近期，万代潮玩旗下多款《反叛的鲁路修》IP 新品在 X11 全国门店先行发售，涵盖了从机甲到 Q 版角色等多个品类，并落地 5 城主题店、60 余家鲁路修主题展陈。相关消息在社媒上引发广泛讨论，有老粉感慨 " 有生之年 "，也有人注意到一个变化：万代这两年，好像越来越 " 中国化 " 了。

但事实上，这已经不是万代第一次把重磅新品的首发放在中国了。近年来，万代在中国市场的布局明显提速：专为中国消费者偏好设计的 QMSV mini 系列将高达 IP 改造成盲盒形式，POTEPOTTE-R 产品线则接连推出了《魔法少女小圆》《银魂》等热门作品的 Q 版周边，而《EVA》、《假面骑士》与 HONDA 联名等新品的首发也纷纷选择了中国市场。

万代潮玩多条中国产品线同步铺开

在过去，国际 IP 巨头的新品发行通常遵循 " 先从日本发起，再推向全球 " 的模式，中国消费者往往需要等待数月才能买到心仪的产品。但如今，万代不仅打破了这一常规，还针对中国市场推出了专属企划，甚至将新品的首发独家窗口交给 X11 这样的本土潮玩渠道。一个国际 IP 巨头，为什么要在中国市场下这么大功夫？

为了探寻答案，雷报近期专门采访了万代潮玩原创创作部、销售部总经理加藤崇宏，希望通过万代的视角，还原这场国际 IP 的中国本土化实验背后的思考与实操。

情绪消费改写规则，国际 IP 的 " 老办法 " 追不上中国年轻人了？

要解答 " 万代为什么卖力中国化 " 的问题，首先需要看清楚外部环境。趋势的变化主要来自两端：一端是消费者，一端是中国 IP 潮玩市场本身。

首先是年轻消费群体的消费行为发生了转变。近年来，情绪消费逐渐成为消费主导，根据艾媒咨询数据，2025 年国内情绪经济规模 2.72 万亿元，2026 年预计突破 3 万亿元。这背后是被重新分层的需求：新生代调研中，情绪消费单次支出 51-500 元合计占 82.41%，其中 201-500 元为最大区间；在购买谷物的受访者中，76.8% 认为 " 丰富精神生活、带来快乐 "，60.0% 明确指向 " 缓解压力、获得情绪价值 "，54.4% 将其视为拓展社交圈的方式。

放在通俗的语境理解，年轻人买谷子、摆阵、背痛包、为 " 推 " 的角色一掷千金，最终消费的是陪伴感、圈层身份和情感投射。更直白地理解，情绪付费已经变成可量化客单、可分层人群、可随热点快速迁移的购买行为。

年轻人为喜爱的 IP 摆阵、分享教程

再看潮玩市场的风向。淘宝最新发布的《2026 潮玩新机会报告》称，国内潮玩整体规模已超 2500 亿元，行业从单一爆款驱动，走向 IP 矩阵与多品类扩容；2026 年千岛 QDF 展会聚集 500 余家品牌、超 1000 款新品及限定首发，也能侧面说明供给端有多 " 卷 "。

" 卷 " 的来源，还可以分为两股：一股是国际头部 IP 继续加注中国，授权侧同步扩容。2026 年迪士尼全球零售额达到 630 亿美元，亚太区业绩与增长均创新高，并在中国上海举办了首个亚太区消费品部启动大会；三丽鸥中国半年收入 7.81 亿元（+41.8%）、线下门店开至 71 家；环球、索尼等巨头也在加速中国地区的商品零售布局；《2026 中国授权行业发展白皮书》显示，2025-2026 年度中国授权商品零售总额约 1798.5 亿元（+15.9%）。

截取自《2026 中国授权行业发展白皮书》

另一股是本土 IP 和国创潮玩起量。大麦娱乐旗下潮玩品牌 " 好运连得 " 六城八店高调入局，儒意、猫眼、光线等也都做起了 IP 授权衍生，巨头资本们纷纷亲自下场；泡泡玛特等国内潮玩品牌都在推自有 IP 矩阵，国漫、国游、原创形象 IP 也在持续分流货架。

消费者选择变多之后，国际 IP 巨头惯用的 " 总部企划 + 授权铺货 " 就开始吃力：顶层 IP 和开发体系依旧很强，但中国年轻人的热点切换越来越频繁。今年《牛来》的爆火更是让行业见识了情绪消费的难以捉摸，一个被影评圈大肆抨击为 " 劣币 " 的 IP，凭借社交媒体的裂变式传播，短时间内就聚集起极高的人气和消费热情，大量年轻人迅速为其买单、二创。

然而，这类由情绪驱动的热度往往来得急、去得也快，" 突然蹿红、迅速迭代 " 的社媒情绪周期，连不少中国的资深从业者都未能提前预判，更让国际 IP 以年为单位做企划的传统模式根本无从响应。

《牛来》在社媒上的 " 病毒式 " 传播

总之，在市场趋势的影响下，国际 IP 如果继续沿用之前的老路径，不在组织层面做中国化调整，就很难真正读懂这届消费者的情绪迁移。读不懂，产品就跟不上热点周期，渠道也接不住年轻人的真实反馈，在竞争如此激烈的当下，慢半拍可能就意味着被货架淘汰。

那么，国际 IP 在中国，到底要靠什么持续破圈？万代与 X11 的合作模式，恰好提供了一个值得拆解的样本。从本土企划到渠道验证，它们正在尝试走出一条和过去不太一样的路。

" 产品逻辑 " 撞上 " 情绪逻辑 "，国际 IP 本土化究竟 " 谁说了算 "？

国际 IP 走到中国市场，常会碰到一种错位。巨头后方有成熟的研发、监修和供应链体系，习惯于按自有节奏推出产品，这套 " 产品逻辑 " 在全球跑了很多年。但如今，中国年轻人追求的是 " 情绪逻辑 "，社媒一阵风就能把某个 IP 一夜之间托到顶流。

国际 IP 巨头们都有在尝试贴近本土，但路径各有侧重，有的依托成熟授权体系快速扩张，有的在本土设厂以提升供应效率，有的通过主题乐园和跨界联名深化体验……这些思路都在一定程度上回应了本土化需求，只是往往仍把力气放在单个环节：或重产品轻渠道，或重渠道轻产品，但能将 " 为中国做产品 " 和 " 与本土渠道共创 " 同时做深的，仍属少数。而 " 断层 " 导致的结果就是：懂产品的读不懂消费者，懂消费者的又缺头部 IP。

部分中国网友对日谷 " 水土不服 " 的声音

万代在这件事上的切入方式，则是进行组织变革。这恰好是雷报此次专访的核心议题。在对话中，万代潮玩原创创作部、销售部部门总经理加藤崇宏提到，中国团队获得了从 " 立案 - 企划 - 生产 - 销售 " 的产品化过程的全部决定权，按本土偏好定义产品，实现完全的 " 自产自销 "。

" 关于 QMSVmini、POTEPOTTE、玩偶服系列，并不是从日本总部获得某种认可，而是在中国 BNESH 独自策划、商品化。在品质管理方面，我们以在日本积累的经验为基础，在中国本地进行最终品质把关。" 加藤崇宏告诉雷报。这样一来，跨国沟通就不用反复回日本排队，产品定义权留在了听得见用户声音的人手里。

目前，中国本土已经落地了上述的多条本土企划线。例如，QMSV mini 把高达机体改成立体盲盒，尺寸、价格和收集逻辑都更贴近国内潮玩用户的日常购买习惯；POTEPOTTE-R 沿用 Q 版歪头坐姿路线，在魔法少女小圆、世界之外、银魂之外，也把鲁路修等周年企划放到中国首发，IP 池内还在逐步引入国漫、国游 IP 角色；手办系列 BNFQ 则持续深耕，不仅集结多部人气 IP，还通过与艺术家跨界合作、推出 Pajamas 等子系列，不断拓宽潮玩品类的可能性；玩偶服联名则围绕可穿戴、可合影、可社交的属性做文章。

POTEPOTTE、SoFuNui、QMSV mini、BNFQ 玩偶服等产品线

多条产品线跑下来，万代在中国不再只做全球货盘的搬运，团队对不同 IP 和角色适合什么品类、哪条产品线，什么价位能兼顾收藏与冲动购买，判断明显更准确了；也因此实现了更紧密的粉丝链接与品牌渗透，在 " 本土企划能力 " 以及 " 懂市场 " 这两大核心价值标尺中，也逐渐体现出其优势。

在与加藤崇宏的交流中，雷报感受到，比起单纯的架构调整，万代更倾向于把这一步看作思维的重构。本土化真正的门槛，是总部愿不愿意把出题权交出去，从这一层面看，万代在中国本土化上的步伐，确实迈得比较坚决。

情绪消费时代，读懂年轻人的最短路径藏在 " 渠道 " 里？

不过，产品定义权的下放只是上半场。本土企划推出的产品，最终要落到年轻人手里才算数。这就绕不开一个问题：在情绪消费时代，渠道到底该扮演什么角色？

对国际 IP 而言，直营店能稳住核心粉丝，但想在中国破圈，面对的是还没形成固定圈层的增量人群。他们可能因为一个 Q 版造型、一场主题陈列就产生购买冲动。这时候，渠道要做的远不止把货摆上架，还得成为观察情绪变化的窗口。

以 KK 集团旗下全球潮玩文化集合品牌 X11 为例，其拥有近 200 家线下门店，日常接触不同品类、不同 IP 的消费者，对什么角色容易出圈、什么价格带适合冲动消费有更直接的感知。雷报在走访中注意到，这类渠道的自我定位已经变了：不再只是 " 末端出货口 "，而是" 离消费者最近的前端雷达 "。

万代潮玩原创创作部、销售部总经理加藤崇宏也认为，像 X11 这样的专业渠道，" 对于传达产品作为真正的离线商店的魅力非常重要。通过店内的样品等让消费者看到商品的实物，让消费者真正感受到仅靠 SNS 上的图片信息无法传达的商品价值 "。双方对渠道角色的认知，在这里达成了默契。

消费者在 X11 门店直接接触到商品

这样的默契转化为合作细节，第一层就是 " 新品试验田 "。

过去一年多，万代先后将 6 次中国首发落在 X11，覆盖 4 条产品线，每次独占一个月左右的先行窗口。窗口期间，新品排入门店统一上新节奏，门店会同步更换 IP 主题陈列与视觉物料，C 位优先留给首发款；线上同步预热、线下导购承接，再配合打卡位引导消费者拍照发布 UGC，X11 跑通的是一条完整的新品放大闭环。

而这些动作能同时铺开，靠的是一张全国性的网络。目前，万代品牌主题店中店已覆盖全国 52 座城市、近百家 X11 门店，这意味着无论新品首发还是主题布展，都能在同一时间触达不同区域的年轻客群。

与此同时，X11 提供的不只是货架空间和曝光，更是增量人群里的第一轮真实反馈。哪些角色走量快、什么价格带接受度高、隐藏款讨论度如何，这些数据都将实时回传给万代，帮后者判断哪条产品线值得加码。这被双方视为 " 验证闭环 " 的第一层。

万代潮玩新品频频亮相 X11

试验田跑通，合作自然走向第二层，" 常态化共创 "。

据雷报观察，X11 门店内万代的展陈区域，有着精细化的陈列，万代旗下不同产品线的产品分层分区整齐有序地呈现给消费者，能直观让用户了解万代各产品线的系列出品与创意灵感，而且，常逛常新，全年围绕不同 IP 有设置主题化布展与打卡物料；展陈区域随新品节奏定期 " 换装 "，配合新品周期更换主视觉、陈列动线和互动点位。假面骑士见面会、高达拼装教室、PLABAKO 拼装体验等活动也均由双方共同策划、X11 负责落到门店场景里执行：做主题陈列、营造 IP 氛围、设计与在售商品呼应的互动环节，让 IP 从线上热搜变成线下可触达的体验。

加藤崇宏在与雷报的交流中提到，这类促销策划是 " 万代、X11 两方共同思考与商品相匹配的有效 PR 后才落地执行 "。用户进店合影、参加拼装、带着周边出街，情绪从购买延伸到社交，品牌在年轻群体中的心智和情感浓度会持续加深。

双方的常态化合作无疑是双赢的结果，从数据上来看变化更为直观，如假面骑士见面会活动当日，X11 重点门店单店销售环比提升明显、部分门店达数倍；而经过双方深度共创，万代品牌在 X11 的销售整体增长预估约两成。

假面骑士见面会现场

更进一步的动作是第三层，" 走向共创 "。

据雷报了解，万代在产品企划侧愈发注重与本土渠道的共创交流，开始把 " 给中国消费者做什么 " 这个问题，主动拿去和渠道商量。X11 这类专业头部渠道，也开始从终端零售商，变成在地化的运营共创者，输出商品结构分析、人群画像和反馈闭环，协助万代判断本土企划方向。

这种深度协作，建立在万代中国团队拥有产品定义权的基础上。万代负责把 IP 变成适合中国市场的产品，X11 负责把产品送到对的消费者面前，并把市场 " 为什么好、能不能复制 " 的声音带回给万代，且在这一过程中的主题陈列、首发承接、活动体验、全国网络同步铺开等一系列举措，很大程度上只有线下渠道能完成。

一端用情绪逻辑做产品，一端用场景读懂消费者，万代与 X11 把 " 懂产品 " 和 " 懂消费者 " 形成 " 双向校准 "，更能准确快速地适应市场变化。

国际 IP 的中国化，未来比的是什么？

在雷报对国内线下渠道的走访，以及与万代潮玩原创创作部、销售部部门总经理加藤崇宏的深度交流中，一个判断被反复提及：情绪消费不会是短暂的风口。泛二次元用户大盘数字的背后，是年轻人对情感陪伴和圈层认同的持续渴求。只要这种渴求还在，消费行为就会继续围绕情绪展开，热点会变换，品类会轮转，但底层逻辑不变。

对国际 IP 来说，这意味着过去 " 强势 IP+ 一套全球统一货盘 + 授权商各显神通 " 的成功路径，正在失去效力。如果只停留在授权收租模式，面对本土 IP 的快速起量，竞争优势会被逐渐稀释。

万代过去几年的动作，给出了一条值得参考的路径。一端是" 产地直供 "，把产品端真正扎进中国。几条本土企划线跑下来，验证的是 " 让听得见炮火的人决策 " 这件事的可行性；另一端是" 渠道共融 "，携手 X11 读懂消费者。从新品试验田到常态化共创，再到独家定制产品的推进，渠道成为了情绪的翻译器。

这两步的门槛都不在钱。产地直供难在总部是否肯给本土团队背书，是否愿意让决策权下放。渠道共融难在品牌是否信任渠道，是否愿意把共创机制从单次活动升级为长期协作。两条线加在一起，构成了" 为中国做产品 " 和 " 与本土渠道共创 " 同时做深的样本。

当然，万代的中国化仍在持续进化中，如何进一步平衡本土创意与全球 IP 调性、如何将成功经验复制到更多泛人群与下沉市场，将是下一阶段的看点。万代模式的可复制性，也为其他国际 IP 提供了参考样本。

线下商业和 IP 授权正在进入存量时代。货架上的选择越来越多，消费者的注意力越来越分散，IP 与消费者之间的关系，正在从 " 供给驱动 " 转向 " 情绪驱动 "。情感连接和生态运营，会成为下一个十年的入场券。

未来比的，可能不再局限于 IP 本身的强弱，而是响应消费者需求的速度。这条路上，万代潮玩和 X11 是最先被看到的一对。他们用" 产地直供 + 渠道共融 "，交出了一份全球 IP 巨头贴近本土市场的实操范本。这是一次权力结构的迁移，过去定义产品的权力在总部，如今开始向离市场最近的人手里转移；过去渠道只是出货的末端，如今开始成为情绪的入口与反馈的起点。万代把 " 出题权 " 交给中国团队、把渠道变为共创者，本质上都是在适应这一趋势。

对国际 IP 来说，这或许才是存量时代真正的分水岭：谁的决策离市场更近，谁才有可能在情绪的周期里快半拍。万代的本土化模式正在进行中，而它能否穿越周期、复制到更广的人群与市场，正是下一阶段值得持续观察的命题。