6 月 19 日，泡泡玛特旗下独立甜品品牌 POP BAKERY 首店在秦皇岛阿那亚开业。几乎同期，名创优品 MINISO LAND 昆明首店试营业，自有 IP 形象在店内占据显要位置。

这两件事发生在同一时间节点，但各自有各自的铺垫。

POP BAKERY 最早可以追溯到 2024 年北京泡泡玛特城市乐园落地的 "MOLLY 的甜品屋 "，此后泡泡玛特陆续推出城市甜品快闪车、举办主题快闪活动，依靠轻量化业态反复测试市场反馈。2025 年 POP BAKERY 以独立品牌亮相，近期开出第一家独立门店。从乐园配套到快闪车再到独立门店，这是一条逐步试水、层层推进的路径。

图源小红书 @POP BAKERY

名创优品的节奏不太一样。它 2016 年首次与三丽鸥达成合作，之后近十年时间里密集联名迪士尼等外部 IP。而 MINISO LAND、MINISO SPACE 这类以 IP 产品为主导的新型门店，也已在核心商圈陆续铺开。

这两件事来自两家背景完全不同的公司，却指向同一个信号：中国本土 IP 运营平台在尝试摆脱对单一品类的依附，以更多元的形态进入市场，寻找比授权和衍生品更长久的商业路径。

图源小红书 @昆明 MINISOLAND

从盲盒到多元

从联名到自营

本土 IP 品牌化最核心的变化，是它从一种产品形态走向了更丰富的业态和体验场景，随之而来的，是价格带和用户关系的全面重构。

泡泡玛特此前的主营业务是盲盒，IP 被装进统一的盒子里，消费者购买的动力是未知和收集的乐趣。盲盒本身有一套成熟的商业逻辑，低客单价、高复购、强社交属性，但它同时也对 IP 形成了一种 " 锁定 "。消费者买的是 " 抽盒 " 的体验，IP 的价值很大程度上附着在盲盒的玩法上。

当泡泡玛特开始做甜品和珠宝，事情发生了变化。

POP BAKERY 的甜品业态和盲盒完全不同，消费者吃一个 LABUBU 造型的棒棒糖，购买动机是 IP 本身带来的情感满足。甜品线从十几元的棒棒糖到两百多元的限量下午茶套餐，让 IP 第一次拥有了高频的日常消费场景。

泡泡玛特进入珠宝业态的逻辑更明显，其推出独立珠宝品牌 POPOP，价格从几百元到千元甚至上万元不等，消费者买的是这个 IP 值得佩戴、值得长久拥有的价值感。从几十元的盲盒到几万元的珠宝，IP 承载的价值从 " 可收集 " 走向了 " 可收藏 "" 可佩戴 "。

图源小红书 @POPOP

横向拓展和纵向深耕，是 IP 业态扩张的两种典型路径。泡泡玛特和名创优品恰好各自代表了一种。

名创优品的路径不同。它创立之初并不是做 IP 生意的，而是一家主打性价比的生活杂货店，" 高性价比 " 是它最早的核心标签。直到 2016 年与三丽鸥达成首次合作，名创优品才正式进入 IP 领域，之后通过密集联名迪士尼等外部 IP，逐渐建立起 IP 联名产品的零售能力。

而现在，它正在从 IP 联名集合店向 IP 运营平台转型，具体表现在 MINISO LAND、MINISO SPACE 这类门店的铺开。这些强 IP 属性的新型门店里，自有 IP 不再是某个保温杯或帆布包上的装饰，而是整个空间的构建者。从 " 卖生活杂货 " 到 " 卖 IP 联名产品 " 再到 " 卖 IP 主题空间 "，名创优品用十多年的时间走完了 IP 从无到有、从外部到自有、从产品到空间的演进。

图源小红书 @MINISO SPACE 三亚国际免税城店

泡泡玛特和名创优品走的是两条路。一个靠品类的横向拓展，从盲盒到甜品、珠宝，让 IP 进入不同的消费场景。一个经历了 " 非 IP — IP 联名— IP 空间 " 的演进路径。路径不同，但 IP 都在从 " 被购买的对象 " 变成 " 被体验的主体 "。

当然，这种扩张也有风险。泡泡玛特自研手游《梦想家园》就宣布将于 2026 年 8 月 12 日 10:00 正式停止运营。IP 跨界进入新品类或新场景，仅有粉丝基础不够，品类的属性或空间的运营逻辑需要与 IP 调性匹配，公司也需要在新领域具备相应的能力储备。

从 " 买得起 " 到 " 值得买 "，中间的跨度需要战略判断和执行能力的配合，这涉及对 IP 边界的重新想象。IP 的边界不应该是盲盒的盒子，也不应该是货架上的联名区域，而是一个可以不断拓展的体验集合。

截图源自小红书 @梦想家园手游

从借力到自创

从深耕到延展

业态扩张是看得见的部分。比开店更深层的变化，发生在 IP 的产权结构上。

对名创优品而言，长期联名合作模式本质是依托外部 IP 授权开展经营。过去十余年它持续联动三丽鸥、迪士尼等海外 IP 打造联名商品，打磨出成熟的产品设计与渠道运营能力，却遭遇明显增长瓶颈：IP 版权归属他人，企业只能局限于衍生品售卖，无法参与 IP 内容规划，难以掌控 IP 长期价值走向。

YOYO 便是名创优品跳出授权束缚、布局自研 IP 的标志性产物，区别于过往所有外部 IP 联名项目，是品牌完全自持版权的本土原创 IP。数据显示，YOYO 相关产品今年一季度销售额达到 1.65 亿元，品牌预判 2026 全年销售额有望突破 10 亿元；同步孵化的原创 IP 吉福特熊，全年 GMV 预计可达 3 亿元。从采购外部 IP 授权，到自主投入孵化原创 IP 资产，名创优品正从 IP 产业链中下游的产品零售环节，向上游 IP 策划、版权运营的核心环节攀升。

YOYO 系列产品 | 图源小红书 @成都 MINISOLAND

泡泡玛特的 IP 起点与之截然不同，初始，其就靠 MOLLY 等自有 IP 打天下。它所要解决的权属延伸命题，不在于 " 拿到 IP 所有权 "，而是如何盘活已有 IP 版权资产，打破盲盒单一品类束缚，落地甜品、珠宝、主题乐园、游戏等多元载体，依托完整版权自主权，在不同场景搭建差异化用户情感链接。

两条路径起点有别，但战略内核高度一致：牢牢掌握本土 IP 版权归属与运营主导权。只有握住 IP 自主决策权，IP 商业发展上限才不会被外部授权条款、单一品类天花板所桎梏。

从依附到主导

从被用到自营

大多数公司把 IP 当作营销工具——联名、限量、引流，然后翻篇。泡泡玛特、名创优品的商业模式有着本质区别，IP 自始至终就是支撑两家企业增长、决定长期估值的根基资产。二者的本质差异，并非企业内部纠结 IP 该放什么位置，而是普通企业将 IP 依附于主业做点缀，这两家企业全盘业务架构都围绕 IP 搭建展开。

他们做 POP BAKERY、POPOP、MINISO LAND，本质上不是在给 IP 找新品类，而是让 IP 以更多元的 " 形象 " 走向市场。甜品品牌和珠宝品牌当然需要产品能力和供应链基础，但让 POP BAKERY 区别于其他甜品店、让 POPOP 区别于其他珠宝品牌的，是 IP 本身积累的情感价值和号召力。IP 在这里不是产品的设计元素，而是决定消费者为什么选择这家而非别家的核心理由。

图源小红书 @泡泡玛特城市乐园

这意味着两家公司在商业逻辑上完成了一次重要的切换。产品有生命周期，品类有增长天花板，但一个真正意义上的 " 品牌可 " 以不断延伸和迭代。当 IP 能够以不同 " 分身 " 走向市场，它在商业上的持久性和扩展性都会随之放大。

这种切换也对公司能力的边界提出了新的要求。泡泡玛特过去的核心能力是盲盒的产品开发和渠道管理，名创优品的核心能力是供应链和零售效率。但要做独立甜品品牌、珠宝品牌、IP 主题空间，需要的是一套完全不同的能力：空间体验设计、餐饮运营、高奢渠道管理、品牌独立叙事。这些能力不是自然延伸的，需要重新搭建。

两家公司路径不同，但方向一致：让 IP 不再只靠盲盒或联名产品变现，而是能够跨越潮玩边界，以更多元化的形象走向市场，比如前面提到的烘焙、珠宝、主题空间……

但《梦想家园》的停服也提醒，这条路有它的不确定性。IP 跨界进入新业态，仅有粉丝基础不够，品类属性、运营逻辑和公司能力都需要匹配。