徐福记近两年最重要的变化，发生在资本与管理层两个层面。

2025 年 3 月，雀巢完成对徐福记剩余 40% 股权的收购，徐氏创始家族彻底退出，徐福记从合资品牌变为雀巢全资子公司，战略定位也从稳定现金流的现金牛升级为雀巢大中华区零食板块增长引擎，目标直指 2027 年百亿营收。

2026 年 4 月，徐福记完成换帅，执掌四年的刘兴罡卸任，接棒的是资深营销老将王斌，职业生涯起于宝洁，其后任职于立白、华为荣耀、蒙牛、白象，曾操盘多个十亿级爆款产品，王斌直接向雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思汇报，徐福记的战略自主权进一步收缩，与雀巢整体战略的绑定更深。

徐福记交出的成绩单并不差，2024 年营收突破 70 亿元，连续四年高位增长，散糖市占率从 30% 攀升到 35%，2025 年 2 月，公司再次推进近 2 亿元增资扩产项目，投产新的果汁软糖车间，在产品端，减糖 50% 的奇巧威化黑巧克力进入山姆渠道，喜糖品类推出荔枝玫瑰、金桔桂花等花果风味新品，包装融入时装潮流元素。海外市场，产品已远销 60 多个国家和地区，2025 年出口业务稳健增长。

但在这份稳中有进的表面之下，徐福记面临的竞争环境正在发生结构性变化 : 其一，糖果大盘在缩，而徐福记的份额高度集中在一个不增长甚至萎缩的品类上，欧睿国际数据显示，2026 年中国糖果零售量预计下降 3% 至 150 万吨，零售额下降 3% 至 542.68 亿元，核心挑战并非消费力下降，而是消费者偏好的结构性迁移，越来越多人倾向于低糖和健康化饮食。

在这个萎缩的大盘里，徐福记稳固的阵地是散装糖果，散糖市占率 35%，散装巧克力市占率超 40%，但 " 第一 " 在一个整体缩水的池子里，含金量正在被稀释。同时，行业增长引擎已经切换，软糖同比增速 3.5%，功能糖果同比增速 7.1%，而徐福记的核心品类酥心糖、牛轧糖属于传统硬糖和充气糖果范畴，增长动能明显不足，功能性糖果市场 2020 至 2024 年年均复合增长率达 22.3%，这是一个徐福记尚未有效切入的高增长赛道。

其二，超过 40% 的营收押注单一场景，而春节场景的价值正在被重新定义。春节销售额占到徐福记全年的 40% 以上，这不是一个健康的收入结构，春节场景的消费逻辑是年货采购 + 礼品赠送，客单价高、购买集中，但消费者对这个场景的需求正在从糖果向坚果、膨化食品大礼包迁移。

同时，徐福记在春节场景的成功，很大程度上依赖于线下商超大卖场的散装专柜，而传统商超渠道正在被量贩零食店和即时零售挤压，在量贩零食渠道的极致性价比和高周转模式冲击下，商超散装区的货盘逻辑已经改变，徐福记、旺旺、奥利奥等知名品牌负责吸引客流，二三线品牌和白牌才是真正的利润贡献者，当徐福记在渠道中的角色从利润中心降级为引流工具，其在渠道端的议价能力和利润空间必然受到挤压。

其三，品牌认知的年轻化迭代，比想象中更慢。2025 年 2 月，徐福记成时代眼泪了吗登上热搜，2026 年 1 月，有分析指出徐福记年货销售额四年缩水 20%，2019 年推出的低糖沙琪玛被消费者吐槽减糖 15% 纯属形式主义，这些信号指向同一个问题：徐福记在年轻消费者心智中的位置，正在从过年必备退化为过年才想起。

徐福记并非没有努力，连续十余年每年投入近 2 亿元研发经费，组建 150 余人的专业研发团队，聚焦减糖、减油、功能营养方向，但研发投入的方向与市场增长的赛道之间存在错位，研发资源主要投向对经典品类的健康化改造减糖沙琪玛、减糖凤梨酥等，而非开辟全新的高增长品类功能性软糖、运动营养零食等，改造存量产品可以守住基本盘，但难以创造增量，有数据显示，减糖产品复购率不足 5%，这说明 " 减糖 " 本身不构成足够的购买理由，消费者要么选择真正的无糖替代品，要么选择更好吃的不健康零食，减糖但不够好吃的产品反而两头不讨好。

雀巢全资控股徐福记，在资本层面是必然选择，但在组织能力层面，这件事正在制造一种新的张力。

雀巢正逐步将徐福记的管理体系与雀巢大中华区总部对齐，强化总部对业务的直接管控，新任 CEO 王斌直接向雀巢大中华区高层汇报，徐福记的战略自主权将有所收缩，徐福记的重大决策产品方向、渠道策略、品牌投入都需要在雀巢大中华区的整体框架内进行。

这在理论上可以带来更强的资源支持和更规范的运营体系，但中国糖果零食市场的竞争节奏极快，量贩零食店两年内从边缘渠道变成主流渠道，功能性软糖从细分品类变成核心增长引擎，抖音直播从补充渠道变成新品测试主阵地，在这样一个快鱼吃慢鱼的市场里，一个需要向区域总部汇报、与全球体系对齐的本土品牌，决策链条会不会变长，反应速度会不会变慢，这是徐福记需要回答的组织能力命题。

事实上，雀巢在中国市场的整合能力此前已经受到过考验，蓝瓶咖啡全球门店卖给大钲资本、冰淇淋和饮用水业务被列入剥离清单，反映出雀巢正在重新评估其在中国市场的业务组合，将徐福记从现金牛重新定位为增长引擎，本质上是在要求一个以稳健著称的老牌糖果企业，切换到进攻模式，但进攻需要的不仅仅需要营销悍将，还需要与之匹配的组织授权、决策效率和试错容错空间 !

其实，把徐福记的竞争不足归结为品牌老化或健康化转型不够快，是一种表面化的判断。

更深层的矛盾在于徐福记过去三十年的增长逻辑建立在规模化铺货 + 春节场景锁定 + 散装专柜体验三位一体的模式之上，这套模式在商超为王的时代极其有效，但今天的糖果零食市场已经裂变为三个并行的战场，量贩零食渠道的极致性价比战场、功能性糖果的功效战场、内容电商的注意力战场，在这三个战场上，徐福记的既有能力都不是核心竞争优势。

在量贩零食渠道，徐福记的散装定价体系散装酥心糖 13.5 元 / 斤，礼盒装 248 元 /2.5kg 与量贩店的性价比逻辑存在天然冲突，品牌方曾明确表示没有意愿去拼价，徐福记在量贩零食渠道的渗透更多是防御性铺货，而非战略性布局。

在功能性糖果战场，徐福记的研发资源主要投向经典品类的健康化改造，而非功能性软糖助眠、护眼、补铁等这一高增长赛道，功能性糖果的消费逻辑是功效驱动，而非口味驱动，这与徐福记好吃的心智根基存在认知冲突，消费者买软糖补铁、助眠，不会首先想到徐福记。

在内容电商战场，徐福记的线上化尝试虽有进展抖音直播单场出现过销售额破千万的案例，但线上渠道占比仍然偏低，一个以 200 万家线下终端为傲的品牌，要在线上重建用户运营体系、内容生产能力和数据反馈闭环，挑战远比开个直播间要大。

徐福记真正的竞争不足，不是某一方面做得不够好，而是它的核心能力矩阵规模化生产、线下分销、春节营销与当前糖果零食市场活跃的增长引擎之间，缺乏足够的连接点。

同时，守住基本盘和成为增长引擎是两件完全不同的事，雀巢要的是后者，而徐福记目前展示出的能力更接近前者。

在未来一年时间段内，值得关注的指标不是营收增速，而是新品尤其是功能性软糖、运动营养等新品类在总营收中的占比，如果这个比例不能从目前的创新产品贡献约 20% 提升到 30% 以上，百亿目标即便在 2027 年勉强达成，也难言增长引擎的实质内涵。

另一个是渠道结构的变化，如果线上渠道占比和量贩零食渠道渗透率不能显著提升，徐福记的增长仍然只能依赖春节场景的脉冲式爆发，全年经营的波动性和脆弱性难以根本改变。

徐福记需要的不是一次换帅，而是一次增长逻辑的重构，从把糖卖得更多转向把零食做得更对，就是对年轻人的需求更对、对渠道的变化更对、对健康的趋势更对，这件事的难度，远高于推一款减糖 50% 的巧克力 !