导语
Introduction
国产入门越野车比路虎便宜 23 万元，欧媒称其在欧开打价格战。然而，售价低并非原罪。
" 为什么中国汽车品牌的价格攻势在欧洲打到了越野车小众市场？"
国产入门级硬派越野品牌 212 正式进入欧洲市场后，《欧洲汽车新闻》刊登了一篇以此为标题的文章。
其中有一段如此写道：" 其正在沿用一套‘配置拉满、定价亲民’的策略。正是这套策略，让中国车企今年在欧洲的市场份额几乎翻倍；如今 212 把它带到了长期由老牌厂商凭借品牌底蕴把持的越野细分市场。"
有意思的，上述提到的老牌厂商指的是 Jeep、路虎。
也就是说，通过将国内售价 13.99-21.99 万元的入门级硬派越野车型，与 38.99 万元起售的牧马人、63.99 万元起售的卫士作对比，文章得出了中国汽车品牌把价格战野火肆虐到欧洲小众细分市场的结论。
今年前 9 个月，中国品牌在欧洲累计售出 110 万辆新车，市场份额也从去年同期的 5.5% 升至 10.5%。
而在艰难的市场开拓过程中，有关中国汽车厂商在欧洲掀起价格战的质疑从未停止。
低价国产越野车，狙击路虎、Jeep
受国土面积、道路条件和消费习惯影响，欧洲消费者长期偏好两厢轿车，SUV 热潮兴起时间相对更晚，硬派越野更是一个小众细分赛道。
2022 年东北证券股份有限公司的深度报告显示，在美、俄、印、日、中、欧洲等主要汽车市场中，欧洲硬派越野车的销量占比最低。
即便同样地域狭小的日本，依托丰田、铃木本土车型拉动，当年硬派越野年销量可达 9.6 万辆。而同期欧洲 SUV 总销量 489.7 万辆，其中硬派越野仅 4.37 万辆，占比不足 1%。
虽然销量不高，但欧洲硬派越野车市场却有鲜明的特点：以豪华硬派越野车为主。路虎卫士、奔驰 G 级、丰田兰德酷路泽与吉普牧马人是 2022 年调查中欧洲销量最好的越野车型。
不过以豪华硬派约车车为主，也可能是因为缺少高性价比的低价越野车。
Dataforce 数据显示，提供燃油、油混和插混和三种动力形式，定价 2.9 万英镑 -3.5 万英镑（约合人民币 25.78 万元 -31.05 万元）的奇瑞 Jaecoo 7，9 月月销量 1.54 万辆，跻身当月欧洲车型销量排行榜前十。
更重要的是，其在英国这一单一市场销量超万辆，登顶英国 9 月畅销车榜首。而英国，正是路虎品牌发源地。
作为参照，路虎品牌 9 月欧洲总注册量 1.52 万辆，Jeep 则为量 1.06 万辆，都不及奇瑞子品牌单一车型销量。
不过 Jaecoo 7 定位紧凑型轻越野 SUV 而非硬派越野，相较之下，以 212 为代表的纯正硬派越野入局，对路虎、Jeep 这类传统玩家的冲击，更值得观察。
其品牌国际业务负责人接受采访时也表示，品牌目标客群是户外爱好者、狩猎人群以及行业用户，包括救援、矿山作业相关客户。更低的定价，也有望吸引喜爱越野性能却不愿为老牌品牌溢价买单的买家。
而在欧洲汽车市场看来，无论车型定位与否，较低的售价就意味着把价格战引向了小众越野市场：" 中国越野专业品牌登陆欧洲，旗下 SUV 售价最高比 Jeep 牧马人、路虎卫士低 3.1 万欧元（约合人民币 22.84 万元）。这标志着中国车企的价格攻势，不再局限于小型车与新能源车型。" 文章开头即 " 点名扼要 "。
但仔细考究，这一结论并不严谨。
一方面，这套定价保留了合理盈利空间。
上文提到的燃油版和柴油般国内售价分别为 19.48 万元和 19.88 万元，与之对应的欧洲市场起售价则分别为 38995 欧元（约合人民币 28.77 万元）和 41850 欧元（约合人民币 30.88 万元）。
由于该车并非纯电车型，进口仅需缴纳 10% 的关税，叠加货运成本和汇率波动，这套售价依然留有商业利润，并非为抢占市场亏本倾销。
其实仔细想想，欧洲硬派越野市场本来就很小众，真要依赖低价抢占市场更可能适得其反。
另一方面，牧马人、卫士属于豪华硬派越野车型，与之相对应的自主品牌应为猛士、享界等，212 与其并不处在同一个价格梯队，直接竞争关系有限，与其说是正面抢食豪华越野的存量用户，不如说是填补了平价硬派越野空白。
在欧洲卖低价车，不是原罪
不止是越野市场，自主品牌的 " 价格攻势 "，一直被欧洲汽车行业视为自主品牌抢占市场的重要手段。
《欧洲汽车新闻》原文也举例：" 其他中国品牌已经在主流乘用车市场采用相同思路（这里指 " 配置拉满、定价亲民 " 的方法）。吉利纯电 E2 在德国起售价 19990 欧元，比雷诺 5 低 6300 欧元、比大众 ID Polo 低 5005 欧元，同时采用后轮驱动，而上述两款竞品均为前驱。比亚迪 Atto 2 DM-i 插混小型 SUV 标价 35990 欧元，叠加经销商 11350 欧元优惠后，实际到手价 24640 欧元，低于丰田雅力士 Cross 和大众 T-Roc。"
从价格来看，部分中国车型确实售价更低，但也不能忽略其背后规模化产能、成熟供应链带来的成本优势，并不能直接与恶意低价竞争划等号。
利润可以在一定程度上区分合理定价和倾销式价格战。以被点名的比亚迪为例，其第三季度比亚迪车均净利润 6900 元，业绩沟通会披露，国内市场单车利润约 2000 元，海外市场超过 16000 元。海外单车盈利是国内的 8 倍，也说明其海外定价具备充足利润空间，并非以亏损换市场份额。
此外，中国车企出海的定价策略本身高度分化，并非全部走低价路线。腾势、仰望、比亚迪唐等车型，在欧洲定价显著高于国内，腾势甚至在当地对标保时捷。
同样的，海外品牌同样采用差异化定价策略：奔驰、宝马新近推出的纯电车型，在欧洲本土定价都普遍高于中国市场。这也说明，跨国车企根据不同区域的成本、环境还有用户灵活定价本来就是行业常态。
从这个角度来看，自主品牌的入门级硬派越野车型进入欧洲越野车市场，与其说是在掀发起 " 价格攻势 "，不如说是一个长期缺乏低价供给的小众市场，终于迎来了一个愿意把配置拉满、把价格定在合理利润区间的新玩家。
责编：石劼 编辑：王越
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