文｜品牌议题

在娱乐方式如此丰富的今天，酒精作为一种原始的快乐来源，依然被人们喜欢。

但所谓 " 酒香也怕巷子深 "，不同酒饮品牌也在想办法吸引注意力。

比如一款叫做 " 味雀不必喝 " 的酒，最近在抖音、小红书等社媒平台掀起了小小热度。

它从名字到包装都透着一股 " 爱喝不喝 " 的叛逆，网友称其为 " 邪恶老奶酒 "，品牌方更是直接定义其为 " 一罐不必喝的酒 "。但是越说 " 不必喝 "，年轻人就越想试试，这种反向操作在社交平台上意外引爆了话题，大量 " 老奶酒挑战 " 视频涌现。

此前，在去年的 520，RIO 锐澳鸡尾酒搞了个 × 操作，找李清照当 " 代言人 "。

就是那个写 " 寻寻觅觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚 " 的李清照，推出短片《520，一个人「照」样微醺》。短片里并没有恋人絮语，只有 " 常记溪亭日暮，沉醉不知归路 " 的洒脱独饮。于是一个人的微醺，就成了一种清醒的自由。

还有梅见，这款中式青梅酒，不走果酒常见的 " 小甜水 " 路线，而是把文学、艺术和东方美学做成了品牌的核心叙事。

它联合《星星诗刊》发起 # 夏日读诗会 ，让饮酒的场景充满了文学想象；又携手 GAF，合作了多位插画艺术家，让他们风格迥异的作品变成了梅见的独家视觉。

我们很容易就会发现，现在的酒类营销，好像不再讲师承年份，也不讲宴请排场，它们开始自嘲、反叛，讨论独处、人设和共鸣。酒，正在从一种规则的入场券，变成年轻人手里摇晃的小情绪。

这背后到底发生了什么？传统的酒类品牌在怎样努力年轻化？年轻人到底在为什么买单？

01、从文化中来，到年轻人里去

尚在不久前，卖酒还在强调年份和产地；今天卖酒，卖的则是一种态度、一种值得分享的社交货币。小小一瓶液体，记录了几代人思想的变化。

当酒不再只是 " 酒 "，品牌们便开始在文化叙事里找答案。

· 味雀不必喝：反向定位，主打叛逆

与其说它是 " 劝退式营销 "，倒不如将其看做一种 " 假寐 "。

" 假寐 " 以吸客，利用禁果效应，将人们的叛逆心理引诱出来。

当大部分酒水品牌还在自夸 " 一口入魂 "" 大师酿造 "，以一种迎合姿态望着消费者的时候，味雀选择以傲娇且 " 抗拒 " 的姿态示众，在罐身上印了个摆手拒绝的老奶奶、产品名中的 " 不必喝 "，都在刻意营造一种被动感。

从观众视角来看，这是一种 " 不讨好消费者 " 的动作。但同时，也为他们提供了一个 " 值得分享的理由 "。

我们发现，味雀本轮的传播，主要集中在 B 站、抖音、小红书上 UGC 生产的 " 老奶酒挑战 " 视频。产品特点抽象干练好总结，表现为 "7 种基酒混合 ""11 度（低度酒）"" 浓烈的干姜口感 "，拍摄者称其 " 口感朴实但上头极快 "，并记录自己的上头过程、制造了传播点，然后再带起二次、三次传播。

这也就意味着，品牌只是提供了一个梗、一款微妙的产品，然后坐等流量送上门。

味雀品牌方曾表示：" 这个行业的未来是要服务女性的，我们想服务好女生客户，我们也想做易醉产品，这两件原本非常奇怪的搭配，在味雀逐渐产生了化学反应 "。在 " 老奶酒挑战 " 下，我们也看到了许多女性拍摄者，她们以好玩为由进行测评，却也在不经意间完成了一次投票。

· RIO 锐澳鸡尾酒：解构经典文化 IP，售卖 " 身份认同 "

品牌们总想把关于爱情的浪漫表现到极致，殊不知人们早都看腻了，相信爱情的人也不再多如从前。于是，RIO 锐澳鸡尾酒选择借李清照的 " 沉醉不知归路 "" 知否知否 " 等词句，将 " 女性独饮 " 去耻感，赋予其诗意、自由、浪漫的气质，堪称教科书级的 " 反节日营销 "。

舍弃了一波人群，意味着会收获另一波：2.4 亿单身人口，这可是一个庞大的市场。

此外，品牌选择李清照——一位离世近千年的女词人，既能规避代言人风险，又制造了一场古今对话，将 " 婉约派词人 " 重塑为 " 北宋第一拽姐 "。

确实，都 " 沉醉不知归路 " 了，还要什么男主角。

配合视频观感，" 一个人的小酒 " 从一句 slogan 变成了一种怡然自得的生活哲学。仿佛无论消费者心情好坏，都可以晃着手里那罐鸡尾酒，代入一下 " 北宋第一拽姐 " 的视角，找到一种自洽的平衡感。

· 梅见：营造艺术场域，售卖意蕴与品味

自古便有晏殊的 " 青梅煮酒斗时新 "、李白的 " 绕床弄青梅 "，这些意象穿越了千年沉淀却依然动人，文学与艺术的魅力便是如此。

主攻 " 青梅酒 " 的梅见，品牌愿景为 " 东方梅见酒，风雅全世界 "。在连续四年，稳居国内青梅酒单品市场份额第一之后，它并不急于继续推销产品，而是选择往文化深处走，构建一个充满艺术感和文学性的品牌场域，让消费者在体验中感受品牌的美学价值。

它创办了中国首个以青梅酒为媒介的艺术空间：梅见艺术馆，首展把主题定在 " 怪美 "，强调真实、个性与差异性的表达。参展艺术家，从中国国家画院书法家谢小铨，到以 AIGC 创作闻名的青年艺术家安史，再到中国台湾跨界艺术家蒋友柏，阵容横跨传统与当代、经典与新锐。

它想吸引到的，是那群拒绝被统一审美规训的年轻人。

再加上今年梅见 × 星星诗刊的《夏日读诗会》，在成都上百家餐厅里，用一首诗换一杯酒；以及携手 GAF，邀请插画艺术家来共创品牌视觉，这让酒从一种饮品，变成了可以被观看、被介入、被谈论的 " 文化现场 "。

不难看出，当下的酒类品牌，正在做 " 新 "、做 " 轻 "。用好玩的内容把人吸引来，再用好喝的产品把人留住，但论让人喝到醉，品牌们又留了一手。

02、酒桌文化退潮，微醺自由上位

比起买醉，年轻人更偏爱微醺。由此需求，一个庞大的商业生态正在形成。

产品端：" 低度化、利口化、小瓶化 " 成为三大关键词。据《2025 年轻人饮酒洞察报告》显示，83% 的年轻人偏好酒精度低于 20% 的低度酒。20 ° — 35 ° 低度数微醺酒成主流，小瓶装（100ml-200ml）销量连续三年增长超 50%。果酒、气泡酒、预调酒、茶酒等品类百花齐放，支持纯饮、冰饮、调饮多元方式。

渠道端：即时零售把酒上架了外卖平台，" 想喝马上就能喝到 " 成了新的护城河。数据显示，一线城市即时零售购酒比例达 35.19%；1919 与淘宝闪购合作，关联线下门店超千家，闪购订单环比增长 20 倍。综合电商、即时零售成为线下门店之外的重要补充。

场景端：一直以来，酒都扮演 " 活动搭子 " 和 " 关系催化剂 " 的角色。而在人们日益丰富的线下活动中，比如音乐节、F1 看台、露营地、City Drink...... 人们需要从 " 在场 " 变成 " 融入 "，并且停留在 " 融入 "。而一瓶低度酒，恰好可以完成这件事。

但如果把时间线拉长，你会发现，在 " 微醺经济 " 崛起之前，中国酒饮市场有另一套叙事逻辑。

在过去几十年里真正深入人心的，往往是茅台、五粮液、泸州老窖这些传统酒饮品牌。毕竟在那个传播渠道有限、营销模式单一、大众获取信息的方式也比较单一的年代，品牌只需做出一些代表性，让人一想到某种香型、某个价位、某场饭局，脑子里跳出来的就只有它，便能占据市场中的生态位。

就拿茅台来说。2000 年，53 度飞天茅台出厂价 185 元，市场零售价 200 元出头，还只是 " 贵一点的好酒 "；2001 年中国入世，商务宴请开始密集，白酒价格也跟着一路小跑：2010 年破千，2012 年站上 2300 元；2021 年，原箱一度接近 4000 元，市面上只流通一句话：" 一瓶难求。"

从价格的一路攀升，到成为人们口中的 " 硬通货 "，除了踩在向上的经济趋势之外，茅台自身的产品属性，也构筑了它长期溢价的壁垒。比如独一无二的地理位置、酿造工艺，茅台集团董事长丁雄军曾说：" 离开茅台 15.03 平方公里核心区域就酿不出茅台酒 "；而知名投资人段永平也认为，只要中国的高端社交文化与白酒文化延续，茅台的核心需求就不会消失。

但是退一万步讲，只要想把生意做好，品牌就需要跟着市场变化、主动调整自身的节奏。段永平就高度评价 "i 茅台 "，认为它通过 1499 元平价直销的模式，解决了长期困扰市场的假酒泛滥与渠道炒作问题，不仅让普通消费者能更便捷地买到正品，也帮助茅台收回了渠道定价权，本质上是茅台主动打破过去依赖经销商的旧模式，适配当下新的消费环境的转型尝试。

类似的变化，正在更多传统酒企身上发生。

2025 年 8 月，五粮液于推出 29 ° 战略新品 " 一见倾心 "，以低度酒体契合当代年轻人以犒赏、减压为驱动的 " 悦己型 " 消费趋势，上市 60 天销售额突破 1 亿元；2026 年 2 月，该产品进一步与 B 站现象级国漫《凡人修仙传》推出跨界联名礼盒，官宣动画主角韩立为 " 跨次元代言人 "，在 B 站会员购独家发售，联名礼盒在二手市场一度被炒至原价的 4 倍，五粮液官方也确认该联名已纳入全年营销规划。从产品到营销，五粮液正试图把白酒从 " 应酬符号 " 重新定义为 " 情绪伴侣 "。

让白酒年轻化，汾酒用了和味雀相反的打法。2023 年至 2025 年，汾酒连续三次发起 # 大家都爱汾酒 抖音挑战赛，2025 年活动上线十天播放量便突破 14.1 亿次。就在当年，汾酒正式启动了 " 年轻化 1.0" 战略，将其提升至与全国化、国际化并列的核心高度。在产品端，" 汾享青春 "28 度系列已储备十余款低度 SKU，满足消费者想自创 " 神仙喝法 " 所需；50ml 小玻汾被打造成流量单品，截至 2026 年 7 月，其年销量已突破两亿瓶，35 岁以下消费者占比过半。

以上种种都意味着，品牌不再 " 教育 " 消费者怎么喝，而是把 " 怎么喝 " 的决定权交给了年轻人自己。

所以年轻人真的不喜欢喝酒了吗？答案显然是否定的。

当年轻一代消费者逐渐成为酒饮市场的新主力，无论是深耕高端的茅台、五粮液，抑或从诞生之初就瞄准年轻人的新锐品牌，虽然行动方向各有侧重，但营销效果高度一致。他们不是让年轻人来适应酒，而是让酒去靠近年轻人的生活方式。

03、当酒精成为 " 夜晚的社交锚点 "

酒精在当代年轻人的夜生活中扮演的角色，远比一种饮品复杂得多。它更像是一个锚点，能将人与空间、人与人的连接固定下来。

· 上海长乐路 " 公路商店 "

上海长乐路的曾经的 " 公路商店 "（现名 "624 老黄英姐 "）是这种锚点的一个具象空间。

在很长一段时间内，每到夜晚，年轻人就像潮水一样涌向门店，花三五十块买好一瓶酒，三三两两挨坐在马路牙子上，人至多时，他们哪怕拥挤着，也会让自己处在离门店较近的范围内，以便于感受当下独特的氛围。

20 平方米的小店摆满了上千种酒，它被称为 " 长乐路的灵魂 "，是爱喝酒的年轻人喜欢的地方。他们来了，总要举着拍立得记录当下，于是门店内的墙上几乎贴满了年轻人的照片，数不清的人在这里留下了一帧青春。

夏天生意好的时候，单店一晚的人流能到一两千人，后来几乎带火了这条街上的所有业态。

· 跳海酒馆

跳海则将自己定位为 " 年轻人的社区酒馆 "。它的前身是创始人梁优在北京胡同租房的客厅，后来常来喝酒的朋友拉了个微信群，群成员从 20 来人一年涨到 500 人。

真正让它出圈的并不是酒有多好喝，而是 " 去中心化 " 的经营模式。顾客可以申请当 " 打酒师 "，可以策划展览、市集、朗读会、滑板社。

这几年下来，跳海积累了 1000 多个线上社群、50 万用户和近一万名 " 跳酒师 "。这些人白天是老师、程序员、律师，晚上跑来给你打一杯酒，一种反差感深深地被拉满了。

到 2025 年末，跳海在全国开了 41 家店，并将门店开到了新加坡和东京。

· 学术酒吧

学术酒吧则是又一种有趣的变体。2024 年从上海 " 街垒 Bunker" 开始，这种 " 酒吧 + 学术 " 的模式由于十分猎奇，而受到大批 " 高知 " 年轻人的欢迎，并迅速扩散到北京、深圳、长沙、武汉等城市。

从北京五道口的 " 宇宙客厅 "，一位博士讲《量化思想史》而让 40 个座位全部满员；到小红书在上海静安区做的一场限时学术酒吧快闪。这一场域的出现打破了单一空间的属性，让听众能一边听课，一边喝酒，还可以随时打断提问。颇有一种 " 因为课业压力过大而产生幻觉 " 的既视感。

美团数据显示，2024 年 10 月 " 学术酒吧 " 搜索量比 9 月增长 142%，20 — 30 岁用户占比超过半数；小红书相关笔记超过 6000 篇。

至此不得不感慨，酒精对于人的链接是实实在在的。或许有些场景、有些人，甚至有些地点，都已经随着时间的流动而不再出现，但当时伴着酒杯一起留下的回忆，却是永远都不会忘记的。

04、写在最后

讨厌酒精的人能给出无数种理由：伤身、误事、难喝、宿醉。但喜欢喝酒的人，往往都是 " 感觉至上 " 的群体。虽然酒精很难称得上健康，但它在夜色里带来的快乐、松弛，确实很难被其他饮品替代。

新一代酒精品牌正在卷营销、卷口味、卷价格。它们不再教你 " 感情深一口闷 "，而是在你加班后的深夜、一个人的周末、朋友聚会的开场，递上一罐 " 不必喝 " 或者一杯 " 微醺自由 "。

这是酒类消费者喜闻乐见的：选择变多了，喝酒的理由变得更轻盈，酒也能卸下完全的工具属性，成为在疲惫的日常里，给自己一个 " 刚刚好 " 的理由。

但我们还是要提醒一句：喝酒不劝酒，理性不任性。真正的好氛围，来自尊重和边界感，而不是杯中的液面高度。

* 温馨提示：请适量饮酒，未成年人不得饮酒。

【参考资料】

味雀第一话：为什么做味雀？| 味雀酒馆

高价雪糕为何风光不再 ? | 经济观察网

茶饮 " 醉酒 "、酒企 " 下海 "，都想抓住微醺的年轻人 | 正观新闻

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