2026 年 618 已经基本结束。这是最安静的一年 618。各大电商平台已经彻底不公布整体的销售额。

复旦消费大数据实验室显示，今年 618 全网零售额同比增长约 3.2%。整体和去年相比已经持平。

618 遇冷

可以说，在大盘增长放缓的背景下，电商平台之间的表现也开始分化。在结构上，淘天占比 34%，京东为 25%，抖音为 20%，拼多多为 7%，其他平台合计为 14%。

商家经营策略也发生了转变，整体销量难以维系，商家普遍放弃冲量，转而以保住利润为核心目标。

618 遇冷的原因有很多：

1. 消费整体增速放缓。

自 2022 年起国内消费整体进入下滑通道，消费增速大幅放缓，仅维持 1%-2% 的低位增长，部分领域甚至出现通缩，并非今年独有现象。

2. 政策和国补影响

去年 618 有国家消费补贴拉动，家电、汽车等耐用品销量有所回暖；现

电商税务规范化成为重要制约。目前电商综合税点普遍达 8-9 个点，无进项抵扣或叠加所得税后可达 15-16 个点。以往平台要求商家刷单冲量的模式因税务成本过高彻底行不通，进一步拖累账面销量。

具体表现

综合来看，淘宝天猫、拼多多的表现不温不火，在服装、家装等部分品类的总体增速上明显放缓。京东和抖音正在迎头赶上，但整体增速也不比去年。

在现有的品类销售表现中，京东在家用电器、3c 数码、医药健康中依然占有优势。

这些偏向计划性消费，京东物流和服务优势能起到作用。

在服装品类上，几个平台的增速都大不如前。

京东增速明显更快，抖音、拼多多和淘天的增速基本持平，表现相对迟缓。但是淘天比去年改善了一些。

家居家装是一个相对稳定的品类。拼多多出现了下滑，淘天微增长，京东和抖音增速持平，和去年相比也在变缓。

战报整理

根据 2026 年 6 月 19 日各电商平台官方发布的 618 战报，整理如下：

淘宝天猫：用户、商家、GMV 全部正增长

用户数量、商家规模、成交额均实现正增长；超 256 万个中小商家成交额超过去年同期

超 40000 个品牌成交额翻倍（第一阶段数据）；破亿品牌数同比增长 40%；破亿且双位数增长的直播间同比增长 50%；首次参与天猫 618 的新品牌中，千万级成交品牌数量同比增长 67%；入驻不超过 3 年的新锐品牌中有 329 个成为细分赛道冠军  

男士护肤：男士叶酸增长 672%，男士素颜霜成交额增长 269%，男士唇部精华成交额增长 234%

养生健康：进口维生素 D 成交额增长 122%，进口镁增长 180%，进口鱼油增长 137%；内啡肽食疗与低 GI 赛道成交额双双超亿元

宠物消费：宠物保险成交额大涨 56 倍，老年猫主食罐增长超 300%，宠物临终服务增长 500%，智能猫砂盆增长 80%

家居：家具轻定制成交额翻 10 倍，凉感床品一周成交超 3 亿元

游戏 / 娱乐：" 叠纸心意 " 单店成交超亿元；PS5、任天堂 Switch 等电玩主机成交额增长 490%

京东：下单用户数创新高，新品发布数量同比增长超 5 倍

截至 6 月 18 日 23:59，下单用户数再创新高。新品发布数量同比增长超 5 倍；参与 618 的中小新商数量同比增长超 62%；超 3000 个首次参加京东 618 的新商家成交额破百万。

家电品牌：美的、海尔、海信、TCL、格力、小米成交额均超 10 亿元；九牧、喜临门、箭牌、芝华仕、欧普照明、恒洁等家居品牌成交额破亿元

3C 数码：AI 趋势产品成交额同比增长 100%；大疆、影石、创想三维成交额同比增长近 100%；Apple、联想、华为、华硕为代表的高端手机成交额同比增长 300%，高端轻薄笔记本成交额同比增长 100%

京东超市成交额和用户数均呈双位数增长

时尚品类：男 / 女装、户外装备、黄金饰品等 42 个时尚品类成交额同比增速领跑行业；优衣库、可复美、老凤祥等超 2000 个品牌成交额同比增长翻倍

京喜：京喜自营成交额同比增长翻倍，京喜小店订单量同比增长 50%，京喜自营十大品类成交额增长超 8 倍，3200 个产业带爆品成交额破 10 万元

直播总用户停留时长同比增长超 100%，总裁、明星直播场次均同比增长 130%。家政日常保洁成交额同比增长超 200%，家电清洗成交额同比增长超 300%，护士到家失能照护服务订单量同比增长超 4 倍

拼多多：百亿补贴商家数量同比增长九成以上

家电全品类销售规模同比增长 103%，实现翻倍增长。家电品牌官方旗舰店数量同比增长 182%，商品数量同比增长 264%。百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达 300 万台

开门红阶段，海尔同比增长超 200%，洗衣机单品销售额同比增长超 600%，冰箱、冷柜、热水器、生活电器等核心品类增幅均超 150%

新兴品类：洗地机同比增长 1100%，单价 5000 元以上高端洗烘 / 烘干类产品同比增长 700%

一线城市订单翻倍，95 后群体订单增幅最快

抖音第一阶段：破亿元商家数量同比增长 325%

在 5 月 15 日至 6 月 18 日期间开展大促，其第一阶段（5 月 15 日至 5 月 20 日） 战报数据如下：

商家与单品：消费券带动成交额破亿元的商家数量同比增长 325%；成交额破亿元的爆款单品数量同比增长 300%。

达人带货：超过 15 万达人带货成交额同比增长 5 倍。

内容与货架场：搜索成交额破千万元的商家数量同比增长 161%；店播（店铺直播间）成交额破千万元的商家数量同比增长 78%；短视频成交额破千万元的商家数量同比增长 100%。

品类表现：美妆与服饰品牌表现突出，成交额破亿元的品牌数量分别同比增长 75% 和 100%。

此外，大促前三天（5 月 15 日至 5 月 17 日），抖音电商成交额破亿元的品牌数同比增长 89%，破千万元的直播间数同比增长 116%。

快手：1000 万场次数和 500 万场次数均同比增长 200%；

快手于 5 月 16 日启动 618 购物节，其大服饰行业 " 开门红 " 战报（5 月 21 日） 显示 -：

整体增长：大促启动当天，单日 GMV（商品交易总额） 刷新了去年二季度的峰值。

场次与品牌：1000 万场次数和 500 万场次数均同比增长 200%；核心品牌 GMV 同比增长 87%。

品类表现：重点品类增长突出，大码女装 GMV 同比增长 208%，运动服 GMV 同比增长 90%，防晒类 GMV 同比增长 88%。

美团：闪购首日成交额同比增长 2 倍

首日整体成交额同比增长 2 倍

酒类爆发：酒类成交暴涨 18 倍，白酒 12 小时成交额破 3 亿元、同比增长 70 倍，啤酒首日销量近千万瓶

60 余类商品成交额同比增长超 1 倍，近 850 个零售品牌成交额翻倍增长

大润发、沃尔玛成交额增长 2 倍；屈臣氏、孩子王成交额翻倍；零食有鸣增长 5 倍

3C 家电与奶粉均实现翻倍增长

运动相机销量同比增长 447%，智能穿戴配件销量同比增长 377%

唯品会公布了部分 618 品类数据：

启动后 10 小时内，夏季服饰、运动户外、日用家居等品类销量同比快速增长

蛋白粉销量同比增长 130%，益生菌销量同比增长 61%  

世界杯相关运动穿搭销量环比 5 月上旬增长近 2 倍，足球服、运动 T 恤、足球鞋等销量排名前列

总结

2026 年 618 大促呈现出几个鲜明特点：各平台普遍不再披露整体 GMV，转而聚焦品类数据和结构性增长；AI 技术深度渗透大促各环节；即时零售成为美团等平台的重要增长极；消费趋势向 " 悦己 "、健康、宠物、运动等细分赛道集中。

参考资料及数据来源：

1. 复旦消费大数据实验室：2026 年 "618" 线上消费数据观察

2. 各家公开战报