"321，上 Token！"

作者 | 贾紫聪

编辑 | 于婞

来源 | 野马财经

今年双十一，"321 上链接 " 的不只是口红、粉底液，还有大模型算力 Token。

11 月 2 日晚，阿里巴巴集团副总裁、千问办公 CEO 陈宇森出现在李佳琦直播间。他带来的是一张原价 28 元、直播价 1 分钱的 AI 办公会员月卡。

半小时后，陈宇森离开直播间画面，这款月卡销量超过 10 万件，对应的 AI 算力额度合计超 2 万亿 Token。

图源：淘宝

这是头部主播直播间第一次卖 Token，过去摆在开发者后台、写在 API 账单里的计量单位，这一晚被摆上了美妆和零食中间的位置。

Token 的优惠力度也近乎白送，按销售 10 万份计算进账仅 1000 元。同样这 10 万份若按 28 元原价成交，是 280 万元。

把时钟拨回八年前的同一个直播间，2018 年天猫双 11 晚会，马云和李佳琦同台比拼卖口红，李佳琦 15 分钟卖出 1.5 万支，一战成名。从口红到 Token，货架上的东西换了，但藏在购物车背后的那笔账，才刚刚开算。

直播间的弹幕从 "321，上链接 " 变成了 "321，上 Token"，这本是直播间里最熟悉的那句催促，这次对准的是一个 " 看不见 " 的商品。

陈宇森用一个比喻解释 Token 这个名词：" 就像我们开车需要加油，我们日常的电器需要用电一样，AI 工作的燃料是 Token。"

李佳琦则告诉观众：每一次 AI 生成、每一次长文本理解，都在消耗 Token，这份套餐买的不是实物，是能帮职场人省时间的算力额度。

这件商品是千问办公个人基础版会员月卡，月内含 500 通用积分、100 赠送积分，首次注册用户再得 300，合计 900 积分。500 积分按直播间给出的测算，约等于 50 份 PPT，或 160 份周报、总结、方案这类 Word 文档，或 250 张 Excel 表格，或 80 次调查报告，或 60 次数据分析，或 20 张高清图。主播同时说明，实际消耗取决于任务复杂度。

直播中列举了许多 Token 的使用场景：家长用 AI 整理试卷、做成针对性训练小游戏；钓鱼爱好者一句话生成一张全球钓鱼地图。李佳琦在现场感慨：" 但凡我早知道，写合伙人述职报告就不用熬大夜了。"

事实上，这不是 Token 第一次被摆上货架。今年 9 月初，天猫上线 "AI 空间站 "Token 充值中心，智谱、MiniMax、阿里云、阶跃星辰等厂商先后入驻，各品牌套餐按月卡、年卡、充值包集中陈列。天猫相关负责人表示，10 月 20 日 " 双十一 " 开售首日，淘宝 Token 品类成交额环比增长 450%。

京东同样在 9 月推出 "AI 软件充值馆 "，把智谱 GLM、DeepSeek、Seedance、等多款大模型集中收纳，并且不只有 Token 充值套餐，还上架了 AI 相关书籍，以及即梦、剪映等 AI 工具会员。

图源：京东

华鑫证券发布的研报亦称，电商平台集中上架 Token 品类，开创了模型 Token 标准化零售新入口，推动 AI 大模型服务进一步融入传统电商消费场景。

但热闹之下，得算清这笔账到底卖的是什么。0.01 元的优惠价格买到的不仅是算力，还是一个注册账号，这直播间里的狂欢，更像一场精心设计的拉新。

当 Token 不再是技术文档里的名词，而是购物车里可以勾选、可以比价、可以囤起来的一行商品，AI 大模型的竞争，似乎已经悄悄进入了下半场。

按销售 10 万份月卡，收入约 1000 元；若按 28 元原价，对应价值约 280 万元。厂商让出的不是利润，是获客成本，这 1 分钱不仅是定价，还是入场券。

腾讯研究院 2026 年 5 月调研显示，AI 用户整体付费比例仅 9.8%，超九成仍停留在免费浅层使用。千问办公要做的，是用一个几乎为零的门槛，把从来没为 AI 付过钱的人，拉进自己的注册体系。

启明创投主管合伙人周志峰曾点出行业的真问题：推理成本在降，报价也在降，" 客户究竟是因为价格补贴留下，还是因为不可替代性留下，才是真正的问题 "。0.01 元能卖爆，不等于 28 元能留人。真正的考验在次月，这 10 万多个账号里，有多少人愿意按原价续费。

纵观 AI 办公的排位赛，才能更直观地看到现在的竞争压力。QuestMobile《2026 年三季度 AI 应用市场发展报告》显示，2026 年 9 月，腾讯 WorkBuddy、百度搭子、阿里千问办公的月活分别为 3235.3 万、977 万和 790.5 万。千问办公的月活，约为 WorkBuddy 的四分之一，排在第三。

千问办公背后有钉钉 2000 多万家企业组织的底座，也有阿里电商的商家资源，可论 C 端活跃规模，却领跑者有实实在在的差距。

  作者声明：该图片由 AI 生成

图源：罐头图库

QuestMobile 的报告还显示，千问办公的 PC 网页端和客户端 7 月才上线、8 月公测，8 月底才推开，而 WorkBuddy 早在 3 月就全量上线。连排第五的豆包工作，PC 客户端也是 2026 年 8 月底才上线，各家起跑时间并不齐，但排位靠后自然还要奋起直追。

直播间里的热闹，治不了竞争位次的焦虑。李佳琦直播间当晚同步上架的，还有来酷 Air、机械师曙光 16S、联想昭阳悦 Plus 三款内置千问办公的 AI 电脑，以及 DingTalk A1、QwenNote A2 听记卡。

Token 是 " 钩子 "，硬件和后续会员续费才是利润池。天猫方面此前披露，今年 " 双十一 " 将有 70 款搭载千问办公的电脑硬件首发。当行业还在为月活排名较劲，阿里已经把货架搭到了离用户最近的那块屏幕上。

八年前，阿里创始人马云在李佳琦直播间卖口红；八年后，阿里副总裁陈宇森在李佳琦直播间卖 Token。

李佳琦所在的美腕网络科技有限公司（以下简称：" 美 ONE"），本就是阿里投资的 MCN，这场合作更像是 " 阿里系 " 把自己的 AI 产品，塞进了自己生态里最具号召力的那张购物车。

阿里和美 ONE 的缘分，早在李佳琦入局之前就埋下了。那时候美 ONE 刚起步，主推一个叫 "BA 网红化 " 的项目，说白了就是把线下专柜的美妆导购，培养成线上主播，当时是和欧莱雅一起联手试这个新模式。

2016 年初，湖畔山南资本投了美 ONE 的天使轮。湖畔山南资本是阿里十八罗汉之一谢世煌设立管理的基金，阿里本身是这只基金最主要的出资方，投资方向也专门围着阿里电商生态找早期项目，用来扶持平台上下游的创业者。这笔钱，相当于给早期的美 ONE 拿到了一张淘宝直播的登船票。而就在同一年，李佳琦在这个 "BA 网红化 " 项目里被选中，正式加入美 ONE，属于他的直播故事，就此开启。

后面美 ONE 又完成两轮融资，2016 年 10 月，双龙航软创投投了 Pre-A 轮；到 2017 年底，时尚资本、微博资本、德同资本、启峰资本、合鲸资本一起出手，完成 A 轮。

等到 2018 年李佳琦靠着 " 口红一哥 " 身份爆火之后，美 ONE 已经扎根在淘宝直播间的流量池里，阿里的角色，也从早期投资人，慢慢变成了平台合作伙伴。

美 ONE 长期扎根淘宝，李佳琦直播间几乎每次大促都能拿到平台重点资源，持续给淘宝带热度、拉销量；反过来，淘宝的巨大流量，也托举起这个头部主播 IP，双方互相成就。

当 AI 作为 " 快销品 " 走上货架，它的价签、计量和售后，还停留在开发者后台的逻辑里。青海移动算力业务运营中心解决方案经理马生龙曾对媒体表示，同样一段文字，在不同模型里消耗的 Token 可能相差两到五成，各家计费规则也不一致，套餐之间难以换算。消费者很难像比价洗衣液那样，仅凭单价判断哪款套餐划算。国家信息中心王建冬曾建议，尽快统一 Token 计量口径、规范计费披露并引入第三方核验。

并且，口红买完立刻能涂，Token 买完却要先学会用，还可能在高峰期被限流。消费者买的 Token 究竟能写多少份周报、做多少份 PPT 还未可知，直播间给出的数据只是参考值，而不是承诺值。并且多家大模型厂商的词元套餐商品页面都标明 " 不支持 7 天无理由退换 "，售后或许也会存在问题。

天猫 3C 数码总经理承渊曾对媒体表示：把 Token 搬进电商货架，是希望它 " 未来像水电煤缴费一样简便 "。

但 AI 要成为日用品，还差一枚看得懂的价签。500 积分能干多少活、有效期多长、复杂任务会不会突然翻倍扣费，这些规则讲清楚之前，大众消费只是开了个头。

当 Token 和口红被摆在同一张购物车里，AI 的竞争已经进入 " 下半场 "；但谁能把那枚价签写明白，谁才真正装下了 AI 的 " 下半场 "。

你怎么看直播间里卖的 Token？欢迎来评论区聊聊。