从 " 设计部门 " 到 " 战略部门 "，体验设计正在改变企业决策方式

先看一个值得深思的细节。

2025 年，三家中国头部科技公司的发布会，都不约而同地做了一件事：把大部分时间用来讲体验，而不是参数。

苹果讲的是 " 智能助手如何像真人一样理解你 "，不是芯片跑分。小米讲的是 " 手机靠近车门自动解锁 "，不是百公里加速。华为讲的是 " 一个内容在所有设备上无缝流转 "，不是屏幕分辨率。

这不是巧合。这是一种范式的转向。

一、经济形态的必然演进：从制造到服务，再到体验

1998 年，美国学者 Pine 和 Gilmore 在《哈佛商业评论》上发表了一篇后来被引用了上万次的文章——《欢迎进入体验经济》。

他们的核心论点是：经济发展遵循一个可预测的演进路径——从大宗商品，到工业产品，到服务，最后到体验。

什么意思？

咖啡豆是商品，一公斤几块钱。雀巢把它做成速溶咖啡，是产品，一罐几十块。星巴克把它做成一杯现磨拿铁，是服务，一杯三十几块。但星巴克真正的溢价不在那杯咖啡——在于店里的音乐、沙发的质感、吧台写着你名字的纸杯、以及 " 第三空间 " 的身份认同。这些全是体验。

Pine 和 Gilmore 管这叫 " 体验的升维 "：每一个经济形态的收入都是前一个形态的 5 到 10 倍。不是企业 " 想不想 " 做体验，而是当产品和服务都卷到极致，体验是唯一还能产生溢价的赛道。

中国经济正在经历完全相同的拐点。

过去四十年，中国走完了 " 商品→产品→服务 " 的三个阶段。家电、手机、汽车，制造能力已经全球领先。但你会发现：当吉利的车和比亚迪的车都能跑 500 公里，当 OPPO 和 vivo 的摄像头参数几乎一样——企业突然发现，自己手里没有别的东西可以竞争了。

不是体验变重要了。是其他东西的有效性在衰减。

二、增长逻辑的底层转换：从流量红利到留存红利

这是中国市场的特殊性，也是体验设计被推到台前的第二个结构性原因。

过去十年，中国互联网的增长靠一件事：人口红利。每年几千万人第一次上网，第一次用智能手机，第一次下载 App。在那个时代，企业的核心竞争力是 " 获客效率 " ——谁能更快、更低成本地把新用户拉进来，谁就赢。

但 2024 年，中国网民规模已经超过 11 亿，渗透率见顶。增量市场变成了存量市场。

存量市场的游戏规则完全不同。

新用户没了，增长只能靠两条路：让老用户别走，让老用户花更多钱。这两件事，本质上是同一件事：体验。

哈佛商学院有一个经典研究：客户留存率每提高 5%，利润可以增加 25% 到 95%。注意这个数字——不是 5% 对应 5%，是 5% 对应 25% 到 95% 的利润杠杆。为什么？因为老客户不需要再花获客成本，对价格不敏感，还会主动推荐新客户。

这就是为什么你看到拼多多开始做 " 仅退款 "，京东把物流时效从次日达卷到小时达，蔚来花几千万做 NIO House。不是情怀，是算过账的。

当增长从 " 拉新 " 变成 " 留存 "，体验就不再是成本中心——它变成了增长引擎本身。

三、组织能力的范式转移：体验不是 " 设计 " 出来的，是 " 组织 " 出来的

传统企业的组织结构是按 " 功能 " 划分的：研发部做技术，市场部做传播，销售部做转化，客服部做售后。每个部门只负责用户旅程中的一段，没有人对 " 整体体验 " 负责。

但用户感知到的体验是一个整体。他不会说 " 这个产品的 UI 设计很棒，但售后服务不行，所以综合评分是 7 分 " ——他会说 " 这个品牌不靠谱。"

这就是体验管理的核心矛盾：用户感受到的是一体化的体验，但企业是用碎片化的组织去交付的。

所以真正的 " 体验设计战略化 "，不是在管理层加一个设计 VP 的头衔。而是要解决一个更难的问题：能不能让研发在做技术决策时想到用户的售后体验？能不能让客服不只是解决问题，还能把用户痛点反向传给产品团队？能不能让市场部不再过度承诺？换句话说，组织架构是不是围绕 " 用户旅程 " 来设计的，而不是围绕 " 部门职能 " 来设计的。

这才是 " 设计进入战略层 " 的真正含义。不是设计师升职了，而是企业决策的逻辑变了——从 " 我们能做什么 " 变成 " 用户需要经历什么 "。

体验设计不只是画图。它是一种连接组织孤岛的能力，一种定义 " 什么是价值 " 的话语权。

四、体验设计的三层进深

如果把企业对体验设计的重视程度分层，企业大致会经历三个阶段：

第一层：修复层：" 用户说这里不好用，把它改掉。" 体验设计扮演的是消防员的角色，哪里着火灭哪里。大部分企业的起点在这里。

第二层：系统层：企业开始建立设计系统、用户研究体系、NPS 追踪机制。体验被量化、被管理、被纳入 KPI。这是一个巨大的进步，但还不够。

第三层：战略层：体验设计开始回答这样的问题：我们该做什么产品？我们该进入什么赛道？我们的品牌到底代表什么？设计师不再只参加原型评审会——他们出现在战略规划会上，带着用户洞察来影响企业的最高决策。

大部分企业卡在第二层到第三层之间。因为第三层需要的不是更好的设计能力，而是组织上的授权和认知上的升级。

五、总结

回到开头的问题：为什么越来越多企业开始重视体验设计？

浅层答案是技术同质化、用户要求变高、竞争对手都在做。

深层答案藏在这三件事里：

经济形态演进到了 " 体验 " 这个阶段，这是结构性趋势，和谁的意志无关。

市场从增量变成存量，留存取代拉新成为核心引擎，而留存的本质就是体验。

组织能力必须从 " 部门导向 " 转向 " 用户旅程导向 "，而体验设计恰好提供了这种语言和工具。

用一句话总结：不是因为设计变重要了，而是因为经济规律、市场阶段和组织逻辑同时指向了同一个方向。

产品好，用户会来。体验好，用户不会走。而只有那些把体验写进战略层、刻进组织里的企业，才能在下一轮竞争中活下来。

图源| 互联网、IXDC 国际体验设计大会

编排 | 黄春燕

终审 | 苏 菁

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