深夜的「TWOI」品牌抖音直播间，聚集着一群年轻女孩，在此长久守候。

主播 @兵熊小英 把一件件衣服摊开在镜头下，讲面料如何挑选，讲灵感从何而起，讲那些藏在领口、皱褶里的小巧思。

在她的直播间，交易似乎不是第一要义。每一件衣服拿出来，总有说不完的细节。比如：这一季为 Dolly 女孩们设计秋冬系列，@兵熊小英 说想把春夏大家喜欢的童梦感，用粗线重新织成秋冬的样子。

打版时，有同事曾提醒过她类似款式已经不少，她还是坚持做了白花朵领的 Dolly 衬衫。这正是品牌不变的底色：忠于柔软的奶系审美。讲到兴头上，@兵熊小英 还会自己穿上身，给大家看看真实效果。

正是这份看上去小众的偏爱，跑出了惊人的商业结果：今年双 11 期间，该品牌单场直播成交突破六亿元，也刷新了「TWOI」在抖音电商的店铺销售纪录。

TWOI 品牌抖音主页

更有意思的是，这张成绩单背后，直播间里女孩们的 " 付出 "，可能一点也不比奶裁少（编者注：" 奶裁 " 是粉丝对兵熊小英的爱称，取 " 奶系总裁 " 之意）。

刚一开播，直播间在线人数就冲到了 10 万 +；有人一口气蹲了三个小时；有人 " 决战到天亮 "，最后一件也没抢到；还有人 " 一 wer 难求 "（编者注："wer" 指 TWOI 旗下的 werwer 系列发夹），气得睡不着。甚至，还有人从抖音直播间一路追到了北京的线下门店。

双十一奶裁直播后，抖音中 TWOI 女孩们的分享内容

奶裁、TWOI 和女孩们之间，似乎已经形成了一种颇为特别的关系。" 太疯狂了，发朋友圈大家不懂。" 一位抖音用户晒出开播时的在线人数，写下了这样一句感叹。而这份圈外人看不懂的热闹，恰恰是 " 奶女 " 们心照不宣的快乐。

对她们来说，TWOI 的意义早已超出了一家卖衣服的店，它更像一个能找到同好、分享喜欢的小小世界。

这个 " 小小世界 "，如今其实一点也不小了。一款几十元的 werwer 发夹，在抖音电商卖出了 70 多万件。今年双 11 期间，TWOI 登上抖音服饰内衣品牌榜第一，主理人兵熊小英也冲上全行业带货达人榜第一。

而在线下，品牌门店也从北京一路开到了上海、成都、深圳、秦皇岛，上海首店开业首月销售额就超过 800 万元。甚至有网友给它起了个颇有意思的外号：女装界的泡泡玛特。

可撑起这片 " 奶油世界 " 的支点，却 " 小 " 得出乎意料。直到今天，@兵熊小英 的抖音粉丝数尚不到 50 万；TWOI 坚持的奶系审美，也不是女装市场里最主流的风格。

一个看起来不太符合 " 爆款公式 " 的原创品牌，怎么就掀起了一场现象级的热潮？一个由个人审美生发出来的 " 奶油世界 "，如何成为观察当下年轻人消费趋势的新样本？

对很多原创服装品牌来说，做出一件有辨识度的衣服，只是第一步。更难的是，如何让没见过你的人理解你的审美，并愿意为它买单。毕竟，审美是一件很私人的事。@兵熊小英 没有急着把一件件衣服推到更多人面前，而是选择先把自己的衣橱打开给大家看。

" 我只想把心里、梦里所有的美好创作出来，希望女生们看到的更多是美好的。"带着这样的创作初心，2018 年，@兵熊小英 创立了「TWOI」。柔软的面料、低饱和的色彩、宽松舒服的版型，再加上小熊、蝴蝶结等少女元素，逐渐长成了 TWOI 辨识度鲜明的奶系风格。

这份对美好的偏爱，也从衣服延伸到了发夹、发箍、拖鞋，乃至笔记本、水杯这样的生活周边。TWOI 想创造的，是一个能穿在身上、融进日常生活的奶油世界。

渐渐地，越来越多女孩因为相似的审美聚到一起，在分享穿搭、交流喜欢的过程中，找到了和自己同频的人。她们亲切地叫兵熊小英 " 奶裁 "，取 " 奶系总裁 " 之意，又自称 " 奶女 "。

而那个说话软软糯糯、偶尔忍不住碎碎念的 @兵熊小英，则是这个奶油世界里的第一位 " 奶女 "。

奶裁日常分享，图片源自网络

喜欢的人会觉得 TWOI 柔软、可爱、治愈，但也有人不太理解这种风格，甚至觉得宽松的版型 " 很像睡衣 "。这份辨识度让 TWOI 在小圈子里被深深喜欢，也意味着它很难仅靠款式本身走向更多消费者。

更何况，服装的价值不只在颜色和款式。

一块面料的触感、一件衣服上身后的松弛感，以及设计细节里的考量，最终都会影响消费者对一件衣服的价值判断。

随着 TWOI 逐渐聚起一批认同奶系审美的消费者，@兵熊小英 也开始思考，如何让这份喜欢走出原有圈层，让更多人找到 TWOI，也真正理解它的设计和产品价值。带着这个问题，她把目光投向了抖音电商。

@兵熊小英 抖音主页

2022 年，TWOI 品牌入驻抖音电商。这里很快成了 @兵熊小英 和女孩们定期见面的地方。彼时，她每周都会开播，一场一两个小时，只分享几件限定款。

她会拿着衣服慢慢讲设计、面料和剪裁，粉丝们则愿意从头听到尾。有粉丝甚至直言，TWOI 真正不可替代的地方，恰恰是奶裁这个人。

比如，她曾展示过一条白色连衣裙，并在配文里写道：" 内里垫了无数层狂躁的纱，仿佛我的内心狂躁，但却表面和平。" 一条看起来柔软、安静的白裙，藏着的却是一个有点俏皮的设计念头。

对奶裁来说，衣服不只是颜色、面料和廓形的组合，也在承载她对情绪和自我的表达。这些带着个人印记的设计想法，慢慢构成了 TWOI 独有的审美语言，也成了品牌最难被复制的「灵魂」。

奶裁在抖音中分享设计灵感

直播之外，@兵熊小英 也用抖音图文或短视频分享自己的日常，让这份 " 奶系生活 " 审美变得更加具体。

在「奶裁的周更日记本」里，她用 Plog 记录新品设计、面料选择和日常穿搭。印着小熊头的卫衣、毛绒耳罩帽、粉色吊带裙，镜头里的她经常从头到脚穿着自家设计，连身后的柜子都摆满了小熊玩偶。

@兵熊小英 在抖音分享「奶裁的周更日记本」

随着这些内容在抖音电商被推荐给更多兴趣相近的人，TWOI 的奶系审美也开始走出原有圈层。一个很有意思的变化是，越来越多人认识 TWOI 的起点，是一枚小小的发夹。

2025 年 8 月，赵露思戴上了 werwer 的奶油玳瑁中号蝴蝶结发夹；一个月后，鞠婧祎也戴上了同系列的花朵发夹。明星同款带来了圈层之外的新关注，不少人开始四处求同款，而抖音直播间也成为她们寻找商品、认识品牌的入口。

如今，werwer 系列在抖音已经卖出了 70 多万件。这枚小发夹成了不少人认识 TWOI 的第一件单品，也让原本属于一群奶系女孩的审美，走向了更多消费者。

赵露思、鞠婧祎戴上 werwer 发夹

从一个人的衣橱，到一群女孩的共同喜欢，再到一枚发夹吸引更多人加入，TWOI 的奶油世界就这样在抖音电商一点点长大了。

入驻抖音电商后不久，TWOI 的单场直播成交额就突破了 1000 万元。但生意越做越好，一个新的问题也逐渐显现：当越来越多消费者是冲着奶裁而来，品牌的经营也难免受限于一个人的时间和精力。

2023 年 11 月，@兵熊小英 因身体不适暂停直播，还特地给粉丝写了几百字的心里话。她说，自己很遗憾有那么多漂亮衣服没能带给大家，甚至想开一个专题，叫《奶裁的样衣剧透》。

这封信让不少女孩心疼，也让人看到，奶裁和粉丝之间早已不只是主播与消费者的关系。

休养一段时间后，奶裁重新回到直播间，继续给女孩们分享新衣服。但一个现实问题始终存在。她要管设计、挑面料，还要操心公司的大小事，能留给直播的时间终究有限。

此外，还有不少女孩也因为错过直播，没能买到心仪的款式。说到底，买衣服这件事被绑在了奶裁开播的那几个小时里，TWOI 要做的，就是把这根绳子解开。

于是，TWOI 开始借助抖音电商的全域经营能力，把生意从直播间延伸到商品卡、短视频和店铺等更多场景。

奶裁照旧在直播间首发新品、讲解设计；没赶上直播的女孩，下播后可以进店慢慢挑；短视频和「猜你喜欢」，则把这些衣服推给还没看过直播的人，让散落各处、同样偏爱奶油风的女孩找到 TWOI。

2024 年 618 期间，TWOI 抖音旗舰店 成交额突破 2000 万元，其中商品卡渠道贡献 459 万元，成交占比从 1% 提升至 22%，「猜你喜欢」流量增长 352%。

日常的商品经营有了店铺接力，奶裁的直播反而可以少而精。到了 2025 年，兵熊小英本人仅开播 4 场，销售额就突破了 1 亿元。奶裁依然是品牌最有号召力的主理人，但 TWOI 已经不需要靠她频繁开播来维持日常经营。

2025 年 12 月 10 日，奶裁再次因个人原因宣布暂停直播。和两年前相比，这一次评论区里除了想念，还多了些别的声音。有人留言 " 裁裁，想念你 "；有人惦记着还没买到的新年红系列；还有人干脆给她出主意：" 裁，其实运营穿也行的。"

奶裁再次因个人原因宣布暂停直播（左），该篇图文下粉丝留言（右）

女孩们当然还是想见奶裁，但她们对 TWOI 的喜欢，已经不只发生在奶裁出现在镜头前的那几个小时里。她们想念奶裁，也会继续关注新品、逛店铺、分享穿搭。最初因为一个人而聚在一起的女孩们，渐渐开始为这个品牌本身留下来。

更有意思的是，在这一过程中，TWOI 的品牌故事，也开始有了越来越多的讲述者。

在抖音上，女孩们会把一次次开箱变成自己的购物记录，有人连续拆了 30 多箱 TWOI 包裹，有人晒出斥资 10 万多元的 TWOI 开箱，还有人把开箱做成连续更新的系列；也有人大大方方拍下自己的试穿和搭配。

越来越多的 " 奶女 "，正在用自己的生活回答：TWOI 的衣服究竟好在哪里，又能给日常添上哪些小惊喜。

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" 奶女 " 们在抖音中分享 TWOI 开箱与穿搭

这些差异化的内容，经由搜索和推荐，又把新的女孩带进了店铺。抖音电商多元的经营场景，就这样帮助一个初创品牌，把主理人的个人影响力，一步步沉淀为品牌自己的经营能力。

当线上聚集起越来越多的同好，TWOI 也开始把这个奶油世界搬进现实。从北京郎园 Station、三里屯 T+MALL，到上海静安 CP、成都太古里、秦皇岛阿那亚，再到 2026 年落地深圳湾万象城的快闪空间，TWOI 逐渐把线下版图铺向更多城市和年轻人聚集的目的地。

TWOI ShangHai 奶油百货，图片来自 @TWOI Design Lab 旗舰店

这些门店看起来，也不太像传统意义上的女装店。低饱和的奶油色调、随处可见的小熊装置、软乎乎的陈列，加上咖啡、生活周边和主题体验空间，让整个店铺更像一座大型治愈玩具屋。女孩们可以在这里试衣服、买发夹，也可以喝杯咖啡、拍照打卡。

在抖音上一点点攒下的用户偏爱，也实实在在地带动了门店的客流和销售。2025 年 8 月，上海首店开业首日，销售额就突破 215 万元，商场单日客流突破 9 万人次；今年 7 月阿那亚门店开业一周后，阿那亚创始人便在微博上为它颁出 " 品牌店铺中坪效第一 " 的奖状。

而来到门店的女孩们，通过拍下店内陈列、试穿新品、记录打卡过程，再把这些体验分享到抖音。一次线下探店，又变成了新的内容素材，吸引更多女孩认识 TWOI，甚至开始计划下一次到店。

一来一回之间，TWOI 的奶系审美，也逐渐从一种时装风格，变成了一群 " 奶女 " 共同构建的的生活方式。

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" 奶女 " 们在抖音分享的探店内容

这股 " 奶系 " 风潮能够持续吸引年轻女孩，背后也离不开当代年轻人对松弛感和情绪慰藉的需求。

工作要独当一面，生活也处处讲效率，很多年轻人的日常已经绷得够紧了。TWOI 的少女感恰好是另一种状态，柔软、低冲突、没有攻击性，少了甜腻，多了松弛，也多了一份被保护的安心。

穿上宽松的衣服，别上喜欢的小熊和蝴蝶结，女孩们好像可以暂时放下成年人的身份，不必时时刻刻都成熟、强大。这种 " 安全的少女感 "，让穿上 TWOI 这件事，变成了一次卸下紧绷、安心做自己的情绪体验。

当这份情绪被越来越多女孩认同，个人的喜欢也开始变成群体的表达。她们通过穿搭、开箱和日常分享，让原本小众的审美被更多人看见，一种风格也就有机会慢慢长成一股消费趋势。而把零散的偏好聚成趋势风向，再把趋势转化为生意，也正是抖音电商内容生态的独特之处。

作为流行趋势的发源地，抖音上走红的美拉德、薄荷曼波，都是先在大量用户的分享和模仿中火起来的。例如：今年春上新期间，" 粉彩风 " 等趋势内容又带动了 270 万款新品在抖音电商首发，35 个服饰彩妆品牌成交额破亿。消费者的兴趣，正在从品牌需要迎合的需求，变成品牌寻找新品方向、创造消费机会的源头。

从凝聚年轻用户，到助力初创品牌成长，再到激活线下实体经济，抖音电商把内容表达、用户积累与交易经营串联起来，为新兴品牌打开了从线上生长、向线下延伸的空间。

当越来越多有个性、有审美的原创品牌不断涌现，年轻消费者就能拥有更多元的审美与商品选择，原创设计也将在更丰富的市场需求和真实的消费反馈中，获得持续生长的土壤。

* 本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。

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