KA 渠道冷热交替下，名酒重新选择 " 卖场 "？

文 | 易鑫

当消费者动动手指，半小时就能收到一瓶节庆赠礼或随手自饮的酒，名酒还需要传统 KA 卖场的堆头来证明存在感吗？

近期，记者线下走访发现，某名酒在北京多家物美超市出现缺货或撤柜；但与此同时，湘泉、品味舍得等却在进入胖东来与山姆货架。

名酒与 KA 卖场之间真正发生的变化，不是简单因外部因素离开或进入，而是渠道价值、合作方式和商品逻辑正在被重新定义。

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传统 KA 失速，旧有渠道模型先被重新审视

过去很长一段时间，KA 卖场与团购、餐饮共同构成酒类流通重要渠道。其长期承担三重功能，一是品牌展示，借助大面积酒水区和年节堆头建立消费认知；二是规模走量，在春节、中秋等节点集中出货；三是价格参照，通过吊牌价、促销价和礼盒组合向市场释放品牌定位。对于名酒而言，进入 KA 卖场，曾经是渠道建设的重要动作。

但这套模型成立的前提，是消费者愿意为 " 保真、齐全、一站式 " 走进卖场。随着电商、酒类连锁、社区团购和即时零售发展，购酒场景逐渐分散，消费者在直播间、电商平台和附近门店之间比价，购买决策更多转向线上。

不仅如此，传统卖场经营结构也放大了酒类经营压力。进场费、促销费等曾是商超的重要收入，客流充足时相当于供应商购买货架与客流，客流下滑后费用并未同步下降，账期还要占用资金。名酒单价高、价格管控强，对低价促销、跨区域流通和价盘敏感，部分网点渠道经济性随之下降。

公开数据印证收缩趋势。中国连锁经营协会数据显示，物美与麦德龙 2024 年共 918 家门店，2025 年降至 807 家，减少 111 家；销售额由约 578.97 亿元微增至 582.54 亿元。门店减少而销售规模基本稳定，说明收缩集中在低效网点。

此外，永辉 2025 年关闭 381 家尾部门店、累计调改 315 家，年末门店由 775 家降至 403 家。高鑫零售截至 2026 年 3 月 31 日有 502 家实体门店，但 2026 财年营收同比下降 11.3% 至 634.42 亿元，归母净亏损 3.19 亿元，客流与盈利能力仍承压。

三条曲线指向同一变化，即传统大卖场正从全国铺货、大面积陈列转向保留核心门店、提高单店效率。铺货率不再等于有效性，网点能否带来真实动销、稳定回款和可控价盘，正取代门店数量成为合作核心指标。

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会员、商品与履约，现代大卖场重构卖酒逻辑

与传统 KA 卖场的广覆盖不同，新一批渠道先回答 " 替谁选品、靠什么复购 "。山姆第 70 家门店 10 月 13 日在无锡江阴开业，会员费形成入口，精选 SKU 与差异化商品承担复购。会员店不再只是销售终端，而是共同定义规格、包装与消费场景的合作伙伴。

截至 2026 财年末，盒马鲜生业态运营超过 490 家门店，线上交易 GMV（商品交易总额）贡献超过 60%。截至 9 月，朴朴门店已覆盖 14 城、前置仓超 400 个，主打 30 分钟即时配送；小象超市二季度末覆 68 城、前置仓超 2000 个；七鲜布局门店与仓店融合。这些现代商超的共同点是把触达效率而非大面积陈列置于中心，而非让消费者为买一瓶酒专程逛完整座卖场。

在这些现代渠道中，酒鬼酒与胖东来的合作，提供了观察新品孵化与区域渠道黏性的样本。此前 " 酒鬼酒・自由爱 " 在胖东来体系大卖，近期酒鬼酒又在胖东来推出 750ml 湘泉新品，售价 65 元，延续了热销势头。据酒鬼酒 2025 年报显示，胖东来已成为其第一大客户，销售额 1.96 亿元，占总销售额 17.66%。这意味着渠道共创与区域客流、商品差异化和价格秩序结合，确实能迅速形成增量。

不仅如此，山姆 2026 年 1 月在成都门店推出 " 白酒年份化 " 陈列，覆盖 16 个品牌，除了常规包装产品外，还有市面上少见的大容量包装产品；3 月，26 度 " 年份原浆轻度古 7" 在盒马鲜生首发，围绕低度、轻社交和年轻客群展开推广；10 月，品味舍得正式进入山姆会员商店销售 ...... 这些名酒进入现代商超的形态各异，但背后的逻辑却相似，也就是一端是联合开发、渠道专供，另一端是成熟产品借助会员体系实现增量曝光，尽量把" 卖得动 " 与 " 卖得上价 " 统一起来。

对酒企而言，新渠道最有吸引力的地方在于效率。传统 KA 常以条码和堆头衡量合作深度，新渠道更看重商品能否解释清楚、能否形成复购。厂商可围绕会员画像开发规格和包装，也可把酒与食材、礼盒、餐食场景组合销售。酒从 " 被陈列的商品 " 变成 " 被推荐的生活方案 "，渠道议价能力也随之上升。

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老 KA 尚未退场，名酒选择的是 " 可经营渠道 "

某名酒从部分传统KA卖场退出，不必然等于KA卖场失去价值。记者在走访时，有店员表示，该名酒 " 在平时的是动销很好的 "。

传统KA卖场在如今仍具备品牌展示、保真背书、节庆礼盒、家庭采购和区域覆盖能力，尤其对不熟悉线上比价、重视现场挑选的消费者仍有不可替代性。只不过 KA 卖场的问题不在 " 卖酒 " 本身，而在部分网点难以同时解决费用、账期、库存、价格与客流。若供应商以低价促销吸引客流、扰乱价盘，渠道同样可能失去经营价值。

从目前来看，现代 KA 和新零售对利润承压的酒企，好像一块救生筏。例如 " 宝丰・自由爱 "、" 酒鬼・自由爱 " 等定制产品，已在相应渠道形成可观销售。但若现代渠道只是把名酒当作低价引流品，靠补贴冲订单，价盘冲突仍会出现。只有靠独家规格、会员标签和场景营销形成复购，流量才可能转化为品牌资产。

判断一个新渠道能否成为长期利润模型，至少要回答三个问题：酒卖给谁，是忠实用户还是一次性补贴用户；以什么价格卖，促销结束后能否维持价盘；卖完之后是否产生复购，而不是只完成一次库存转移。

对酒企而言，渠道选择的标尺正从覆盖广度转向触达效率与价格安全。传统 KA 依赖进店费与促销堆头，动销靠价格战，具备一定的价盘失控风险；而新渠道以专属规格、会员权益、即时履约构建差异化。这也是为什么一边有名酒从老卖场撤柜，一边有名酒挤进山姆、胖东来的选品名单，这背后不过是货架在哪，酒就在哪，但货架的含金量已经不同。

事实上，中国零售的业态迭代从未停止。二十多年前，大卖场以一站式购物改写中国商业版图，成为名酒的黄金渠道；如今 " 超市 + 即时零售 " 的新渠道以同样姿态接棒。对酒企来说，渠道没有新旧之分，真正决定去留的是效率与信任。谁能把产品送到消费者需要的那一刻，谁能守住价格体系底线，谁就能在下一轮渠道洗牌中握有主动权。撤柜与上架，不过是这场持续博弈的最新注脚。

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