今天中午，我带家人去重庆光环吃饭，用餐后老婆说想喝奶茶。

我们常去的那家霸王茶姬，在商场 LG 层一个角落，面积不大，生意却一直不错，每次路过都很多人，可这次走过去，门头已经换了招牌。

我心里咯噔一下——又倒了一家？

这种事今年见得实在太多了，商场里的奶茶店越开越多，隔段时间就换了，不少曾经热闹的档口如今门可罗雀。

都说茶饮的血战打到了下半场，我是普遍地感受到了。

为了验证，我还是掏出手机搜了一下。

原来这家没关，是搬到了上一层，我跟着导航只走了几分钟，眼前一亮 —— 原来霸王的新店就在主街道的入口处，位置比原来好了不止一个档，面积也更大了，装修简洁大气，用了最新的实木风格，配色很高级，前台还立着新代言人李现的宣传海报，上的新品也不少。

而就近的喜茶没了之前的拥挤，相对冷清，这边却忙得不可开交，五个店员手没停过，外卖员在门口等着取餐，堂食叫号也不少，我这一单，等了好一会儿才拿到。儿子抢过去吸了一大口，抬头说：" 好喝！"

一场 " 关张乌龙 "，却让我看到了这个行业的两种命运。

有的店在收缩、在消失，有的店却往更好的位置搬，把生意做得更密。

茶饮的下半场，不是没人喝了，而是钱，不再像以前那样好赚了。

目前，资本市场上一共有 6 家上市新茶饮，人称 " 六小龙 "：霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨，后六家都是港股，唯一在美股上市的是霸王茶姬。

三季报还没出，我们就从各家的半年报看看各家的成色到底如何，也是观察茶饮市场的一个直接窗口。

看体量，蜜雪冰城仍是绝对老大，营收 152 亿、净赚 23 亿，全球门店近 6.4 万家，但这是它上市后第一次半年度利润下滑，跌了 14.7%，店越开越多，钱却越赚越慢，管理层自己都承认店均营业额在双位数下滑。

看增长，古茗是扎实的优等生，营收 74.7 亿、增长 31.9%，核心净利润大增 44%，净利率高达 21%。沪上阿姨是黑马，营收增速 42.4%、净利增速 58%，双双领跑。茶百道 26.6 亿，温和增长 6%，奈雪则是唯一营收下滑 13% 且仍在亏损的一家，高端直营的日子最难过 ...

而最能体现 " 单店战斗力 " 的，是霸王茶姬。

它的门店只有 7600 多家，不到蜜雪的八分之一，但今年二季度大中华区单店月均 GMV 高达 33.8 万元，是六小龙中单店销售规模最高的，可以说一家店的流水，抵得上大众品牌的一家半。

这家从云南起家的品牌，2025 年登陆纳斯达克，是六家里唯一的美股标的，打法也最像星巴克，店不必多，但每一家都要做出更高的生意。

它的海外业务更是在爆发，门店数翻了近一倍、GMV 大涨 114%，成了最大的想象空间（创始人张俊杰也是一个传奇人物，从无到有，去年还娶了光伏巨头天合光能的二代掌门人高海纯）。

当然它也有一些烦恼，就是国内同店已连续七个季度下滑（GMV 从 2023Q4 峰值约 57.4 万跌到 2026Q2 约 33.8 万），但即使这样，加盟店的单店营收还是在众多茶企中独树一帜。

再把六家按客单价排开，分层一目了然——蜜雪 7 块钱上下，守住极致平价；古茗、茶百道、沪上阿姨挤在 12 到 18 元的大众红海；霸王茶姬卡在 15 到 20 元的升级价位，可攻可守；而奈雪、喜茶则守着 20 到 30 元的高端区间，现在承压最大！

现在，各大茶饮企业不得不要共同面临的现实是：增量见顶了。

窄门餐眼数据显示，截至今年上半年，全国茶饮门店存量缩到 38.3 万家，近一年关店超 11 万家、净减少 4.32 万家，闭店率高达 16.2%。

跑马圈地结束，存量厮杀开始。

于是几乎所有玩家都在找 " 第二增长曲线 "。

动作最一致的是做咖啡：蜜雪旗下幸运咖门店破万，古茗已有 1.35 万家门店配上咖啡机、咖啡收入占比超 20%，茶百道、沪上阿姨也在大规模铺机，它们要抢的，正是瑞幸和星巴克的地盘。

早餐、烘焙、茶饮周边、甚至现打啤酒，也都在试水，只是到目前为止，这些新业务还撑不起第二个黄金时代。

如果说上半场的故事属于品牌和资本，那下半场最该清醒的，是想掏钱加盟的普通人。

我最近在网上看到有句话被很多创业者认同：奶茶店和面包店，正在成为新的中产创业 " 破产二件套 "。

这不是玩笑话。

要知道，开一家稍微像样的品牌奶茶店，即使先不算人工，加盟费、保证金、装修、设备、首批原料、房租押金加起来，动辄几十上百万，核心商圈大店更是奔着两百万去了。

行业爆发期，这个钱确实好赚，最疯狂时品牌方宣称五六个月就能回本，就真像一台印钞机。

可现在呢？就算你位置选的好，经营得不错，回本周期也普遍拉长到一到两年，核心商圈甚至超过两年 ....

流水腰斩、外卖抽佣、促销补贴、强制分摊，正把利润一点点磨薄，很多店忙一个月，净利只剩一两万甚至几千块。

更要命的是退出无门，一旦做不下去，品牌方回收门店往往只给开店成本的三到四折，一家年流水一百多万的店，转手可能只能卖二三十万。

所以最关键的一条：这笔钱必须是亏得起的自有资金。

若是动用家庭积蓄、甚至借贷款、加杠杆进场，在一两年不回本的周期里，现金流很容易直接断裂，把一个家庭拖下水。

现在无论做什么，想像前些年那样轻松赚钱的日子已经一去不复返了，最重要的是评估风险，谨慎选择靠谱的合作方，开茶饮店更是。

这轮残酷的洗牌，洗掉的大多是没有品牌、没有供应链、只靠一时网红气的杂牌，潮水退去之后，真正有底气往好位置搬、还敢逆势开店的，反而是最后能活下来的。

蜜雪渗透到了全球的乡镇枝根末梢，大而不倒，这个是比较确定性的，但基于定位的不同，有他的特殊性，其它几家里，我更看好霸王茶姬。

其一，当十几万家小品牌门店关门，客流和优质点位会加速向头部集中。我在光环看到的那一幕就是最好的注脚，别人在退场，它却从角落搬进了主入口，还敢花钱升级门店，霸王账上还躺着约 76 亿现金的公司，是有能力熬过寒冬的。

其二，它的单店底子仍是六家最厚，就算这两年流水回落到月均 33.8 万元，依然是六小龙单店 GMV 第一，一家店顶别人一家半。加盟的本质，就是买单店模型，模型的天花板高，等行业回暖，它的反弹弹性也最大。

其三，总部敢自己下场开店。 霸王茶姬的直营店一年从 169 家暴增到 883 家，霸王不是只靠卖原料、收加盟费的 " 甩手掌柜 "，而是敢拿真金白银和加盟商站在同一条船上，这说明它对自己的发展前景很有信心。

其四，它是六家里唯一真正打开了海外的。 美股上市，海外门店近翻倍，GMV 大涨 114%，当国内卷成红海，它手里多了一张别人没有的牌，再加上原叶鲜奶茶契合年轻人的控糖趋势，新模式又主动把原料成本压低了 20% – 40%，给加盟商的利润修复留出了空间。

霸王茶姬的品牌建设无可挑剔，眼光毒辣，郑钦文中网夺冠强势出圈，早早把郑确定为首位全球品牌代言人的霸王茶姬算是赢麻了，也强势拉动了终端销量。

最后要说的是，现在茶饮行业降温，其实已经成了买方市场。

前两年一铺难求、租金虚高、排着队抢加盟，如今点位可以慢慢挑、租金可以坐下来谈、品牌方的政策也更理性，逐渐给合作伙伴让利出来。

所以我并不想一味唱衰。

上半场是 " 选个品牌就能赚钱 "，下半场是要选对品牌、选对点、不加杠杆，自己也得专业。

茶饮江湖的下半场，哨声已经响了，开得快的，正在输给单店赚钱的 ....