本文来源：消费者报道 作者：胡文静

HRYOUP 苹果干是山姆的网红单品之一，月销量曾达 20 万 + 件。

但近日，不少消费者发帖称，山姆下架了该爆款单品，取而代之的是其自有品牌 Member ’ s Mark 苹果干。不过，《消费者报道》比对发现，两款苹果干出自同一家供货商。

这并非孤例，山姆、永辉等商超正持续提高自有品牌权重，如山姆自有品牌蚝油由海天代工，胖东来黑豆酱油出自金龙鱼旗下的丸庄，多家自有品牌的吐司来自同一家代工厂。

一场 " 渠道掌握商品定义权 " 的货架重构正在发生。

图源：《消费者报道》摄

把第三方爆品，变成货架上的自有商品

作为此前山姆蜜饯果干赛道的现象级单品，HRYOUP 苹果干曾是名副其实的货架顶流：月销量超 20 万件，甚至因热度太高设置了单人限购 10 件的规则，并一度是会员心中的常年必囤经典款。

如今，山姆会员商店 App 内已检索不到该商品。消费者对 HRYOUP 苹果干和 Member ’ s Mark 苹果干的口感评价不一，有人认为 " 新款挺干巴，老款比较湿润 "，也有人认为 " 新款更香甜一些 "。

《消费者报道》对比两款苹果干的包装标识后发现，它们来自同一生产商——莱阳恒润食品有限公司，配料也完全一致，仅含苹果一种原料。营养成分表仅有细微数值浮动，新款苹果干的能量、蛋白质、碳水化合物含量略高于旧版，整体差距不大。价格方面，新旧两款售价均为 56.9 元 / 件，但新款净含量比旧款多 90 克。

图源：山姆会员商店

这更像一场包装层面的品牌置换：曾经印在包装正面的 HRYOUP 品牌名隐居到 " 幕后 "，山姆自有品牌 "Member ’ s Mark" 走到台前。同一条生产线产出的苹果干，就此完成了从 " 第三方爆品 " 到 " 渠道自有品牌单品 " 的身份转换。

‌ " 核心逻辑是让消费者从记住某个供应商品牌，转为认山姆这个渠道。" 零售行业分析师庄帅向《消费者报道》表示，当渠道掌握了一手消费数据，定义商品的权力就从品牌方转移到离消费者更近的渠道方；自有品牌替代第三方爆品，本质是这种权力结构变化的必然结果。‌

山姆苹果干 " 换标 " 并非孤例。

《消费者报道》选取山姆 Member ’ s Mark、盒马、沃尔玛沃集鲜、叮咚买菜叮咚 V5 四大主流渠道的 12 款自有品牌鲜牛奶产品，逐一梳理其标签信息发现，几乎所有渠道自有鲜奶，均由蒙牛、伊利、君乐宝等全国性乳企，以及燕塘、晨光等区域龙头乳企代工生产。

从表格中不难看出，头部乳企普遍 " 隐身 " 幕后。蒙牛体系同时为山姆鲜牛奶全脂巴氏杀菌乳、盒马的 3.6 鲜牛奶、叮咚 V5 的 4.0 鲜牛奶代工；伊利则同时供应山姆高钙鲜牛奶与沃集鲜高钙鲜牛奶；君乐宝、光明、燕塘、晨光等品牌也均以代工厂身份出现在各渠道自有品牌背后。

此外，同厂同源已成为常态。消费者在不同平台购买的自有品牌鲜奶，很可能出自同一家工厂。例如，蒙牛乳业在全国多地的工厂，同时服务三家不同渠道的自有品牌订单。

这种 " 渠道在前、品牌在后 " 的模式，早已渗透到多个品类。《消费者报道》走访七鲜超市、永辉超市发现，从调味品到烘焙，从乳制品到休闲零食，自有品牌占据黄金货架的同时，包装背面的生产商一栏，往往都是消费者耳熟能详的知名品牌。

例如，据公开信息，山姆 Member's Mark 加鲜蚝油的生产方为佛山市海天（高明）调味食品有限公司，胖东来 DL 黑豆酿造酱油出自丸庄金龙鱼（泰州）食品工业有限公司。曾经消费者冲着品牌买单，如今渠道 logo 成了货架上最醒目的标识。

货架重排，数字里的自有品牌

自有品牌的扩张，正在以肉眼可见的速度改写零售货架的格局。

纽锐拓消费者指数数据显示，2026 年前三季度，中国自有品牌销售额同比增长 67.4%，超过 60% 的中国城镇家庭购买过自有品牌。乳类制品自有品牌渗透率提升最为显著，同比增加 12.8 个百分点。中国连锁经营协会联合尼尔森 IQ 的数据则显示，2025 年全国商超自有品牌销售额突破 3800 亿元，同比增长 17%，占商超零售规模 9.2%。

具体到企业层面，自有品牌早已成为商超的核心增长抓手。永辉超市股份有限公司 2026 年第三季度报告显示，报告期内，公司自有品牌（涵盖永辉定制、品质永辉、YH Bakery、永辉农场等）整体销售额达 40.89 亿元，占公司销售额的 10.94%。主要品类中，永辉定制、品质永辉分别实现销售额 30.48 亿元、10.14 亿元，占公司销售额的 8.15%、2.71%。其中，永辉定制板块共打造了鸡蛋、三文鱼、佳农香糯蕉 3 款销售额过亿的商品，分别实现销售额 2.68 亿元、2.36 亿元、1.05 亿元。

在折扣店业态中，自有品牌占比更高。据多家媒体披露，超盒算 NB 的 1500 个 SKU（最小库存单位）中，60% 都是自有商品。奥乐齐店内 90% 以上商品都是自有品牌，门店 SKU 保持在 2000 个左右。

这股浪潮甚至从线下商超蔓延到了直播间。11 月 4 日，董宇辉宣布推出自营品牌 " 禾与春时 "，发布首款产品千层蛋糕系列，引发广泛关注。仅 5 天时间，禾与春时旗舰店的账号粉丝已突破 109 万。

据界面新闻，禾与春时千层蛋糕 11 月 5 日晚在直播间首发，包括猫山王金枕榴莲、纯可可脂巧克力两种口味，单盒净含量 450g，售价 56.9 元起，两盒组合价 99.9 元。本次直播首发 16 分钟售出 15 万单，不到半个小时首发库存售罄。

不止董宇辉，李佳琦、罗永浩、东方甄选等多个头部带货主播纷纷下场布局自营品牌。

渠道争相押注自有品牌的底层逻辑，始终绕不开利润与控制权。一方面，自有品牌省去了品牌营销费用、经销商层级等中间成本，通常能获得比第三方品牌更高的毛利空间，是渠道提升盈利水平的重要抓手。另一方面，渠道掌握着最直接的消费数据，能精准捕捉爆款品类与用户偏好，直接向上游工厂定制产品，将用户信任从 " 商品品牌 " 迁移到 " 渠道品牌 "，降低对第三方品牌的依赖，形成独家竞争壁垒。

对消费者而言，自有品牌往往意味着更高的性价比：同样的工厂、相近的品质，价格通常比知名品牌更亲民。如上文所提及的山姆自营苹果干，换标后加量不加价。

但货架洗牌的另一面，也藏着值得关注的消费隐忧。当渠道持续压缩第三方品牌的货架空间，消费者能接触到的品牌选择会越来越少，最终可能陷入 " 只有渠道自有款可选 " 的局面。此外，同厂不同标的产品，配方、工艺、品控标准是否完全一致，消费者很难从包装上获得明确答案；口感差异背后是配方调整还是工艺波动，也缺乏公开说明。

从全球零售业的发展规律来看，自有品牌占比提升是行业走向成熟的必然趋势。但对于消费者而言，商品可以换标，知情权与选择权不该随之 " 隐身 "。