中国商报（记者马嘉）" 双 11" 销售关键期，花王旗下护肤品牌苏菲娜（SOFINA）天猫与抖音旗舰店同步发布闭店公告，宣布将于 2026 年 12 月 1 日起停止商品销售，闭店原因为 " 品牌战略升级与业务布局调整 "。花王相关负责人对中国商报记者表示，此次调整主要涉及 SOFINA 品牌在中国线上渠道的优化，未来该品牌在中国市场的线上销售将进一步聚焦海外旗舰店渠道。

苏菲娜线上销售转向海外旗舰店

针对品牌 " 战略升级 " 和 " 业务布局调整 " 的具体含义，花王相关负责人对记者表示，" 战略升级 " 主要指品牌定位与渠道结构的优化；" 业务布局调整 " 指 SOFINA 品牌在中国市场的线上销售进一步聚焦海外旗舰店渠道。

关于后续消费者购买渠道方面，上述相关负责人表示，京东平台的 " 苏菲娜海外京东自营旗舰店 " 将继续正常运营，为中国消费者提供产品和服务；品牌今后也将陆续推出其他平台的跨境店铺，提供更多人气产品供消费者选购。

对于此次闭店是否意味着网店运营商发生变化，花王方面表示，目前跨境电商部分依旧由第三方运营商代理运行。

也有业内人士分析，国内旗舰店属于 " 中国分公司直营 " 模式，人力、仓储、营销和渠道维护均需在国内落地，是重资产投入。而海外旗舰店由海外主体运营，走的是 " 跨境直邮 " 路径，海外旗舰店的产品更新会 " 更快一点 "" 直接海淘会方便不少 "。在海外旗舰店，很多在海外已验证但尚未走完国内备案流程的产品，会有更灵活地触达消费者的通道。以大家熟知的土台美容液为例，其早在 2018 年就已通过一般贸易渠道进入中国大陆，但 SOFINAiP 系列此后在日本持续迭代的部分新品，有的并未同步出现在中国大陆的一般贸易货架上。

花王回应中国市场重要性始终不变

资料显示，苏菲娜曾有过高光时刻，王牌防晒系列 " 蓝蕾丝 "" 白蕾丝 " 和控油妆前乳是初代网红单品。2018 年 9 月至 2019 年 8 月，苏菲娜在天猫隔离 / 妆前细分类目销售额超过 1 亿元，排进类目前五位。

从行业背景看，2025 年国货美妆市场份额首次突破 57%，在价格带和目标客群上，国货品牌正在以更快的产品迭代和更激进的营销手段争夺年轻消费者。包括高丝、资生堂、花王在内的多个日本头部美妆集团，近两年都在不同程度地调整旗下品牌的在华布局。

花王集团曾提出，计划到 2030 年将苏菲娜全球销售额提升至 2025 年的 1.5 倍，并将其列为推动化妆品业务全球增长的六大重点品牌之一。花王正不断通过优化投资组合、提供全新价值来推动化妆品事业的进一步增长。

对于中国市场，花王相关负责人强调，中国市场具备巨大潜力，始终是花王集团重要的海外市场之一。短期内，花王化妆品事业正专注于优化营销策略，确保品牌理念与产品功能精准传递给消费者；从长远来看，将继续运用集团先进研究技术，结合当地需求，推动开发符合中国消费者需求的本土产品。

该负责人还表示，芙丽芳丝和珂润已在中国推出本地生产的商品，这些商品经过深入研究中国消费者肌肤特点和需求而打造。未来，花王将继续结合中国消费者需求和市场变化，加强商品开发和品牌建设。

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