您在上图看到的，是台湾省一名女外卖员在等单间隙，骑在电瓶车上刷红果短剧的场景。

短剧现在到底有多火？看看数据就知道了：字节旗下的红果短剧，月活已经冲到 4.3 亿，甚至反超了 " 豆包 "，成了字节仅次于抖音的第二大 App。日活同样高达 1.68 亿，比腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果 TV 四家长视频巨头加起来还要多。

眼看字节吃肉，腾讯也坐不住了。今年 10 月，微信上线了 " 绿泡泡短剧 "，主打免费看剧、插播广告，短短一个月就跑出了 1.56 亿月活。

就在字节和腾讯抢占市场的时候，现实里的 " 真霸总 " 刘强东，突然杀了进来。

11 月 10 日，京东内测了一款叫 " 京东追剧福利社 " 的微信小程序，里面同样塞满了 " 战神归来 "" 重生逆袭 "" 打脸虐渣 " 等爽剧。

但刘强东做短剧的套路，和红果、绿泡泡完全不同。

红果和绿泡泡是 " 卖时间 "，用免费剧留住用户，靠单集之间插播广告赚钱。

而京东把广告砍了，玩的是 " 看剧领福利、剧中同款直接买，京东发货 "。

说白了，刘强东不指望靠短剧赚那点广告费，他是想把短剧当成京东商城的引流工具。

不过，这款小程序明显是仓促上马的。虽然喊出了 " 剧中同款直接买 " 的口号，但播放页里连跳往京东商城的购买按钮都还没接通，里面的重头剧目，大部分也是之前找快手合作定制的旧作。

那么问题来了：连交易链路都没打通，刘强东为什么急着杀入短剧赛道？短剧真能帮京东卖货吗？

站在刘强东的角度看，这次下场更像是一场 " 进攻性防御 "。

为什么这么说？看看对手在干什么就明白了。

坐拥 4.3 亿用户的红果短剧，表面是个追剧软件，但去年就开始测试一项让传统电商坐立难安的功能——用 AI 识别画面，用户看剧时点暂停，屏幕上就会弹出剧中衣服、包包的 " 搜同款 " 入口，一点就能跳进抖音小店下单。

前几年，抖音已经靠短视频和直播从传统电商嘴里抢走了万亿市场，谁敢保证未来的红果短剧，不会变成抖音商城的又一台抽水机？

况且在刘强东看来，既然内容平台能做电商，电商平台为什么不能反过来做内容呢？与其坐等抖音用短剧把消费者勾走，不如主动出击，先把 " 短剧导购 " 的流量池占住。

道理虽然讲得通，可 " 电商做内容 " 这条路很难走。

第一道坎，就是内容生态的差距。

红果能成功，靠的是字节完整的生态：上游有番茄小说版权库和视频大模型，中游有大把制作团队，下游有抖音和红果分发。

反观京东，既没有网文 IP 库，也没有创作者生态，上新剧只能花钱买版权，或者找快手合作。哪怕未来有 AI 辅助做视频，剧本版权依然是绕不开的短板。

更要命的，是京东货品与短剧消费场景的错位。

短剧带货靠的是 " 冲动消费 "。观众看剧上头时，顺手花几十块钱买件同款衣服、买支口红很容易。可京东的王牌品类是什么？是手机、电脑显卡和大家电。

试想一下，屏幕里的霸总正把女主按在墙上表白，底下突然弹出一个链接：" 霸总家同款变频空调，领券立减 300，京东次日达 "。

观众真会因为看爽剧一时兴起，顺手买一台几千块钱的空调吗？要是广告植得太硬，只怕货没卖出去，看剧的人先跑光了。

既然如此，刘强东为何还要硬上？

翻开京东这两年的财报就懂了：他太需要一个 " 花小钱、办大事 " 的新故事了。

2025 年，京东总营收虽然冲上 1.3 万亿元，京东零售也把经营利润从 411 亿干到了 514 亿，多赚了 103 个亿。可归母净利润反而暴跌了 52%。

亏在哪儿了？

全亏在新业务上。

为了找新增量，2025 年重回一线的刘强东四面出击：2 月杀入外卖战场，接着布局酒旅，又联手广汽和宁德时代卖汽车；在海外，京东砸下 22 亿欧元收购德国电子零售巨头 Ceconomy，刘强东个人甚至还掏出 50 亿元造游艇。

这一套组合拳打下来，声势很大，代价却极其惨重。

2025 年全年，以外卖为首的京东新业务狂亏 466 亿元！零售主业辛苦一年多赚的 103 亿，还不够填新业务亏损的四分之一。

到了 2026 年，压力依然都在。今年二季度，受家电国补退潮影响，京东总营收下滑 2.9%，零售收入下滑 4.7%，而新业务单季依然亏掉了 98.5 亿元。

看懂了这笔近 500 亿的学费，再看刘强东最近两个月的动作就清楚了：

今年 10 月，京东在北京成立了一家叫 " 京玩互娱 " 的游戏公司，宣称要进军游戏研发，可注册资本只有 100 万元。到了 11 月，又端出了这个连 App 都不开发、挂在微信里的短剧小程序。

100 万开游戏公司，再花几百万买点短剧版权——这点钱，跟外卖一个季度烧掉的 100 亿相比，连九牛一毛都算不上。

但对刘强东来说，这恰恰是一笔划算的买卖：既不用背百亿亏损的包袱，又能给资本市场讲个新故事。哪怕以后雷声大雨点小，眼下也已经借着热议，白赚了一波双 11 的流量。

自从刘强东回归以来，京东确实比以前忙多了：送外卖、订酒店、卖汽车、造游艇、开游戏公司、做短剧，几乎每隔两个月就换一个新花样。

可折腾了一大圈，那个真正能接替 3C 家电、撑起京东万亿身躯的 " 第二增长曲线 "，到底在哪儿呢？

毕竟在两分钟一集的短剧里当霸总很容易，可刘强东想在现实商战里稳住 " 霸总 " 的人设，光靠几部短剧，还远远不够。

参考资料

《刘强东也要入局短剧了？》澎湃新闻

《刘强东也做短剧了》人人都是产品经理

《刘强东下场做游戏，取名 " 京玩 "》36 氪

* 封面由 AI 辅助生成