（文 / 张志峰 编辑 / 吕栋）

10 月 15 日下午，京东与阿里旗下淘宝天猫双 11 同步开启，一个在北京，一个在上海，隔空对阵。抖音电商与拼多多等平台，也都默默启动双 11 营销，各有各的打法。

京东方面的动作主要是两重。

一边继续打低价牌，尝试撬动竞对腹地。

采销上直播间跟全网连麦比价，赢了送金豆和 iPhone；全品类首推 " 多买多返 "，累计满额直接返现到购物卡，单人最高返 2000 元，叠加每天 60 元红包、PLUS 会员超千元补贴、官方直降。

另一边是第一次把服务全矩阵摊开。

超百项生活服务一次性全景亮相：家政、养老照护、上门护士、养车、宠物喂养、机器人维修、搬家、电脑维修、二轮车上门……围绕居家、出行、健康三大场景列了 15 项重点爆品，单项最高补贴 4680 元；同步推 "333" 计划对准隐形收费、标准参差、售后缺失三大痛点，10 月 28 日设 " 超级服务日 "，此后每月 28 日固定。

过去几年，" 京东服务好 " 在用户心里一直是个模糊印象，物流快、送货上门、正品行货，再具体说，除了快递时效很难列出第二件。

这次京东主动替消费者把理由一条一条列了出来，等于把 " 服务好 " 从感觉变成了一张可下单的菜单。

但这张菜单不是今年突然冒出来的。把时间拉长看，它更像京东打了三年低价牌之后的一次顺势转身。

三年打到了哪里

2022 年底，刘强东定调 " 低价是唯一基础性武器 "。

第二年双 11，京东零售 CEO 辛利军在发布会上反复说 " 低价是刻在骨子里的基因 "，同期上线百亿补贴、9.9 包邮、买贵双倍赔。

2024 年 1 月，京东采销在直播间公开喊话拼多多—— " 恳请拼多多停止屏蔽，恳请直接比价 "。那场喊话把京东的价格焦虑彻底暴露：消费者已经开始拿京东价去对拼多多价，而且对完发现常常更贵。

2025 年双 11，京东把比价这件事做到极致。采销直播间拉横幅 " 不惧比价 "" 价比全网 "，品牌高管亲自下场连麦，喊出 " 贵 2 分赔一万 "，覆盖 3C、家电、超市、服饰、汽车、五金几乎全品类。

三年下来，账单并不漂亮。

京东 2026 年二季度经营利润率只有 1.3%，去年同期还是负 0.2%；同期综合毛利率约 17%，拼多多维持在 57% 以上。以京东的成本结构去跟拼多多打补贴战，是拿短板撞对手的长板。

更关键的是，三年过去，用户心智里 " 便宜上拼多多、品质上京东 " 的分工并没被改写。京东靠 " 赔 " 换来的低价叙事，停留在促销周期里，大促一过价格又回弹，竞对腹地几乎没被撬动。

为什么是今年转身

外部变量在双 11 前夕落了下来。

商务部等七部门印发《关于实施品质电商 " 五优 " 行动的通知》，明确纠治 " 自动跟价 "" 全网最低价 " 等无序竞争，平台不能再用 " 全网最低 "" 谁比谁更便宜 " 这类话术吆喝。

行业普遍认为，这标志着低价内卷退场，AI 与服务成新战场。

这等于给三年价格战画了一条政策红线。

内部账也算得过来。

3C 消费基本盘见顶，国补效应递减，商品零售增长预期有限。京东 2025 年双 11 战报下单用户数增长 40%、订单量增长近 60%，这份增速背后是高额补贴换来的，可持续性存疑。

顺势转身的动作，就是今年这场发布会。

既然 AI 与服务成为新战场，抖音淘宝京东都在谈 AI 赋能，消费者与商家一时难以分辨哪家更好用，但比服务，却是京东强项。

把超百项服务从幕后推到台前，配套 "333" 计划和每月 28 日固定的 " 超级服务日 "，把大促脉冲变成长期节点。

服务牌的真实成色

这手牌的壁垒和软肋，其实是同一件事的两面。

京东的底气在履约。

数十万一线服务者遍布家政、养车、护理、维修各个类目，自称全球规模最大的蓝领培训体系，累计培养超百万蓝领，未来三年再培养一百万。

保洁师、养老照护师、上门护士全部自招自管、持证上岗、按 SOP 作业——这跟美团、抖音做的流量撮合生意是两种物种。

一二线城市子女给独居父母买服务时，" 京东自营 " 四个字的信任溢价，是中介平台短期复制不了的。

B 端基本盘也托着这把牌。

京东生产性服务规模已超 3000 亿元，服务企业客户超 1000 万家，覆盖 91% 在华世界 500 强；京东物流来自企业客户的仓配一体化收入同比增长 33%，京东工业 2026 年上半年收入增长 27.4%，京东外卖和拍卖面向企业客户的收入分别增长超 7 倍和 9 倍。

商品和服务在同一个会员体系里打通，买家电送安装、买手机送维修，复购和客单价才有故事可讲。

但软肋同样清楚。

家政、康养、养车是重运营、低毛利、强地域密度的生意。

美团深耕本地生活多年，抖音用短视频流量切入居家和养车，滴滴、快手也在抢家政入口。

京东数十万服务者对照美团数百万骑手和数百万活跃商户的网络，密度、效率、履约弹性都要时间验证。

养老照护、上门护理这类品类，监管门槛和人身安全责任远高于卖商品，一旦出事故，品牌反噬也更大。

更深一层的疑问是需求侧。

居民支付能力偏弱的周期里，家政、康养属于可选消费，弹性极大。

京东把资源大幅倾斜到服务，本质是在赌服务消费接棒商品消费成为下一个增长主引擎——这个赌注对不对，要看未来两三个季度的复购率，而不是双 11 的首日订单数。

结语

三年比价，京东买到的不是价格优势，是一次冷静的自我认知：用自营模式和供应链优势去硬拼其他平台的低毛利结构，胜算有限。

监管叫停 " 全网最低价 "，与其说是压力，不如说是给了京东一个体面的台阶。

从 " 贵 2 分赔一万 " 到 "333 计划 "，从采销直播间到养老照护师，京东这届双 11 真正换的不是口号，而是增长叙事。

商品零售守存量，生活服务争增量。

这步棋走不走得通，双 11 数据回答不了，得看明年、后年那个每月 28 日 " 超级服务日 " 上，用户是不是真的复购。

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