10 月 23 日，第 33 届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心开幕。本届广告节紧扣 " 数智赋能，五洲携手 " 主题，以数智创新融通全球产业生态，对内驱动广告产业升级，对外深化国际行业协作，广邀海内外业界同仁齐聚首都，共谋产业创新与国际合作新路径。在主论坛上，央视市场研究（CTR）总经理虞坚以《AI 时代的品牌新叙事》为题，分享了对中国消费市场变化及品牌营销趋势的最新观察。

CTR 监测数据显示，2026 年 1 至 8 月，中国快速消费品市场销售额增长 0.1%，消费者购买行为日趋理性，按需购买、即时消费与平替消费成为值得关注的市场趋势。与此同时，AI 正在加速改变营销生态：过去 18 个月，中国手机端 AI 应用渗透率从 16% 上升至 56%，94% 的受访广告主表示正将更多营销资源投入 AI 应用，GEO（生成式引擎优化）也逐渐成为品牌争夺新流量入口的重要方向。

面对消费环境与技术变革的双重影响，虞坚提出，AI 时代的品牌建设需要从效率逻辑转向信任逻辑，围绕品牌价值、情感联结与算法推荐三个维度重新构建竞争力。一方面，品牌需要回归产品创新与真实消费需求，以产品力建立信任基础；另一方面，随着消费者需求日益场景化、情绪化，品牌也需要通过更具 " 活人感 " 的表达和真实体验，与消费者建立情感共鸣。同时，在 AI 逐渐介入消费决策的背景下，如何让品牌信息被 AI 准确理解、可信引用并有效推荐，也成为新的营销课题。

" 信任是品牌在 AI 时代最稀缺的资产。" 在虞坚看来，技术能够不断降低内容生产与营销执行的成本，但真正决定品牌长期价值的，依然是扎实的产品能力、真实的情感联结，以及持续积累的可信品牌资产。

当 AI 开始影响消费者的信息获取、品牌认知乃至购买决策，品牌应该如何重新理解消费者、建立信任，并找到新的增长机会？ 围绕这些问题，《现代广告》对央视市场研究（CTR）总经理虞坚进行了专访，进一步探讨 AI 时代品牌营销的变化与未来方向。

以下为《现代广告》与央视市场研究（CTR）总经理虞坚对话实录：

A：我认为主要有三个核心变化，分别体现在以下三个方面。

第一，营销对象的变化。传统营销中，品牌面对的交流对象只有 " 人 "；而在 AI 时代，不仅要继续与人交流，还要与 AI" 交流 "，也就是要让品牌故事能被 AI" 看见 "、被 AI 理解。这两者之间需要找到一个很好的平衡。

第二，营销内容的变化。过去营销内容主要追求打动人、触达人；现在的内容则需要具备两个维度：一方面要有高度的事实性、结构化的呈现，让 AI 能够有效读取和理解；另一方面，内容依然需要保留 " 活人感 " 和 " 烟火气 "，能够与消费者形成真实的情感共鸣。

第三，信任链路的变化。传统营销中，品牌的核心任务是填补品牌与消费者之间的 " 信息差 "；而在 AI 时代，信息差固然仍然存在，但更关键的命题变成了 " 信任差 "。如何通过 AI 推荐机制，让消费者更加信任品牌，是 AI 时代品牌面临的新课题。

这三个方面的变化，要求着品牌做出不一样的营销决策和营销资源分配。

Q：2025 年全国广告业务收入首次突破 2 万亿元，行业规模持续扩大。您认为接下来推动行业增长的主要动力是什么？

A：根据 CTR 的监测数据，今年前 7 个月广告行业同比增长约 7%。增长背后的驱动力可以从存量和增量两个维度来看。

从增量市场来看，AI 相关的营销预算是核心推动力。AI 营销硬件、营销软件以及各类 AI 应用的投入，正在持续拉动行业增长。

从存量市场来看，有两个显著趋势。一方面，情绪价值消费的崛起，能够驱动消费者情感共鸣、与情绪价值相关的消费正在蓬勃发展，是推动市场发展的重要力量。另一方面，细分需求的爆发。随着消费需求越来越即时化、碎片化、多元化，满足不同细分需求和消费场景的产品与服务也在快速增长。这两方面共同推动了今年中国广告市场的发展。

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