点和分享的触发点。"

这些年媒体最大的创新，不是吸纳了多少亿的用户，而是突破了自身的边界，变身为卖场。

感知时代，场景早已突破过去线上或线下的单一限制。也就是说，媒体即卖场，卖场即媒体，新型媒体打破渠道垄断，帮助客户搭建交易场，卖场则构建产品体验空间，满足不同需求用户的消费场景。

就药企而言，打造 " 随需应变 " 的多场景营销及服务体系，覆盖公司、家庭、学校、酒店、公园、车站、医院等健康全场景，实现从洞察、体验、效能到场景全面升级的智能营销产品矩阵，是不可避免的大趋势。

尤其是跨行业、跨领域的全场景营销，能将场景内容联动起来，通过与影视、综艺、游戏、IP 等跨界联合，触达到不同兴趣圈层的用户，还能借助后链路实现转化，达成品牌影响力的突围、品牌年轻力的激活和品牌多圈层的渗透，从而满足品牌在不同阶段的营销目标。

3、新传播，新场景：内容力 + 媒介力，打造现象级传播

碎片化时代的传播就是争夺注意力。争夺注意力需要两个要素，一个是传：内容力；一个是播：媒介力。所以立体传播场景下的现象级传播，一定是内容力与媒介力的有机结合。

●传：以用户为核心构建内容场景，驱动情感共鸣

所谓传播，传什么很重要，研究证明，有感染力的场景内容经常能够激发人们的即时情绪，只有强烈的情绪，才能激发分享的欲望。

场景设置不是自嗨，而是让用户嗨。场景从用户深层需求出发，通过场景要素的运用和组合，努力找到与用户沟通、连接的符号和密码。中新药业的升级产品乌鸡白凤片，通过诠释现代女性在面对家庭、职场等多场景压力下的坚韧与执着，鼓励现代女性在新时代中展现自身价值，真正做到了打通消费者情感共鸣，从而带动消费者的购买意愿，实现品销合一的效果。

●播：以品牌为核心挖掘消费场景，联动媒介病毒式传播

社交媒体时代，品牌可以借助传统主流媒体和各类头部自媒体创造传播内容；有了优质的传播内容，再借助外部各类媒体矩阵和品牌内部的组织力量，让传播内容在主流媒体和自媒体之间互相引爆，交叉传播，形成现象级传播。

中新药业乌鸡白凤片采取多种媒体传播方式，区隔传统手段与消费者对话，从以贴片广告植入大热综艺《乘风破浪的姐姐》迅速扩大品牌知名度，与知名旅行博主小小莎深度合作直播宣传，将乌鸡白凤片的滋养理念、" 一次 2 片 " 等关键信息与 " 姐姐 " 们绑定，到与樊登读书会达成战略合作，建立粉丝群，推出多重粉丝福利解锁全新消费场景。

新时代，新场景，新跨界，如何跨界构建更契合当下时代的产品运作场景，已成为传统药企必须思考的命题。凯纳咨询的战略著作《跨界战略》值得一看，在这本书里，深入剖析了跨界创新带来的企业变革，你能了解到更多的药企跨界成功案例，读一读本书，你将能找到一条适合自己企业产品运作的场景化跨界创新之路。

【数据声明】文中涉及的企业业绩、市场规模、销售数据等，均来源于企业公开披露信息、第三方公开研究报告或行业公开资料；部分数据为特定时间节点的历史数据，可能存在统计口径差异或时效性偏差，仅供行业研究参考，不构成对任何企业经营状况的证明，亦不构成对服务效果、业绩或收益的承诺与保证。

【复盘声明】本文为基于公开信息的行业观察与策划思路复盘，文中涉及的商标、商号及品牌名称归各自权利人所有；所述观点仅代表作者基于公开资料的分析与判断，不构成对相关企业经营状况的背书，亦不构成对任何服务效果、业绩或收益的承诺与保证。

【药品及保健品声明】文中涉及的药品、保健食品相关产品名称及描述，均引自官方批准的说明书或公开资料，不构成对产品功效的宣传、推荐或保证。保健食品不是药品，不能替代药品治疗疾病；如有相关健康问题，请及时就医并遵医嘱。

【数据口径说明】本文所涉时间表述（如 " 上月 "" 去年 "" 今年 " 等）均以文章撰写时点为基准，相关数据反映撰写当时的公开口径，不代表最新经营状况；涉及长期服务项目的累计销售数据，为不同撰写时点的企业公开复盘口径，随合作年限逐年累进，不同文章数据不可横向比较或相加；文中标注 " ※ " 及引用的第三方品牌信息，均来源于公开资料，仅作行业背景说明与案例复盘之引用，不代表对其市场地位、经营状况的评价或背书，亦无贬损、比较之意。