7 月 1 日，耐克发布 2026 财年第四季度及全年财报，一组刺眼数据引发关注：大中华区全年营收 58.47 亿美元，同比下滑 11%，第四季度单季大跌 12%，区域营收已连续八个季度同比下滑，利润全年缩水 20%。

曾经是耐克全球增长引擎的中国市场，如今反而拖累集团业绩。月前，相关话题   登上热搜，奥特莱斯货架堆满库存、二手球鞋溢价大幅缩水，昔日一鞋难求的潮流硬通货，彻底沦为常年打折的平价商品。

截至 6 日美股收盘，耐克股价报 43.34 美元，市值约为 642 亿美元。相比 2025 年底的超 940 亿美元市值，2026 年耐克市值已蒸发约 298 亿美元，近乎 " 跌没了 " 一个阿迪达斯，耐克在华颓势早已不是短期波动。

耐克持续 " 掉价 "，

溢价体系彻底崩塌

DTC 渠道战略失误，线上折扣恶性循环

据中新网报道，2017 年始，耐克激进推行 DTC 直营战略，大规模削减滔搏等经销商线上权限，试图直营直客、赚取更高毛利。但大量货品收归自有渠道后，库存积压问题爆发，只能靠线上频繁降价清货。

加之长期折扣培养出消费者 " 不打折不下单 " 的习惯，正价新品无人问津。耐克 CEO 也公开承认，数字渠道无休止的打折，严重侵蚀品牌高端定位。近期更传出耐克拟收回部分线上渠道运营权，涉及包括滔搏在内的核心合作伙伴。虽未获官方回应，但双方调整渠道合作几成定局，这场渠道震荡短期只会加剧价格混乱。

国潮全面崛起，产品创新陷入停滞

本土运动品牌完成技术迭代，李宁、安踏、特步、361 ° 四大国牌 2025 年总营收超 1351 亿元，性价比、专业科技全面对标耐克，大幅分流客群。

反观耐克常年依赖 Dunk、AJ1 等老款换配色复刻，新品迭代乏力。经典球鞋供给过剩，二手市场行情暴跌：迪奥联名 AJ 从 26.6 万元跌至 2 万元无人接手，熊猫 Dunk 从 2000 元高位跌至 500 元包邮，稀缺感彻底消失，品牌符号价值持续贬值。

此外，近年耐克多次卷入争议事件，不少消费者对品牌好感度下降；再加上细分户外、跑步品牌抢占市场，耐克失去独家潮流话语权，消费者不再愿意为单纯的 logo 支付高价。

品控失守与售后拉胯，

万条投诉暴露乱象

价格崩盘只是表象，产品质量与售后服务漏洞，才是耐克留不住消费者的核心症结。

尤其是供应链转移至东南亚工厂后品控大幅下滑，不少消费者吐槽越南产鞋款极易开胶、走路异响，做工粗糙，正品品质甚至比不上国产平替。

各类质量问题早有官方通报与消费案例佐证，2021 年海关总署就通报耐克男童针织棉制 T 恤耐湿摩擦色牢度不达标，有害物质存在侵害儿童健康的风险。

日常消费纠纷更是层出不穷。今年 2 月底，消费者金先生在得物平台花 899 元购买了一双全新耐克鞋，3 月 11 日收货，穿着次数不多便出现开胶问题；4 月 28 日寄回平台维修，5 月 6 日修好寄回后，仅穿着数日再次出现大面积开胶、掉皮等问题。金先生认为这属于严重质量问题，拒绝再维修，提出退货退款或换新的诉求，经沟通协商，平台最终为其办理退货。

消费者供图

此前有消费者在官方旗舰店下单童鞋，只收到空鞋盒，商家与平台起初拒不认责，百般推诿维权诉求。消费者换账号二次下单同款，依靠称重对比、完整开箱视频形成证据链，平台同意全额退款，却拒绝退一赔三，售后消极处理的态度让消费者好感度持续走低。

截至 2026 年 6 月，消费保平台累计受理耐克相关投诉 13951 件，涉诉总金额超 1200 万元，有效投诉解决率为 29.95%。

售后缺位、退款纠纷、买到瑕疵或仿品是用户吐槽最多的问题。

从耐克各品类投诉占比看，鞋子以 82.59% 占比居首，这与其品牌发展史相契合—— " 耐克 " 以鞋类打开市场，鞋类市场渗透率和销量基数显著高于其他品类。

投诉人群集中在 90 后与 00 后年轻群体，一线及新一线城市消费者反馈最为集中，退款、赔偿是用户最主要的诉求，大量消费者因糟糕的产品与售后体验选择不再复购。多重质量负面、售后矛盾层层叠加，即便品牌持续降价促销，也很难挽回流失的消费者。

换帅调渠道、加码本土化

面对大中华区持续营收下滑的困境，耐克开启全方位调整动作，试图修复品牌、扭转市场颓势。品牌率先完成管理层换血，2026 年 1 月全新大中华区负责人 Cathy Sparks 走马上任，全权主导国内线上经销体系重构，重新梳理与滔搏等核心经销商的合作模式；同时持续优化库存结构，财报数据显示大中华区库存单位同比下降超两成，通过收紧货品供给、减少大幅度折扣，逐步修复受损的品牌价格体系。

渠道层面，耐克也在反思此前激进的 DTC 直营策略，重新平衡直营门店与批发渠道的资源分配，同步推进线上线下一体化消费场景搭建，适配国内消费者的购物习惯。产品与营销端则加速本土化布局，加码国内马拉松、女子夜跑等大众运动场景，推出适配国内户外、越野需求的专业新品，尝试拉近品牌与本土消费者的距离。

不过耐克内部对调整周期有着清晰预判，这场渠道、产品、库存的全方位改革会带来短期业绩阵痛，品牌真正恢复增长预计要到 2027 至 2028 年，短期内很难看到业绩反转的明显效果。

结语

从曾经垄断国内运动市场、溢价拉满的头部品牌，到如今营收连跌、折扣泛滥、投诉缠身，耐克的下滑是渠道策略、产品创新、品控售后、市场竞争多重矛盾叠加的结果。

当下国内消费者不再盲目迷信海外品牌，性价比、产品品质、完善售后成为选购核心标准。若耐克无法彻底解决品控漏洞、改善售后体验、走出折扣依赖，仅靠换帅和渠道调整，很难重新赢回中国市场。

【声明：以上所有数据均来源于消费保平台，仅代表企业在消费保平台的投诉解决情况，不代表其他平台或企业总体投诉解决情况。】

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部分内容综合自中新网、36 氪