问大家一个问题，你家里的柜子深处，还藏着没拆封的香飘飘吗？我前几天翻储物柜，翻出来两杯 2024 年买的，保质期已经临近。

顺手发了个朋友圈，评论区一堆人冒出来说＂我家也有＂＂我妈囤的＂＂上次喝都是大学时候了＂。这个画面挺有意思，一个曾经火遍全国的奶茶品牌，眼下成了很多家庭柜子里的＂沉睡资产＂。

有人可能要问，百亿市值的＂奶茶第一股＂，怎么就走到了这一步？其实这事儿不是一夜之间塌的，是一点点熬出来的。

回想 2017 年香飘飘登陆上交所那阵子，市值一度冲破百亿，教科书把它当作渠道制胜的样板。那句＂杯子连起来可绕地球三圈＂的广告词，几乎刻进了 80 后、90 后的童年记忆。

可二十年过去，当年追广告的小孩，现在手机里装的是美团和饿了么。搞清楚香飘飘为什么卖不动，得先搞清楚＂方便＂这两个字变了味。

二十年前的方便，是不用出门，烧壶热水就能喝上奶茶。2026 年的方便，变成了连手都不用动，手机点一下，骑手十五分钟送上门。

加班到十点的年轻人，谁还有心思撕包装、烧水、搅拌、等它凉。一套流程下来，还不如多付五块钱点现制。

现制奶茶的攻城拔寨，才是真正的狠招。蜜雪冰城几块钱一杯，古茗、茶百道、霸王茶姬一轮轮往县城、乡镇铺店，连乡镇的中学门口都挂着大招牌。

截至 2026 年中，蜜雪冰城全球门店已经突破四万六千家，霸王茶姬门店数也站上了七千家关口。走路五分钟就能买到一杯现做的，谁还愿意回家烧水？

口味这边也出现了明显的代沟。香飘飘的经典款甜度，还停留在＂冬天捧一杯甜甜暖暖＂的老配方上。

可现在的年轻人进奶茶店，开口就是＂三分糖、去冰＂，再激进点直接＂全糖替换成 0 卡糖＂。小红书上有条高赞吐槽，大意是现在泡香飘飘只放一半粉，喝起来还是比蜜雪冰城的全糖版腻。

健康化、低糖化的风潮一吹，老配方立马显得笨重。销量滑坡也写得明明白白。

2025 年全年，香飘飘冲泡类奶茶销量约 2718.73 万标箱，比上一年同期少了 17.07%。一标箱按 30 杯算，一年少卖了 1.68 亿杯。

1.68 亿杯什么概念？用它家经典广告词的逻辑算一遍，相当于少绕了地球差不多半圈。

品牌方自己也不是没动过脑筋。

即饮奶茶、果茶是最早押注的转型方向，Meco 杯装果茶、兰芳园港式茶饮，这几年都算香飘飘重点孵化的＂第二曲线＂。路径看着没毛病，年轻人嫌冲泡麻烦，那就改成拧盖就喝。

可一走进便利店冰柜就发现，这片海早被统一、康师傅、农夫山泉、三得利、元气森林占满了货架位。还要再算一笔新账。

喜茶、瑞幸、星巴克这些现制品牌也加入了即饮混战。喜茶出了瓶装纯茶，瑞幸推了即饮美式，星巴克的星冰乐常年霸着便利店冰柜。

人家门店天天和消费者打照面，瓶装产品一上架就自带流量。香飘飘的 Meco 和兰芳园要在同一个冰柜里和这些对手打，难度可想而知。

2026 年 8 月，蒋晓莹被选为香飘飘副董事长。

她是创始人蒋建琪的女儿，1993 年出生，2016 年入职公司，这些年主导过电商渠道搭建，Meco 果茶的运营也归她管。她上任后做了一个很＂懂当下＂的调整——把电商的定位从单纯卖货，改成了拉新用户的入口。

思路挺新，也挺贴近互联网逻辑。可一个人的能力再强，也顶不住一个品类的大退潮。香飘飘的核心难题不在渠道，也不在营销，根子在品类本身。

冲泡奶茶的消费场景正在萎缩，即饮赛道已经挤成红海，新品研发既烧钱又靠运气。

从快消生意切到重租金、重人力的现制生意，中间隔着一条很深的沟。

元气森林用无糖气泡水撕开了口子，东方树叶靠零糖纯茶熬了十几年熬成大单品，连王老吉也开始尝试做无糖凉茶。消费者的味蕾在集体向＂少糖、少热量、少添加＂迁移，这股风谁也挡不住。

香飘飘要是继续守着那杯高糖高热量的冲泡粉，哪怕换十版包装，也很难把流失的年轻人请回来。当然，也不能一棍子把它打死。

香飘飘毕竟是上市公司，账上还有现金储备，品牌在三四线城市的知名度也没掉，这是转型路上两样宝贵家底。只要肯把研发投入拉上去，把产品真正按 2026 年年轻人的口味重做一遍，比如低糖、植物基、含真茶叶、带功能性，总归还有翻身的机会。

关键看决策层能不能忍住短期阵痛，用三到五年去养一条新线。写到这儿想和各位聊几句消费品牌的宿命。

这些年我们眼睁睁看着一个个＂国民品牌＂轮番失宠，娃哈哈的 AD 钙奶、旺旺的碎冰冰、南方黑芝麻糊，每一个背后都有过＂响遍大街小巷＂的高光时刻。它们并非一夜之间不行，而是消费者悄悄长大、口味悄悄改变、生活方式被外卖和即时零售一点点重塑。

品牌的护城河，往往是在没人留意的时候被填平的。那香飘飘这杯茶，还有没有机会再火一次？我个人持谨慎乐观态度。

管理层换血、现制门店试水、电商逻辑调整，这几步棋走得不算慢，起码公司没躺平。但光迈步还不够，必须在产品上拿出让人眼前一亮的东西。

现在的年轻人虽然挑，但也念旧，只要有一款真正打动人的新品，情怀和复购是能同时被点燃的。留个开放式问题给大家。

你有多久没喝过香飘飘了？如果它推出一款 0 糖、0 脂、含真茶叶的新品，你愿意再给它一次机会吗？

或者在你心里，它早就和学生时代一起被封存了，不打算再翻出来？评论区聊聊你的想法，咱们一起看看这家二十年的老品牌，能不能从困局里重新泡出一杯新茶。