摘要 ◎ Token 出圈了 ! ◎缘何此刻，为何天猫 ◎入口跑通，长尾在后

往年双 11, 购物车里是口红、纸巾、米面和家电之类。今年多了一样看不见的东西，Token ( 词元 ) 。

天猫第一次把它当成独立品类放进大促。" 囤 Token" 成了今年双 11 的新玩法。

Token 摆上货架，AI 算力第一次以消费品的样子进了大众零售渠道。这届双 11,Token 出圈，走到大众消费面前，天猫也成了 AI 产品集中首发、交易和体验的一个重要入口。

更重要的是，天猫双 11 初步跑通了一种 Token 商业化模式，为后续增长打开空间。短期看，卖卡流水对财务面贡献可以忽略不计。一旦上了规模，长尾效应会撬动更多后端要素。

Token 出圈了 !

Token 上双 11. 前后准备了两个多月。

9 月以来，智谱、MiniMax 等厂商陆续在天猫开官方旗舰店，天猫上线 "AI 空间站 "Token 充值中心，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek 等。到双 11 前，主流大模型厂商基本到齐。在售商品既有按周期订阅的 Token Plan、Coding Plan，也有按用量付费的充值方案，支持卡密或直充。Token 作为一个可下单的商品，摆上了货架。

套餐跟买会员差不多，分个人版和团队席位，按月、季、年订阅，价格从二十几元到上千元不等。

双 11 开售首日，天猫 Token 品类成交额环比增长 450%。到 11 月 5 日，10 月 15 日至 11 月 5 日的成交金额，比 9 月 15 日至 10 月 5 日增长 728%。

货架有了，还得有人吆喝。双 11 大促期间，直播间让更多人知道了 Token。李佳琦淘宝直播间上架千问办公个人会员月卡，原价 28 元，直播价 0.01 元，售出近 10 万份，对应约 2 万亿 Token 额度，实付约 1000 元。"1 分钱买 AI" 随即刷屏。

罗永浩的直播间也上了，时间在收官阶段。11 月 10 日晚卖字节的 TRAE 会员，11 月 11 日晚 10 点上架阿里 Qoder 国内专业版月卡，现场演示用自然语言指挥 AI 写代码。他的受众以科技爱好者、创业者和程序员为主，恰好是专业级 AI 工具的核心付费群体。

这两场直播做的事，就是把技术词换成普通人听得懂的话。控制台、API Key、按量计费阶梯，被说成月卡、连续订阅、1 分钱限购。

天猫 3C 数码总经理斯登宇说：" 过去这个地方和官网之间始终隔着一层膜，今天我们用标准化的店铺电商交易体系，让消费者像充值话费、买会员一样方便地在电商平台上完成消费，这是我们必须做的第一步。"

折扣集中在收官。11 月 11 日当天，MiniMax 三款月卡全部 5 折，阿里云 Token Plan 两款月卡 5 折起，Qoder 月卡 3.3 折、低至 19.9 元 ; 更早的 10 月 30 日晚，智谱把原价 39.9 元的 GLM Coding Plan 7 天体验卡做到 0.11 元，限量 5000 份、每账号限购 1 件。

叫法变了，消费者的动作也跟着变。囤这个动作本身就说明问题。预付费、怕不够、趁折扣锁额度，动作像当年囤话费、囤流量包，但规则不同。月卡额度到期作废，跨厂商也不通用。Token 不再只是企业的 IT 采购科目，开始进入普通人的月度预算。

缘何此刻，为何天猫

缘何此刻？今年下半年，AI 正从训练模型转向真正干活，偏重个人生产力的智能体服务开始流行，千问办公等都在此列，Token 消耗在涨。

但厂商和普通用户之间缺少连接。各家模型和 Agent 平台都有自己的官网和独立 App，语言偏 2B，技术化表达重。不少用户对 Token 的用途仍不熟悉。

厂商这边，个人用户的实际使用仍集中在聊天、写文案、文生图、做视频、搜索与决策，很多还是免费的。平台烧了大量 Token，却没对应收益，想拉更多人来用，又不愿无收益地消耗算力。

产品端准备好了，缺的是一个能让普通人看见的渠道。

天猫正在做的，就是让普通人能看见 Token。据阿里财报，截至今年 6 月底，天猫 88VIP 会员约 6400 万，人均年度消费是非会员的 9 倍，平均购买 19 个品类和服务。家洛的说法是，几乎所有大模型公司都在一个平台上卖词元，目前只有天猫。

对模型厂商来说，电商平台不只是卖东西的地方，也是让普通人认识自己的地方。家洛认为，苹果手机哪里都买得到，但首发放在天猫，对消费者的影响不一样。

这种情况不只在中国。海外的模型公司同样在找通往普通消费者的路。OpenAI 今年 9 月中旬在美国通过 Best Buy 等零售商推出了 ChatGPT 礼品卡，目前仅限美国和美元账户。这种路子是单一品牌、单一渠道。天猫这次的不同在于，多家厂商的 Token Plan 同台，可以比价，直播间里还能现场演示。

Token 需要渠道，AI 硬件也需要云端 Token Plan。今年大促，除了 Qwen AI PC、千问 AI 眼镜、AI 耳机等 AI 硬件新品集中亮相，看不见的算力也能放进购物车。硬件和 Token 在同一个货架上卖，可以搭配购买。

斯登宇的判断是，AI PC、AI 手机如果脱离大模型只是概念。本地显卡之外，大型推理仍要靠云端 Token Plan。硬件搭配 Token 服务，可以做本地与云端混合部署，硬件品牌也不必只靠进销差价赚钱。

斯登宇预计，用户会先从极客开始，到办公白领，到对技术有热情的普通消费者，再到大众。AI 硬件与 AI 算力，正从尝鲜走向大众消费。

Token 本身也在变成一种新的消费形态。它跟实物不一样，没有库存，没有物流，没有退换货损耗，买的是 " 让 AI 干活 " 的额度。后端连着算力、生产力服务和行业智能化。就入口服务而言，面向普通消费者、以及个人智能助理这类 2C 与 2B 结合的场景，同样有增长空间。

而政策端也早已铺垫开，国家将 " 人工智能 +" 作为拉动新型消费的抓手，算力券、词元券正在地方铺开。比如北京亦庄有 " 词元十条 "，补贴对象目前虽然几乎全是企业和科研机构，面向普通消费者的财政性政策仍然缺位，但就最终服务的对象说，依然有激励转化。

这种形态往后会带动 Agent 开发，再带起算力等基础设施，形成一个更稳定的循环。对双 11 来说，Token 让大促从卖实物、卖服务，延伸到卖 " 能力 "，双 11 的内涵和生命力也因此多了一层。

入口跑通，长尾在后

Token 出圈，对天猫以及阿里集团意味着什么 ?

C 端月卡续费是经常性收入的基数，B 端商家跑 Agent 消耗 Token，跑得越多，消耗越稳定。前者提供基数，后者提供弹性。

天猫在折扣上的做法也说明，它图的是把品类做起来，把买卖的流程走顺。天猫方面明确，暂时不会对这个品类投入专门补贴。折扣主要来自厂商自己。

天猫要的是第一次交易和体验，不是把每一次充值都留在自己平台上。天猫表示，消费者仍可在模型厂商原有平台购买 Token、按消耗付费，也可以在天猫比较不同厂商的方案。日常充值会多渠道并存，这跟成为大模型离用户最近的 AI 消费第一主阵地，并不矛盾。

Token 落到各家平台，搭配的服务不同，套餐会分化出多种形态，等于一个大品类下分出一批 SKU。

天猫的做法，类似美妆品牌按人群搭配套装。家洛的说法是，天猫与大模型公司合作，按需求类型组合成学习套装、家庭套装等不同套餐包，组合购买比按量付费更便宜。

像智谱这样开出旗舰店的厂商，可以运营自己的用户和 Token 服务，同时仍需要更有影响力、更能触达大众的营销，天猫正好是那个主要阵地。

这次大促里，Token 品类从下单到售后，各个环节已经能接上。这套流程未来可以复用到更多数字服务品类，天猫也有望成为未来 Token 消费的前端入口。

对阿里集团来说，这件事还有另一层观察价值。

阿里预计本月下旬发布 2027Q2 ( 2026 年 7 至 9 月 ) 财报。

天猫双 11 聚合大部分模型企业，初步走通 Token 首发和交易链条，带动出圈，对外展示了它也是 token 经济学的主战场能力与气质。着不仅有利于外界尤其资本市场观察核心主业淘天的创新，还可以让人看到阿里集团 AI 战略在 C 端商业化落地的新动向。

何况它后端还关联阿里云算力基础设施，而 ATH 中的千问办公，这次不止是淘天商家范畴，同样也在探索更为独立的开放之路。

夸克，最小的粒子，微末的洞察