核心要点

奇波雷墨西哥烧烤、苹果蜂等连锁餐饮品牌升级核心菜品，试图赢回顾客。

对温蒂汉堡、汉堡王这类企业而言，菜品升级是宏大复苏计划里的关键一步。

2009 年，达美乐披萨依靠改良配方，搭配自黑旧款产品的广告，成功打动消费者。

英国伦敦斯特兰德大街一家新开的汉堡王门店，2025 年 10 月 2 日。

更多汁的鸡柳、全新调配酱汁、口感更浓郁顺滑的冰雪冰淇淋。 餐饮行业里，各大连锁品牌重新把重心放回产品本身，希望凭借更好的品质吸引食客回流。

黑盒智能的数据显示，过去两年，消费者外出就餐频次下降，挑选餐厅时也变得更加挑剔。这段时间里，" 性价比 " 一直是餐饮高管的核心关键词。高管向分析师和投资者解释，性价比不只是菜单定价。

如今各家企业 CEO 开始倚重自有主厨，希望在口味和品质上甩开对手，拓宽性价比的内涵。折扣、短期促销只能短暂带动客流；想要实现长期增长、保障加盟商利润，产品本身才是根本。

最近几周，从温蒂汉堡到奇波雷，多家连锁品牌的 CEO 都在财报电话会上预告或介绍菜品升级。

奇波雷 CEO 斯科特・博阿特赖特在 10 月底的财报会上谈及限时回归的牛胸肉卷饼时表示：" 我们认为产品已经升级，口感更好了。"

复苏模板

对部分连锁品牌来说，提升菜品是复苏方案的核心环节。 比如温蒂汉堡周四公布的五维复苏战略，其中一大支柱就是 " 高品质菜品，实在性价比 "。

温蒂汉堡 CEO 鲍勃・赖特在周四的分析师会议上说：" 我们正在重塑产品线，已经开始测试核心单品的品质与吸引力升级方案：更厚实酥脆的培根、口感更绵密浓郁的冰雪冰淇淋、三明治改用整片生菜，沙拉配方也同步优化。"

就在同一天，该公司公布同店销售额连续第七个季度下滑，并公开拒绝了纳尔逊・佩尔茨旗下特里安基金发起的收购邀约。温蒂汉堡称，这份收购方案没有考虑复苏计划能够释放的潜在价值。

历史案例证明，口味升级确实可以拉动营收。 2009 年，达美乐全面改版披萨：更换酱料、饼底加入大蒜、芝士改用混少量普罗卧干酪的马苏里拉碎芝士。配合直白的广告 —— 吐槽自家旧饼底硬如纸板、旧酱料像番茄酱，这次改版推动次年美国同店销售额上涨 9.9%。

现在，当年主导达美乐复苏的团队，正在汉堡王美国市场复刻这套打法。

汉堡王多年复苏计划的重点之一就是改造核心菜品。今年早些时候，品牌从招牌皇堡入手，升级面包、更换蛋黄酱；9 月又全面改版鸡块，改用 100% 纯鸡胸肉、外皮更酥脆、腌料风味更足，同时重新调配多款酱汁。

汉堡王母公司 Restaurant Brands International（QSR）CEO 乔希・科布扎接受 采访时说：" 我们优先改造销量最高的品类，也优先选那些改造难度低、对门店操作压力更小的产品。"

科布扎在 10 月底财报会上透露，改版之后，皇堡三季度销售额实现双位数增长，鸡块销量涨幅超 35%。汉堡王美国同店销售额当季大涨 8.4%。

和当年达美乐思路一致，汉堡王投放广告，主动提起顾客过去对皇堡、鸡块的不满，广告由汉堡王美国区总裁、前达美乐高管汤姆・柯蒂斯出镜。

放大优势

菜品升级不只是经营遇困品牌的自救手段。 奇利斯近三年同店销售额大涨 52%，即便如此，品牌仍在持续优化现有菜品。奇利斯 CEO 凯文・霍克曼告诉 ：在肋排、汉堡、墨西哥玉米片完成升级后，接下来会重点优化沙拉和牛排。

" 我们打算更多采用干式熟成工艺处理牛肉，而不是工厂预制，让肉质更嫩。" 他说，" 成本会高一点，但我们相信口感提升会非常明显。"

奇利斯的竞品苹果蜂母公司 CEO 约翰・佩顿表示，品牌上个季度推出了更多汁的鸡柳；2027 年计划进一步改造多款肉类主菜。

佩顿告诉：" 第一，肉类是我们最大的机会点；第二，它契合当下消费者的饮食偏好 —— 大家更看重蛋白质，碳水摄入意愿有所降低。"

麦当劳同样发力鸡肉赛道，正在芝加哥部分门店试销手工裹粉鸡翅、鸡条和鸡肉汉堡，计划 2027 年初拓展至美国其他门店以及爱尔兰。

高管在 9 月投资者日会上提到，麦当劳还在升级咖啡：使用更新鲜咖啡豆、更新设备。鸡肉和咖啡都是高增长赛道，相比招牌牛肉汉堡，有更大的增收空间。

这家汉堡巨头虽然不像温蒂、汉堡王那样处在全面自救阶段，但受性价比策略不及预期拖累，美国业务近几个季度承压，三季度同店销售额仅上涨 0.2%。

除菜品测试外，麦当劳还依靠培训稳定核心产品的品质和出品一致性。自 10 月起，推出名为 " 臻造金品（Make It Golden）" 的长期培训项目，覆盖总部员工、门店员工和加盟商。

说到底，如果落地执行跟不上，再好的配方改动也没有意义。