长江商报消息 11 月 6 日，第九届进博会虹桥国际经济论坛 " 消费焕新：新场景、新供给与新增长 " 分论坛上，五粮液股份公司副董事长、总经理华涛发表主旨演讲，系统拆解了白酒企业平衡传承与创新的实践路径。作为本届虹桥论坛钻石会员，五粮液连续多年深度参与进博会，其战略选择与经营动作，在可选消费弱复苏的背景下具备较强的行业风向标意义。
传统产业面临供需重构命题
当前中国消费市场正处于结构升级的关键节点。今年 7 月《扩大消费 " 十五五 " 规划》出台，明确了未来五年政策方向，也为重新审视消费增长的底层逻辑提供了新的坐标系。
国家统计局数据显示，2026 年前三季度，全国社会消费商品和服务零售总额同比增长 2.6%，其中服务零售额增长 5.0%，商品零售额增长 1.0%。服务消费增速显著跑赢商品消费，印证了消费市场正从 " 生存型消费 " 转向 " 发展型消费 "：消费者的诉求从 " 买得到 " 转向 " 买得好、有体验、能共情 "。白酒行业正在经历消费行为的系统性重塑：消费理性化持续深化，性价比优先成为主流选择；消费场景从商务礼赠向日常刚需渗透；消费动机从社交驱动向悦己为主转变。
华涛在演讲中将这一变化概括为消费者更加理性、更讲场景、更重体验。对应到行业发展：价值维度关乎 " 值不值 "，好酒不仅要喝得出品质，更要有清晰可感知的价值支撑；场景维度关乎 " 对不对 "，宴席、小聚、独处各有差异化需求，单一产品与运营模式已无法覆盖全域市场；体验维度关乎 " 懂不懂 "，行业的底层逻辑正在发生转变，必须从 " 教育消费者 " 转向 " 理解消费者、服务消费者 "。
消费焕新的关键，是处理好传承与创新的关系。传承是企业的根，是消费焕新的底盘；创新是消费焕新的引擎，与时俱进才能跟上时代。二者相辅相成，共同构成传统品牌穿越行业周期的核心能力。在行业新周期下，头部酒企既要守住品牌与品质的基本盘，也要在人群、场景、渠道上主动求新，二者缺一不可。
筑牢消费焕新的品质底盘
对于白酒行业而言，传承的意义远不止于营销层面的文化叙事，更是支撑品牌穿越周期的硬实力。五粮液提出的技艺、生态、文化三大传承，对应白酒品质竞争力的三个核心维度，也构成消费理性化背景下品牌护城河的重要支撑。
技艺传承是品质的根基。五粮液传统酿造技艺溯于先秦、历经千年演变，是国家级非物质文化遗产。" 种、酿、选、陈、调 " 美酒五字诀工艺体系经过代代工匠打磨，形成了 " 香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调 " 的典型风格。
生态传承是不可复制的壁垒。五粮液坐拥被联合国教科文组织及粮农组织认定的 " 地球同纬度最适合酿造优质纯正蒸馏白酒 " 的产区禀赋。企业持续使用的元明古窖池群，构成了五粮液品质的 " 护城河 "。
文化传承是品牌共情的内核。宜宾多元在地文化土壤，涵养出五粮液 " 和美 " 风骨。这份文化底蕴深度融入产品体系与各类消费场景，化作品牌的情感基因，让品牌知来处、有温度，得以与消费者的生活情绪形成深层共鸣。
多家证券、机构指出，白酒行业已进入存量竞争与渠道出清阶段，单纯依靠渠道扩张的短期营销驱动边际效果递减；头部品牌的长期竞争力，将更多取决于品质根基与品牌壁垒的厚度。随着消费理性化提升、品质甄别力增强，企业唯有夯实品质与文化双重根基，方能穿越周期、保持定力、沉淀长期用户信任。
从资本市场表现看，在白酒行业的估值体系下，品牌与品质护城河的厚度，较大程度决定了企业估值中枢的高低。拥有深厚历史传承与稳定品质壁垒的高端酒企，长期享受高于行业平均的估值溢价，核心支撑就是更强的抗周期能力与更确定的价格带向上空间。
为传统品类打开增长新空间
传承解决了消费信任的底层问题，创新则是五粮液对接新消费趋势、打开增量空间的核心抓手。围绕产品、场景、文化、开放、模式五大维度的 " 向新 " 布局，正是其对 " 消费焕新 " 的具象化落地，也为传统品类如何适配新时代需求提供了可参考的样本。
产品向新瞄准人群迭代趋势。针对年轻群体微醺悦己、轻量化社交的消费特征，五粮液推出五粮液 · 一见倾心，切入轻量场景，上市一年销售额便突破 5 亿元，为白酒品类年轻化探索提供了可复制的样本；联名 FIFA 世界杯推出限定产品，搭配冠军盲盒、全民竞猜等互动玩法，进一步推动品牌破圈触达泛消费人群。
场景向新拓展消费边界。五粮液打造 " 五粮 · 炙造 " 新潮体验店，将品牌元素融入烧烤、夜市等年轻化消费场景；推出 " 城市漫饮计划 "，以 " 城市漫步 + 酒吧打卡 + 限定特调 " 的组合形式，让白酒从 " 宴饮符号 " 变成一种城市生活方式；同时探索酒旅融合模式，联动城市文旅资源打造 " 名酒 + 景点 " 体验闭环，让消费场景从交易场所变成消费者愿意参与、愿意分享的生活现场。其本质是从 " 渠道驱动 " 向 " 用户运营 " 倾斜，试图在传统经销商体系之外，建立直面消费者的场景触点。
文化向新激活情感共鸣。通过持续举办和美文化节、运营 " 西湖情五粮液玫瑰婚典 " 等 IP，五粮液将 " 和美 " 文化拆解为婚礼、团圆、奋斗等多元生活场景中的情绪价值，推动白酒从 " 应酬的道具 " 回归 " 生活的陪伴 "，让文化创新落地为普通人可感知的真实情绪。
开放向新开拓全球增量市场。借助进博会的对外开放窗口，五粮液持续推进国际化布局：打造 " 和美全球行 " 自有 IP，携手米其林探索餐酒搭配，与意大利金巴厘集团合作推出 " 五谷罗尼 " 鸡尾酒，通过室内音乐会、时尚活动等多元载体，推动中国白酒进入海外主流消费语境，在全球市场寻找新的增长极。
模式向新提效全链路运营。数智化转型正在贯穿五粮液的产供销全链条：生产端优化智能管理系统，提升设备、工艺与质量管控的数字化协同水平；营销端围绕核心产品推进数字化营销，通过科学调整配额、开瓶扫码等动作精准拉动终端动销；终端侧上线数字化小程序，创新应用 AI、数字人等工具，为经营决策与终端精细化运营全流程赋能，最终适配消费模式的持续变化。
让焕新落地为可感知的体验
五粮液在进博会的参与形成了从产业思考、场景落地到用户体验的完整链路。除了分享行业洞察与战略思考，五粮液还在国家会展中心（上海）设立文化体验中心，将消费焕新的理念转化为可触摸、可参与的现场互动。
据了解，观众扫码注册成为五粮液会员，即可领取特调鸡尾酒；参与进博会消费者问卷调查，完成后可领取定制限量徽章。轻量化的互动形式、年轻化的体验设计，让传统白酒品牌以更亲和的姿态与消费者对话，也让 " 和美文化 " 从品牌理念变成了可感知的现场体验。
以产品陈列为起点，延伸至低度特调沉浸式体验；通过偏好调研承接用户反馈，再以会员注册完成用户沉淀，一套闭环用户动线，让传统品牌展厅变成可感知、可互动、可连接的消费现场。这正呼应了 " 理解消费者、服务消费者 " 理念的具体落地。
站在《扩大消费 " 十五五 " 规划》的政策节点上，挖掘供需两侧潜力、推动消费扩容升级已成为产业共识。对白酒行业而言，消费焕新的核心逻辑是守正创新：以品质与文化根脉为底色，持续迭代供给能力，适配不断演变的消费需求。作为传统消费的核心赛道，白酒行业的转型是中国消费产业升级的典型缩影。从渠道为王转向用户为王，从规模扩张转向精耕细作，从本土深耕转向全球布局，五粮液以 " 守根 + 向新 " 为路径的实践，为面临周期调整的传统消费品牌提供了可参照的转型样本。