门店名称越来越 " 不拘一格 "

现在的潮玩门店不仅数量激增，命名与装修风格也越发讲究。

今年 7 月，卡游在广州正佳广场落地全球首个 " 家主题 " 城市旗舰店，与此前同商场的广州旗舰店相比，新店集收藏展示、社交互动、文化体验于一体，设有奥特曼、小马宝莉等独立主题区，配备等比例立牌、主题灯光、定制背景墙，可举办卡牌交换会、签售会、对战赛、限时特展等。

泡泡玛特的门店形态已成体系：标准店多位于各大商场、核心商圈，面积多在 100 平方米以内，核心功能是卖货，同时设展柜陈列经典及在售商品；旗舰店入驻经济发达城市的地标建筑，集 IP 大型装置、绝版产品陈列、限定发售、签售活动等于一体，面积可达数百至上千平方米；臻藏店走高端路线，主售品牌高端收藏品系列，全球首家 POP MART COLLECTION 臻藏店开在成都 SKP。

拼酷于 2023 年推出直营门店 " 酷拼工坊 "，店内大面积展出品牌模型成品，消费者既可购买，也可现场学习、体验拼装技巧；截至今年 8 月，酷拼工坊已在各地文旅商圈、高端商场开设 40 余家店。

酷拼工坊东莞店

渠道商也在拓宽门店形态。玩具反斗城陆续推出 " 玩趣 R 次元店 ""IP 玩 · 家店 "" 潮趣旗舰店 " 等，并力求每家门店都有特色主题项目：上海南丰城店引入全国首家多美卡品牌专卖店、上海万象城店设立首家布鲁可积木人体验区、深圳 K11ECOAST 店落地华南首家 Bandai Hobby 体验区。

名创优品则是布局最 " 全 " 的：标准店数量最多、覆盖最广，核心是卖货；旗舰店强调区域规格最高，如上海淮海中路旗舰店；主题店基于 IP 推出，多以店中店或限时店形式呈现；MINISO LAND 是城市乐园店，突出 IP 矩阵、选址核心商圈、以两到三层或独栋为标配；MINISO FRIENDS 是迷你 IP 乐园店，比常规店更潮，IP 主题产品占比更大；SUPER MINISO 凸显分区化、品质化，设体验空间，主攻 "90 后 ""00 后 "。

名称变化的本质不是修辞游戏，而是门店功能的分层，消费者可以根据名称判断门店是只能买东西，还是也能打卡、体验、休息。

从单一卖货转向多元赋能

早几年，潮玩店的核心 KPI 很简单：坪效、动销、库存周转。如今，这类店被赋予三重新任务：展示品牌形象、制造营销话题、拓展客群边界。

门店是品牌美学和定位的实体化，如比美高上海环球港店用标志性红色和法拉利 LOGO 在冷色调商场里 " 抢视线 "，店内的车模、车手立牌、F1 模拟器，让不熟悉品牌的消费者也能一眼读懂 " 我是谁 "。门店选址本身也是一种表态：开进顶奢商场，是品牌升级；开进文旅街区，是文化叙事；开进社区，是高频触达。

行业竞争加剧、信息碎片化，品牌要被消费者选择，首先得让消费者认识、了解，而开店刷存在感是重要一步。不过，普通门店开业已难以引发关注，反倒是 " 全球最大旗舰店 ""XX 市首家门店 "" 限定主题店 " 等自带流量的名头，能吸引媒体报道、KOL 打卡；再配合有特色的装修、打卡装置和体验休闲区，消费者会主动在社交平台发帖，助力品牌持续曝光。

借新店开业，企业也常推出限定活动造势，如邀请网红博主担任一日店长、发售限定福袋、推出满额赠周边等活动。一家全网刷屏的店，既吸引粉丝打卡，也让普通消费者好奇进店，其中一部分会被店内产品吸引，成为品牌拓展的新客群；开在游客聚集区的门店，还能靠城市、区域限定款成为打卡地标和纪念品购买点，如 TOP TOY 广州北京路旗舰店就曾推出点都德联名红米肠、菠萝包毛绒挂件等颇具本地特色的限定商品。

竞争激烈亟需增加筹码

门店花样增多的底层原因并不玄乎：行业竞争加剧，单靠产品已经不够。

潮玩市场供给端越来越拥挤：品牌端，初创新品牌、传统玩具转型品牌、大厂孵化品牌、艺人 /IP 方下场，都在抢同一批年轻消费者；IP 端，原创形象、国漫、影视、海外经典同步涌入；产品端，从盲盒到毛绒、从大娃到金属拼装、从观赏到可玩可用，不断突破边界；渠道端，潮玩店、谷子店、文创店、折扣店、百货店互相跨界。

与此同时，消费侧并未同步扩张。理性消费、性价比偏好、娱乐支出优先级下降，让 " 消费者为什么选你 " 变成最难的问题。

于是，企业开始把门店当作筹码：用常规标准店走量、卖货；用旗舰店证明实力；用主题店绑定圈层；用特色店（打卡、体验等）拉长停留；用快闪店测试 IP；用文旅店吃外地流量。

必须承认，这样的门店升级效果很明显：特色店开业能拿媒体报道、能上小红书首页、能让普通消费者 " 进去看看 "。但话题和流量只能把人引进来，真正把人留下来仍取决于三件事，即 IP 是否打动人、产品是否值得买、体验是否配得上预期。因此，企业可以开各种各样的店，但切勿本末倒置，忽略了最重要、最核心的 IP、产品、服务。

来源：中外玩具网

作者：Iris