2025 年东鹏特饮卖出了全国一半以上的能量饮料，销售额却只占到不足四成。卖得最多，卖得最便宜。到今年第三季度，这条主线的收入第一次出现负增长——位置坐稳了，价格始终没跟上。

冠军买到了流量，没买到销量

今年 1 月，东鹏特饮签下张雪机车车队的赞助，3 月车队那台 820RR（一台量产跑车）在 WSBK（世界超级摩托车锦标赛）葡萄牙站连赢两回合，4 月升级为全球冠名。夺冠那阵，抖音相关话题曝光超过十亿次，东鹏特饮的搜索指数涨了 811%，官方账号增粉 60 万以上。

这些都是注意力指标，回答不了货架前那个人为什么伸手。能量饮料是被身体信号触发的品类——困了、累了、要熬夜，人才会想起它，「累了困了喝东鹏特饮」记的就是这件事。摩托车夺冠让人兴奋，而兴奋的人不缺提神。东鹏真正换动销的动作是扫瓶盖、开盖有奖，前提是先买一瓶，等于让出一部分价格。

这个行业的增量，已经交给价格战

功能饮料还在长，但增长方式变了。行业规模从千亿到两千亿用了五六年，增速却从两位数掉到一成左右；能量饮料占其中三分之二，前五名拿走九成以上销量。增量不再来自更多人开始喝，而来自同一批人换牌子。

换牌子只有两条路：要么把价格做得更便宜，要么换一个别人还没占住的场景。前者是价格战，后者要重新教育一代消费者，东鹏两条都在走，强项却只有第一条——它擅长把价格压到别人跟不动的位置，不擅长让人为品牌多付两块钱。

第一名的位置，锁住了它的价格

价格带是分层锁死的。更高一格是红牛的地盘，靠二十年攒下的品牌和渠道惯性；更低的一格没有利润空间，撑不起给终端的那份推力。中间这条带既是东鹏站住的地方，也是新品牌挤进来的地方。而能量饮料需求刚性很强，人困了才买，不困不会因为打折多喝一瓶——提神是功能，不是社交。

东鹏在这门生意里赚的是周转的钱，不是品牌的钱。它把单瓶价格压在三四元，把网点铺到四百多万个，让货在货架上转得比谁都快——单瓶毛利薄，可这笔钱一年转很多次，资金回报就上来了。所以这个模式最后能长多大，取决于有多少家店愿意给它摆货，而店总有铺满的时候。

华南是它铺得最深的区域，今年前三季度主营收入 47.75 亿元、同比只涨近 1%，占主营收入的比重从 28.09% 降到 25.71%。这不是华南人不喝了，是这块市场已经被吃透：区域一旦铺满，增长只能靠单店卖得更多，而单店卖得更多要靠品牌力，这恰好是它最薄的一环。

真正的麻烦在价格上。前三季度这条线收入 127.80 亿元、只增 1.72%；单季增速从 2024 年一季度的 30.1% 一路掉到第三季度转负，收入 38.43 亿元、同比少 8.6%，是上市以来第一次单季下滑。往上一格撞红牛的品牌溢价，往下一格撞三元的地板价——它那占了一半以上的销量份额本来就是靠低价换来的，两头都撞不得。提价是最快的解法，也是最贵的解法，它靠的就是便宜，一提价，那些冲着便宜来的消费者会先走。

但费用端还有一笔账。第三季度销售费用率降了将近两个百分点，收入只微增、净利润反而下滑。失速不能全推给天气和竞争，东鹏主动收回终端投入，用增速换了利润表的体面。

多品类是出口，出口处也在打价格战

多品类是东鹏给出的答案。今年前三季度，能量饮料占主营收入的比重从 74.63% 降到 68.80%，腾出的额度给了电解质水、茶饮料和其他新线。单品类见顶的公司都会这么走，难的是每条新线都不空。

第三季度总营收微增，全靠茶饮料撑住。能量饮料掉的那部分正好被茶饮料补上，电解质水基本原地踏步，没有茶饮料，这一季就是负增长。而茶饮料是这两年最拥挤的货架，东鹏分到的是价格带最底层。

电解质水自己也在打价格战。三到五元的产品已占六成以上的销量，外星人的超能水 600 毫升直接定在 3 元，东鹏的补水啦站四到五元，增速从三位数掉到一成出头。它不是卖不动，是被定价拽了下来。新品本该是提价的理由，在这里成了降价的战场。

渠道端也在两头分化：到 9 月末有 3787 家经销商，总数还在净增，但进出频繁。前三季度经销收入占主营收入的 82.8%，它在渠道面前没多少腾挪余地。合同负债说得更直接：经销商提前打给厂家的备货款比年初少了一截。以前经销商抢着打款占产能，现在厂家自己出冰柜、出陈列费、出开盖奖励换排面，议价权在换手。

老大难当不是感慨，它有个很具体的会计表达：提价会打掉份额，铺货接近上限，能选的只剩把费用压到极限、把新品推到能接棒的量。而公司承诺三年分红不低于净利润的八成，等于承认自己该按成熟公司定价了。

第四季度只剩一个观察点：能量饮料能不能回到正增长，眼下还不确定。靠提价、靠茶饮料、还是靠再铺冰柜，你觉得它会选哪条？

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