我第一次刷到开封万岁山武侠城的视频，是在老婆下楼倒水的空档。她指着屏幕说了一句很直白的话：这不就是让人当主角吗？

画面里游客穿着衣服跟 NPC 对台词，银票在手里晃得比手机还勤快。旁边还有店铺在吆喝，甚至能听见有人一边逛一边算账，不是盘算门票值不值，而是盘算银票能不能赚回来。这种体验太不按常规走路了，我当下就把它记住了。因为它给出的答案很刺挠：有人造了一座武侠城，把游客变成玩主，把消费变成剧情。

河南那么多真古迹，少林寺、龙门石窟、殷墟这些放在世界地图上都响当当。可 2025 年营收最高的景区偏偏是一座没有一件真文物的主题公园。它就是开封万岁山武侠城。

这事儿让人忍不住要问一句：真文物到底值不值？还是说，游客掏钱掏的是另一种东西？

先把硬数据摆桌上，别光靠情绪。公开信息显示，万岁山在 2019 年到 2022 年，年营收一直在 8000 多万元徘徊，可以理解为典型的本地人周末去逛逛。

到 2023 年，营收到了 1.8 亿元，王婆说媒开始试水。

2024 年达到 5.4 亿元，王婆说媒抖音爆火，全国出圈。

2025 年更夸张，营收 12.7 亿元，内容体系全面爆发，二次消费起飞。

三年从 8000 万到 12.7 亿，增长幅度在公开报道中被描述为 15 倍左右，属于中国文旅里很罕见的曲线。

这曲线到底靠什么拉起来？有人说是营销，有人说是热度，但热度不会凭空长出饭吃。万岁山的关键并不在单次爆火，而在它把整个景区运营成了一套可参与的游戏系统。

核心机制叫银票系统。2019 年首创。游客进园之后，不是把自己定位成看客，而是变成剧情里的玩家。原话里有个意思很到位：在别的景区，游客琢磨的是怎么把钱花掉；在这里，游客琢磨的是能赚到多少银票。

这就把消费和体验绑在一条绳上了。你不是额外花钱，而是为了触发更完整的沉浸。

很多景区的常见套路是门票进来，服务再慢慢从你口袋里找补。万岁山反过来，先把基础消费门槛放得低一些，让你愿意在园里待着、吃着、玩着、算着。

公开信息提到，门票 100 元，3 天无限次入园，还赠送翰园碑林、开封铁塔、开封城墙三个景区。

食物饮品也压得很平：矿泉水 1.5 元，烤肠 3 元，烩面 12 元，冰淇淋 3 元。对比市区价格基本持平甚至更低。

这不是为了让你感动，而是为了减少抵触，让你在景区里形成稳定的消费习惯。

但更关键的是品控。公开报道提到商品需要标注配料、重量、生产日期，员工定期试吃打分，垫底商户会淘汰。

这一步很现实。景区要靠二次消费活着，吃喝卖不好，口碑一崩就会直接影响下一个爆点。很多地方缺的不是项目，是对细节的死磕劲儿。你在武侠城里跑剧情，前提是你肚子得填得踏实。

真正让人拍桌的是二次消费数据。2025 年二次消费达到 4.8 亿元，占比 37.8%。

一个对照也很有意思：公开信息中提到，传统 5A 级景区二次消费占比通常在 10% 以下。

更进一步是增速。二次消费增速 153.6%，明显高于门票增速 127.2%。这说明景区在把增长从门票依赖里拆出来，不是靠一张票硬拉。

很多人看见这里就会说，行吧，门票便宜，东西便宜，大家多买点就行了。可你仔细想想，为什么别的地方也会把价格做得差不多，但结果就是不一样？差距在于万岁山把钱花得有理由。

传统观光逻辑通常是我有什么，你来看。你在台前站着，体验从头到尾都偏被动。你能拍照能打卡，也能在震撼里感叹一句古人的伟大。

万岁山走的是另一条路：你想玩什么，我来造。它要让你不是看节目，而是进节目。你跟 NPC 对话、参与互动、触发剧情、用银票去兑换或完成任务。这样一来，你的每一次消费都更像在推动剧情，而不是掏钱买单。

这种变化，背后其实是游客需求的转向。公开报道里曾引用中国旅游研究院的观点，游客核心转变从观光消费向情绪消费靠拢。

悦己经济成为主流，简单说就是人愿意为情绪价值买单。你在景区里被尊重、被看见、能参与、能分享，愿意拉着朋友一起进来继续玩。

万岁山的运作像把人群的传播变成了自动循环。景区搭台，游客唱戏。每个人拍到的不是单纯建筑，而是自己在剧情里扮演的那一段。

说到传播，自然绕不开这几个关键时间点。

2019 年银票系统首创，把参与感提前做出来。

2023 年王婆说媒起步试水，让传播有了抓手。

2024 年爆火，让全国用户第一次大量涌进来，内容热度形成网络效应。

2025 年内容体系全面爆发，二次消费增长开始像潮水一样涨起来。

你看，这不是一次性运气，而是一套节奏：先做能参与的机制，再找能出圈的内容，然后把内容做成体系。

当然，能赢也不是没有代价。公开报道提到挑战也很具体。日均近 7 万人入园，任何服务瑕疵都会被放大。

还有同质化竞争问题，武侠模式可复制性不低，市场上已经出现追随者。

更要命的是持续内容生产。每年更新率达到 30% 左右，意味着要长期投入大量人力和编剧、导演、执行团队，不是靠一阵热度就能撑住。

这些都需要管理能力跟上，尤其是演出和互动的节奏，一旦乱了，玩家体验就会断。

万岁山自己也在试图加护城河。公开报道提到与锦上添花签订排他协议，意味着对方不再服务其他武侠类景区。

还有每年投入数亿元做内容创新，以及建立制度化考核机制。

更外部可见的是模式输出。山东水泊梁山引入其模式后，演员从 30 人扩到 100 人，日均演出从 20 场增至 100 多场。这个动作的意义在于，万岁山做的不只是一个景点，而是一种可复制的运营框架。

但别急着把它吹成全能。公开信息也有边界。距离真正的中式迪士尼还有距离。

上海迪士尼上半年营收约 60 亿，而万岁山全年 12.7 亿。迪士尼有漫威、星战、公主系列等更强的全球化 IP，而万岁山靠的是公共版权的武侠名著和即兴互动。

这话要听进心里。武侠城赢在当下的参与与情绪，但要走更远，仍得解决规模、内容稳定性、跨区域传播等问题。

还有一句话被提到过，来自黑神话悟空制作人冯骥的表述。踏上取经路，比抵达灵山更重要。

放在万岁山这里，它其实对应的是运营思路的持续迭代。2019 年起步做机制，后来用内容抓热度，再用体系放大复购和二次消费。这种路径不是突然爆红，而是一步步把体验变成可持续的产品。

我在山东长大，身边老人对旅游的看法很直接，怕花冤枉钱，怕吃得差，怕去了人挤人啥也没捞着。万岁山能让人愿意进去，就是把不确定性压下来了。门票不高，吃喝价格透明，商户品控能淘汰。你在园里不是花完就走，而是有一套能让你反复进园、反复参与的玩法逻辑。

2026 年五一假期也有新数据被公开提到：单日客流达 3 万人次，带动周边酒店预订量增长 205%，并跻身微信搜一搜全国热门景点 TOP3，与天安门广场、橘子洲头并列。

这说明它对周边消费的拉动很实在，至少在假期人群的选择上，它已经站到全国级别的讨论位。

说到底，万岁山把资源牌打成了体验牌。你有真文物、真古迹当然是优势，但游客不只看历史，也看自己是不是被当回事，是不是能参与，是不是能在社交平台上拿到一段能讲出来的内容。

过去很多景区的问题是，游客一直是观众，观众看完就走，情绪热度很难沉淀成二次消费。万岁山的做法是把游客从看客变成玩家，把消费从必要支出变成剧情的一部分。

这一步并不浪漫，但很有效。因为它触达了人真实的行为动机。

我最想在评论区问一句话：你去过武侠城这类实景互动吗？你觉得你花钱的理由是衣服、建筑、表演，还是你能不能参与、能不能赚银票、能不能把故事带走。

你如果也遇到那种明明不算高端文物却让人愿意反复刷的地方，别急着给它贴标签。把钱花得有逻辑的人，才会把热度留在自己手里。