一、事件核心事实

1. "0 糖 " 实为注册商标

2026 年 4 月 22 日，消费者发现东鹏特饮旗下 " 东鹏 0 糖特饮 " 包装上的 "0 糖 " 并非成分承诺，而是已注册的商标。

东鹏饮料已申请 51 条相关商标，其中 25 条注册成功。

同类申请如蒙牛、奈雪的茶均被驳回，唯独东鹏成功注册。

2. 东鹏官方回应

公司声明 " 东鹏 0 糖特饮 " 严格遵循国标 GB28050-2011，每 100ml 含糖≤ 0.5g。

注册商标是为了品牌保护，原罐装产品已于 2025 年 6 月停售，目前在售为 " 无糖型东鹏特饮 "。

3. 产品成分争议

第三方检测显示东鹏特饮每瓶含糖 66.5 克，相当于 14.6 颗方糖，在所有参测功能饮料中排名第一。

虽然 "0 糖特饮 " 使用代糖（赤藓糖醇、麦芽糊精等），但麦芽糊精属于多糖，升糖指数较高。

二、短期销量影响评估

1. 股价波动表现

事件曝光后，东鹏饮料股价 4 月 24 日下跌 2.07%。

至 6 月 22 日，股价盘中跌近 6% 创上市新低，花旗将目标价从 310.8 港元大幅下调至 161.7 港元。

2. 实际销量数据

争议产品 " 东鹏 0 糖特饮 " 本身销量占比小且已停售，核心产品 " 无糖型东鹏特饮 " 仍在正常销售。

2025 年能量饮料收入 155.99 亿元，同比仍增长 17.3%。

线下商超已无争议产品在架，消费者转向其他东鹏产品。

3. 渠道与消费者惯性

东鹏特饮核心消费群体为体力劳动者、司机等，他们对价格和提神效果的敏感度远高于健康概念。

5 元 /500ml 的性价比优势未受影响，渠道铺货和促销活动依然强势。

三、长期品牌信任危机

1. 消费者认知崩塌

社交媒体上大量用户指责东鹏 " 玩文字游戏 "" 把消费者当傻子 "。

中国新闻网等权威媒体批评这是 " 选择性标注 " 和 " 商标化命名 " 的认知陷阱。

品牌专家指出，大品牌更应拒绝文字游戏，此类事件会动摇消费者对品牌的根本信任。

2. 健康消费趋势下的反噬

无糖饮料市场快速增长，但东鹏 "0 糖 " 商标事件使其在健康标签上的公信力受损。

新国标 GB7718-2025 明确规定，"0"" 无 " 等表述原则上仅当对应成分含量为 0 时方可使用，将于 2027 年实施。

若东鹏不及时调整，可能被红牛、体质能量等竞品抢占健康心智。

3. 历史案例警示

此前汇源 "100%" 商标、千禾 "0" 酱油等均引发过类似争议，消费者对 " 心机商标 " 已高度警惕。

东鹏在汇源事件后仍重蹈覆辙，凸显企业合规文化缺失。

四、反制因素与缓冲能力

1. 差异化营销弥补

2026 年 3 月，东鹏赞助张雪机车夺冠，仅 5 万元投入撬动全球曝光，销量大增。

" 累了困了喝东鹏特饮 " 的广告语虽来自红牛，但已建立强大心智关联。

2. 成本与渠道壁垒

东鹏通过规模效应和供应链优势，保持低价高质，经销商忠诚度高。

2025 年推出 10-20 亿元回购计划，显示管理层对股价信心。

3. 争议产品已退市

原罐装 " 东鹏 0 糖特饮 " 停止售卖，瓶装 " 无糖型 " 明确标注 " 无糖 "，减少误导。

官方强调新老产品均符合国标，试图切割风险。

五、综合判断

1. 短期影响有限

0 糖事件未直接导致核心产品销量下滑，股价回调更多反映行业竞争加剧和天气不利因素。

东鹏 2025 年营收仍保持 31.8% 增长，财报显示能量饮料毛利率提升。

2. 长期风险不可忽视

若消费者对 "0 糖 " 商标的负面印象扩散至全品牌，可能抑制健康敏感人群的购买意愿。

2026 年 6 月仍有消费者表示 " 最后一次喝这个 "，含糖量问题持续发酵。

在低糖成为行业标配的背景下，东鹏的品牌信誉修复需要较长时间。

3. 关键变量在于企业态度

如果东鹏主动注销 "0 糖 " 系列商标，并强化产品透明成分标识，可有效挽回口碑。

如果继续使用类似 " 心机商标 "，将面临监管收紧和消费者用脚投票的双重压力。

本文由 AI 生成