快手不想坐以待毙。

出品 | 电商头条   作者 | 李松月

快手的短视频社区一直都是中国互联网最独特的存在。

不做明星，做老铁；不搞算法至上，坚持普惠社区；不追求调性，追求真实。这套打法让它一路狂奔。

2021 年，快手在港交所上市，市值一度逼近 1.8 万亿港元。那一年，快手电商的 GMV 增速是 78%，整个行业都在谈论 " 老铁经济 " 的奇迹。

图源：百度

但故事总有一波三折。近日，有消息传出，快手电商完成了新一轮架构调整。业务版图被重新划分为三条独立主线：品牌及商业化业务，达人业务，白牌商家行业业务。

进一步了解到，品牌及商业化业务由康乐统管，达人业务由宋震独立负责，白牌商家行业业务按客单价和决策链路进一步拆分为精品消费、生活消费、日用消费三个板块。

快手的架构调整

这次调整最核心的变化，是把过去混在一起做的事拆成了三条赛道。品牌、达人、白牌，各跑各的。

这么做的原因，藏在快手的货盘结构里。飞爪数据显示，快手的货盘大致是服饰，包括女装、男装和户外，占比约 25% 以上；珠宝、美妆、保健约 22%；日用、食品等零星补充。

非标品、低决策门槛、高情绪依赖、产业带直供，这是快手电商的底色。它天然适配直播间的冲动消费场景，不需要品牌背书，靠主播的现场感染力和老铁信任就能成交。但它也有一个短板，品牌在这里找不到存在感。

康乐统管品牌业务，要解决的就是这个难题。

快手一直以来走的是用老铁信任替代品牌背书的路线。在高客单直播间里，让用户敢花几千块下单的，往往是那个讲了几百场的主播。信任主要由人格承载时，品牌在这里很难积累自己的心智，它的溢价被主播的信用截流了。

于是就形成一个微妙的循环，快手越是把人格信任做强，品牌就越难在这里建立存在感，也就越没有动力把它当成品牌主阵地。品牌不来，平台调性就上不去；平台调性上不去，品牌更不来。

和抖音顺势服务品牌不同，快手属于逆势拓展，难度更高。行业分析认为，康乐这次统管品牌业务的调整，逻辑类似抖音电商 A 组和拼多多品牌超星星计划，本质上是战略投入，花钱去洗白牌心智、买品牌调性。

达人业务独立运营，由宋震负责，对标抖音电商的创作者团队。

把达人从电商体系中单独拎出来，至少说明快手意识到了一个问题：达人不是一个可以顺便管一管的角色。

他们既是内容生产者，也是商品分发渠道，在电商的生态里，他们还是信任的载体。达人业务的独立，意味着快手正在将创作者生态用更专业化的方式管理。

白牌业务的三层拆分，是这次调整中最值得琢磨的一步棋。

日用消费是快手的基本盘，特点是高频、低客单、强复购，例如纸巾、清洁、个护、家居杂货等消费品，决策链路短，用户即看即买，主要靠性价比和复购。

精品消费是中高客单、需要信任背书才成交的品类，例如黄金珠宝、滋补保健、品质家电等。

生活消费介于日用和精品之间，例如食品饮料、生鲜、母婴、宠物、户外用品，是按生活场景组织的品类。

相关人士分析，快手电商面对的是下沉市场的品质升级与中年群体情绪消费的交汇点。

同一个用户既买几块钱的纸巾，也买几千块的黄金，还买送礼的礼盒，三种购买行为的决策链路、内容打法、转化方式完全不同。把过去混在一起运营的三种生意彻底分开，按客单价和链路分层，比按品类分更适合做精细化运营。

抖音电商早在 2023 年中旬就已将品牌商家与白牌中小商家分 AB 组运营。快手此次调整的白牌三层拆分，逻辑上类似抖音 B 组的进一步细分。

但关键差异在于，抖音招品牌是顺水推舟，把本来就愿意来的品牌服务好；快手不具备这个前提，它需要做的是说服更多品牌进来做生意。

品牌做高、达人做深、白牌做广，方向清晰。但架构调整只是第一步，快手目前面临的困境，还需要从长计议。

快手的中年危机

据快手财报显示，2021 年，快手电商 GMV 增速 78%。2025 年，这个数字变成了 15%。四年时间，从接近翻倍的增长滑到不及六分之一。

图源：网经社

2025 年全年，快手总营收 1428 亿元，同比增长 12.5%；经调整净利润 206 亿元，同比增长 16.5%；电商 GMV 达 1.6 万亿元。

数字看起来还行，但拆开看就不一样了。线上营销服务收入 815 亿元，增速已经从 2023 年的 22.97% 滑到了 12.5%。直播收入 391 亿元，同比仅增 5.5%，第四季度更是同比下滑 2%，成为三大核心业务中唯一负增长的板块。

用户端的增长也基本见顶。全年平均日活跃用户 4.1 亿，同比增速仅 2.76%；平均月活跃用户 7.25 亿，同比增速仅 2.11%。

进入 2026 年，情况没有好转。第一季度总营收 337.2 亿元，同比增长仅 3.4%，已经进入低个位数增长区间。

图源：快手

华泰证券预测，快手 2026 年全年收入增速将断崖式放缓至 4.5%，经调整净利润将降至 176 亿元，比 2025 年还少 30 亿。

快手与抖音的差距也在进一步拉大。财报显示，2025 年，抖音电商 GMV 约 4.4 万亿元，快手约 1.6 万亿元。快手的品牌广告渗透率远低于抖音，客单价和溢价能力天然存在鸿沟。

图源：抖音

抖音加速向全域兴趣电商和本地生活纵深推进，强调货架加内容双轮驱动；快手则坚持老铁经济底色，强化私域信任链与社区粘性。两条路没有对错，但从结构来看，前一条路显然更快。

对此，快手一直在积极寻求解法。快手的核心部门几乎从未有过稳定的掌舵人。

商业化负责人历经刘新华、严强、马宏彬、刘峰、王剑伟五任，电商负责人历经笑古、程一笑、王剑伟、丁雨晴、孔慧、王剑伟六任。2022 年甚至出现 HR 负责人刘峰短暂接替马宏彬掌管商业化事业部的特殊安排。

最近 12 个月内，可灵 AI 负责人张迪离职转投 B 站，高级副总裁笑古卸任本地生活业务负责人转任顾问，搜索业务负责人王毅传出离职消息，电商业务一号位孔慧履职约三个月即被调回商业化板块。

目前快手的前方是 2026 年资本开支升至 260 亿的 AI 战略投入，左右是抖音和微信视频号的双向竞争，脚下是过去 12 个月持续进行的核心团队调整。程一笑面前的棋局，比他刚接手时更为复杂。

快手的最大底牌

当传统增长引擎的空间趋于见顶，快手需要一个新的叙事来支撑估值。这个新叙事，是可灵 AI。

2024 年 6 月，可灵 AI 正式推出，对标 Sora。不到两年，全球用户规模突破 6000 万，月活突破 1200 万，累计生成超 6 亿个视频。先后推出 2.0 大师版、2.1 系列、可灵 O1、2.6 及 3.0 模型，在动态质量等维度保持行业领先。

图源：可灵 AI

据媒体报道，可灵约 70% 收入来自海外，一度在海外应用商店屠榜。在 Andreessen Horowitz 发布的 2025 年全球 100 生成式 AI 消费级应用排行榜中位列第 20，超过了 Sora、Midjourney 和 Runway。

商业化层面，财报显示，2025 年第四季度营收达 3.4 亿元，12 月单月收入突破 2000 万美元，年化 ARR 在 2026 年 1 月已超过 3 亿美元。程一笑对可灵在 2026 年收入同比翻倍以上增长保持较强信心。

7 月 2 日，快手公告可灵 AI 完成上限 30 亿美元首轮外部融资，投后估值约 180 亿美元。这个数字已经相当于快手当前总市值的 75% 到 78%。一边是成熟短视频主业增长放缓，市销率仅 1.5 倍；另一边是高增长的 AI 业务享有数十倍的成长溢价。

但港股的估值逻辑向来认账不认故事，哪怕你 AI 业务海外屠榜、ARR 破 3 亿美元，只要还裹挟在短视频平台的财务报表里，估值模型里就不会多给一个 AI 溢价的乘号。快手必须把可灵单独拎出来，才能让资本市场重新算账。

可见，可灵 AI 是快手手里最有想象力的一张牌，但它也带来了新的压力。

官方数据显示，2026 年快手资本开支升至 260 亿元，大量投入 AI 基建。增长放缓的主业能不能持续造血，去养一个还在高投入期的 AI 业务，这个问题目前还没有答案。

市场向来期待的是一马平川的增长图，于是诸多疑问诞生。用户增长见顶之后，快手靠什么驱动收入？电商在 618 前夜换帅，新舵手能否力挽狂澜？核心团队持续流失，组织能力如何重建？AI 投入动辄百亿，多久才能产生正向现金流？

显然这些疑问暂时还没有人能给出答案。7 月 6 日，腾讯通过场外大宗交易减持 2.73 亿股快手股份，持股比例从 15.68% 降至 9.37%，套现约 125 亿港元。

快手上市之初市值一度逼近 1.8 万亿港元，2025 年 10 月以来股价较 91.91 港元高点已经腰斩。投资者的态度传递了一个明确信号，市场不仅关注当期盈利数据，更关注这家公司能否持续讲出具有说服力的增长叙事。

快手的增长叙事正在从流量故事切换成 AI 故事，旧故事还没讲完，新故事已经开始。

" 老铁信任 " 既是快手电商赛道的护城河，也是它向品牌化升级时最难跨过的那道坎。可灵 AI 未来要走的路，也同样充满竞争与压力。

这条路，只能靠快手自己走。新旧交替之间，快手需要用时间证明自己。