同样出自沃尔玛体系，为什么在大洋彼岸成了抵御物价上涨的 " 避风港 "，在中国却因为几包零食被会员集体吐槽？

一张曾经要 " 抢号 " 才能办下来的会员卡，为何如今被会员质问 " 交了钱还买不到好东西 "？答案要从山姆在中国的三十年说起。

开店 56 家，一年营收破千亿，山姆会员店一直被看作中国零售业的 " 顶流 "，最近却因选品翻车陷入口碑危机。导火索是 7 月的产品换新。

有人发现好丽友突然上了货架；随后又有人爆料，太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等爆款被下架，换成了溜溜梅、卫龙魔芋丝、徐福记等品牌商品。

不少会员很愤怒：交了会员费才能进门，卖的却是街边便利店就能买到的东西。有人调侃 " 会员店开成了小卖部 "，还有人说 " 山姆背叛了中产 "。

很快，" 山姆下架多款口碑商品、上新好丽友 " 冲上微博热搜，阅读量 1.5 亿，讨论量 4.1 万，一次常规的商品调整变成了一场公共讨论。

这家店的名字来自沃尔玛创始人山姆 · 沃尔顿。上世纪 70 年代美国陷入高通胀，沃尔玛凭借极致的物流效率和低价策略逆势扩张，成了美国人对抗物价上涨的 " 避风港 "。

到了中国，山姆走的却是另一条路：用会员费设门槛，用品质换忠诚。这条路一度走得极其顺畅，今天的争议才格外刺眼。

关注度如此之高，与山姆近些年的狂飙离不开。目前山姆在中国已开出 56 家门店，会员数超过 900 万。

据沃尔玛中国 CEO 朱晓静披露，中国区有 8 家门店年销售额超过 36 亿元，相当于每天一开门就卖出 1000 万元。而 2013 年中国超市百强企业平均单店年销售额只有 3647 万元，山姆开 4 天，就抵得上别人干一年。

山姆是怎么在中国走红的？为什么又在短时间内陷入口碑危机？中国零售市场正在发生怎样的变化？

早在 1996 年，山姆就在深圳开出了中国第一家门店。它的模式与其他超市明显不同。

第一是量大：纸巾论箱卖，肉类动不动就是两三公斤一盒，饮料按提拿，一盒麻薯够一家人吃上两三天。这种大包装，在当时多数家庭看来，并不实用。

第二是会员制。当时的会员费是 150 元，而全国职工月平均工资才 518 元，办一张卡相当于花掉近三成月工资，换来的只是一个进超市的资格。

不出意外，山姆在很长时间里都是冷门、小众的存在，前 20 年发展像蜗牛一样，到 2016 年才开了 12 家门店，平均每年只开 0.6 家。

不过门店少，并不代表单店不能打。2014 年，全球销售额最高的四家山姆门店中，有三家在中国，深圳福田店更是连续 7 年蝉联全球冠军，那时办理会员资格还需要 " 抢号 "。

少数核心城市里，一批有消费能力的顾客已经认准了它，只是这股力量还没有扩散到更大范围。

从 2016 年开始，山姆进入加速爆发期。2016 年到 2023 年新开 39 家门店，目前已有 56 家，目标是今年年底开到 60 家。

会员费从每年 150 元涨到 260 元，却并不妨碍大批人冲着去开卡。如今会员超过 900 万，其中有效会员超过 500 万，仅会员费一年就能轻松收入约 13 亿元。

过去没人愿意买单的会员费，为什么突然变得抢手？第一个原因是中产崛起，山姆定位精准。2010 年，中国 GDP 总量超过日本，成为全球第二大经济体；2019 年，人均 GDP 突破 1 万美元，背后是数亿人脱贫，以及一大批人迈入中产行列。

2016 年我国中产已突破 3 亿人，预计今年将超过 5 亿。收入跨过门槛之后，人们买东西更看重质量、品味和体验，山姆恰好击中了这波需求。

它的口号是 " 为精英生活提供高品质商品 "，翻译过来就是：不光筛货，还要挑人。这背后，其实是传统超市长期存在的一大痛点——无效客流太多，热闹却不赚钱。

不少网友见过这样的场面：超市铁闸门还没完全打开，门外的大爷大妈已经涌进来抢鸡蛋，铁门被挤到变形；面粉打折区，有人整个扑上去抢，脸上、头上、衣服上全是面粉。

还有超市里几百位老人聚在一起乘凉、打牌、抽烟，有人干脆躺在冷饮区，脚搭在冰柜上，没人敢过去买水。

还有网友分享，一位老太太拿着满 100 减 20 的券，说自己不想买东西，让超市把 20 元折现给她。不打折不买，不特价不买，冰箱门开开关关，鸡蛋、好菜被翻得稀烂。极端情况并不多见，但叠加在一起，给超市带来的就不只是低收益，而是负收益。

山姆一开始就用会员费设门槛，挡掉了大部分无效客流，留下有消费能力、对生活品质有要求的顾客。据统计，山姆会员年均消费达到 1.5 万到 2 万元，客群之精准，是传统大卖场难以企及的。门槛本身，就是一道筛选机制。

第二个原因，是少而精的产品路线。山姆的 SKU 大约只有 4000 种，进口商品占 30%，还有不少自营商品和渠道特供，基本在外面超市买不到。

朱晓静曾说过：" 满大街都有人做的东西，我们就不做了。" 一旦市面上出现同质化商品，山姆会主动下架。这句话很重要，后面会再提到。

第三个原因是性价比。把价格压下来，本就是沃尔玛体系的老本事。

山姆 · 沃尔顿 1918 年出生于普通家庭，靠推销杂志、送报纸勤工俭学，又在二战后勤部门学到高效管理经验。后来，" 农村包围城市 " 的选址、直接对接工厂砍掉中间商，以及耗资 7 亿多美元的计算机网络实时监控库存，让 " 天天低价 " 成了现实。

落到中国会员身上，就是网上流传的各种 " 山姆穷鬼必买清单 "：不到 4 块钱一个的瑞士卷，19.9 元一盒的鸡蛋，39.9 元一整只烤鸡。品质有保障，价格又不算离谱，交了会员费也觉得 " 值回票价 "。正是这种感受，让会员们一年接一年地续费。

然而这一次，三根支柱同时出现了松动。第一，选品同质化。好丽友、溜溜梅、卫龙魔芋丝、徐福记，都是便利店、普通超市随处可见的品牌。

这与 " 满大街都有人做的东西就不做 " 的承诺正面冲突，会员当然要问：我交的会员费，到底买到了什么？

第二，下架口碑商品。太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等大量高口碑、高复购的商品被悄悄撤下，在会员看来，这已经不是普通的选品调整，而是 " 背叛会员 "。有人甚至专门发邮件，向美国山姆总部投诉选品问题，可见不满情绪之重。

第三，品控降级。有消费者反映纸巾明显变薄、印花不清晰；有的肉类产品肥肉占一半，其余是零散边角料；五花肉的肥肉几乎占到三分之二；更离谱的是牛肉馅，表面红润，翻开底下却已变色发臭、酸味冲天。不少人是用了极速达服务，送到手里才发现问题。

这并非个别门店的个别现象。今年 1 月，南昌、成都等地消费者反映，买到的智利进口车厘子存在严重坏果；3 月，多名消费者反映有机高钙鲜牛奶在保质期内出现絮状沉淀、发酸发苦，有孩子喝后起了荨麻疹；还有网友晒出打开就长毛的西梅。

黑猫投诉平台上，山姆的投诉已超过 11000 条，大多与食品卫生、商品质量有关。

消费者最初冲着选品靠谱、品质放心而来，如今却像在开盲盒。会员制最怕的就是这种感觉，一旦信任开始塌方，续费率就很难撑住。所谓的 " 退卡 " 情绪，正是从这里滋生出来的。

山姆这十年在中国狂飙，靠的是精准抓住了消费者的信任：想吃点安心的、想买点不踩雷的，不用挑，直接去山姆。会员费买的，本质上是一份 " 替我把关 " 的服务。但现在，这个闭环正在动摇。

在山姆摇摆之际，竞争对手并没闲着，最典型的是胖东来。它的核心同样是信任：把商品源头、进货价和利润摊开给顾客看；售后超出预期，商品有质量问题不仅退货还赔钱；员工待遇好到多次登上热搜。

如今网上买日用品，常能看到 " 胖东来同款 " 标签。它最核心的不是打折，而是让消费者觉得 " 我可以信你，不用防着你 "。

当然，胖东来做的是地域性的熟人生意，山姆做的是规模化的陌生人生意，两者模式不同。但在消费者心里，对比是直接的：人家不收会员费，也能享受贴心服务；我交了钱，你却糊弄我，自然更失望。期待越高，落差带来的反噬就越强。

美国人在通胀年代涌向沃尔玛，是因为 " 天天低价 " 实实在在，能帮他们守住钱包；中国人当年抢着办山姆卡，是因为 " 交了钱就不踩雷 "。

一个靠低价，一个靠品质，底层都是信任。哪一边的信任被透支，顾客就会从哪一边离开。

这就是山姆必须面对的现实：过去依靠 " 封闭加稀缺 " 赢得的信任，正在受到 " 开放加透明 " 新逻辑的冲击。这场由好丽友引发的风波会对生意造成多大影响，还要看后续数据。但可以确定的是，如果山姆不尽快修复信任闭环，消费者会用脚投票——不续费，不再来。