新华社北京 6 月 16 日电 题："AI+ 电商 "，如何点亮 "618"

今年 "618" 购物节，AI 嵌入多家电商平台，出现了不少新玩法、新模式，为消费注入全新活力。

在 "AI+ 电商 " 深度融合的趋势下，如何推动 AI 技术从 " 用上 " 迈向 " 用好 "，还有哪些短板亟待完善？

AI 开启 "618" 新模式

" 帮我挑选一款黄色马克杯，有小猫图案，容量约 300 毫升。" 输入指令后，千问推荐了电商平台上 3 款各具特色的产品，仅用时几秒。

今年 "618"，一个新趋势正在浮现：AI 工具正将消费者的决策起点从 " 搜索框 " 移至 " 对话框 "，搭建起全新的购物入口。

今年 4 月，商务部等六部门发布的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》提出，发展 " 人工智能 + 电商 "，引导电商企业加强人工智能大模型等技术研发应用。

"618" 前夕，千问与淘宝全面打通，用户既可在千问 App 上完成淘宝商品的挑选、对比及下单购买，也可在淘宝 App 中使用千问 AI 功能进行优惠计算等；豆包已接入抖音商城，用户可寻求购物建议并直接下单。

商务部研究院副研究员洪勇认为，长期来看，AI 可能使电商竞争的底层逻辑从 " 流量竞争 " 转向 " 决策权竞争 "。谁能成为消费者购买前的第一入口，谁就可能掌握更强的分发能力。

另一个重要趋势是，AI 正深度融入电商消费的各个场景和环节。

淘天集团等发布的《AI 重塑经营：2026 中国电商 AI 应用白皮书》显示，AI 技术正在以前所未有的速度渗透至各行各业，而电商作为 AI 落地最为成熟的商业场景之一，正成为这一增长浪潮中的受益领域。当前已在使用 AI 工具辅助经营的 " 淘系 " 商家占比约 70%。

华泰证券研究报告提出，AI 工具在今年 "618" 中加速普惠化，从营销、客服到直播、投放全面渗透，逐步从辅助工具升级为商家的经营基础设施。

京东免费开放十余款 AI 工具，覆盖选品、客服、直播、运营等环节，京东数字人 "JoyStreamer" 累计服务超 7 万商家；阿里妈妈 "AI 万相 " 超级经营智能体引擎首次全面落地 "618" 大促，帮助商家在内容生产、精准触达上实现提效……

" 今年的京东‘ 618 ’将是首次全场景、全产业融入 AI 的一届‘ 618 ’。" 京东集团技术委员会主席曹鹏此前在发布会上表示，在产业端，AI 技术将推动产业成本与效率的重大革新；在用户端，消费者将感受到 AI 技术在购物体验上的全面进化。

赋能买卖双方

" 当我想买一件平时很少穿的颜色和款式的衣服时，我会使用电商平台的 AI 试穿功能，参考一下效果。" 北京消费者马女士说，这类技术能有效帮助自己 " 避雷 "，提高购物 " 成功率 "。

如今，除了简单的价格比较，消费者更加注重消费体验。AI 正为消费者带来更高效、更省心的决策方式。

面向商家，AI 能带来效率提升与更多获客可能。

今年 "618"，借助 AI 商品运营功能，天猫店铺 " 图拉斯生活电器旗舰店 " 的商品运营效率提升了 5 倍，商品诊断优化时长从每周 20 小时缩短至 4 小时，竞品分析也从每周耗时 16 小时调整为 AI 定时生成报告。

"AI 帮助我们店铺从繁琐的运营中释放人力，提高数据响应和经营决策效率，从而支撑店铺实现持续增长。" 该店店长说。

《AI 重塑经营：2026 中国电商 AI 应用白皮书》显示，分别有 64.78%、48.94%、43.38% 的受访商家面临 " 营销内容生成效率低 "" 竞争激烈，差异化不足 "" 数据分析工作繁琐 " 的痛点。而 AI 能够帮助商家以更低成本进行新品创意生成、快速市场验证与数据驱动的选品决策，从 " 赌爆款 " 走向 " 测爆款 "。

AI 还能帮助商家更精确地锁定增量消费者。过去，卖电子锁的商家往往只盯着装修人群投放广告，但 AI 却发现，做美甲的女生因为指甲长、拿钥匙不便，也需要电子锁；在 AI 的建议下，成人纸尿裤的推广对象从老年人、患病群体延伸至户外运动爱好者、音乐节观众等……

"AI 能把传统营销中‘理解关键词’的逻辑升级为‘理解意图’，深度拆解消费者问题背后的真实、潜在需求，帮助商家突破过往经验的限制，在复杂的消费环境中发现新的细分赛道与人群，从而将消费者的‘未言之需’转化为确定性的生意增量。" 阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务总经理刘邦政表示。

从 " 用上 " 到 " 用好 " 仍待深耕

展望未来，业内人士分析，在电商消费中，AI 的作用将逐渐从当前的 " 副驾驶 " 升级为 " 主驾驶 "，彻底改变消费者与商家的使用逻辑与习惯。

AI 技术加速融入电商消费，但如何从 " 用上 " 迈向 " 用好 "，仍待破题。

" 我让 AI 助手结合购买记录和退货情况为我推荐几款鞋，AI 助手却找出了我之前购买土豆的订单。" 一名广东消费者说，后续 AI 助手推荐的鞋不仅不符合自己的审美，甚至自己所在的区域都无法购买。

"AI 生成的数据和报告可信度不足，目前还做不到‘拿来就用’。" 某日化企业电商运营负责人表示，一些预测模型的数据精度不高，AI 提供的很多结论必须经过人工复核才能使用。

" 消费者的问询千人千面，AI 客服还无法完全取代人力。" 一家口腔护理品牌的电商负责人告诉记者，AI 客服在售后端只能完成人工客服 10% 左右的工作，在售前端只能解决 20% 到 30% 左右的问题。

洪勇认为，未来 AI 能否持续创造增量价值，关键看三点：AI 服务是否真正依照用户需求推荐，而不是变成新的竞价广告入口；AI 工具能否让中小商家用得起、用得好，而不是只服务头部品牌；AI 购物能否解决信任问题，包括比价真实性、售后责任、隐私保护和算法透明等。

专家建议，下一步，应持续提高 AI 在语义理解、数据处理等方面的能力，助力电商行业优化消费体验、降低运营成本、提升流通效能。同时，强化用户隐私数据保护，营造更加公平、透明、可信赖的 AI 购物环境，推动 "AI+ 电商 " 健康有序发展。