逃不出长沙，绕不开 " 文和友陷阱 " ……

这似乎成为众多长沙发家的网红新消费门店的魔咒。

我在长沙，这个昔日红遍大江南北的网红招牌，也变成了 " 我只在长沙 "。

从文和友到墨茉点心局，皆如此，。

看似走出长沙的茶颜悦色，其实也从奶茶店变成了零食店。

14 日，有媒体走访深圳文和友，曾经巨大的白色招牌已消失不见，场内仍有部分商家营业，目前该场地由茂业邻里运营。

这是去年广州文和友之后，又一家超大文和友停业，目前只剩下长沙的一家。

0101 走出长沙，有多难？

2021 年，深圳文和友开业，首日排号峰值突破 5 万号。

短短 5 年时间，文和友从喧嚣走向沉寂。

事实上，或许文和友的关店记录还可以追溯到更早。

2020 年，在长沙隔壁的株洲市，文和友开了新店。

一两年后，店面变小了一半。

越明年，文和友悄悄地走，没有带走一片云彩。

事实上，在 2020 年前后，网红长沙成为年轻人打卡地之后，长沙网红店大多经历了类似的事。

如在 2025 年 9 月，就有网友在互联网平台发帖称，墨茉点心局于 8 月 31 日同时关闭了株洲大汉悦中心、衡阳衡诚天虹门店。

9 月 1 日，据其小程序信息，两家门店已显示 " 暂停营业 "。

从长沙走出来的网红店，总是走不出长沙吗？

文和友如此，茶颜悦色走出去了却光彩不再，墨茉点心局如今也如此，为何会如此？

2018 年，获得唐人神集团不低于 7000 万元的投资之后，花费近一亿元的文和友长沙海信广场店开业，它曾被命名为 " 长沙超级文和友 ".

该店利用在社区中收集到的几十万件建筑旧物与日常物品，打造了这个充满文化象征符号的餐饮商业场景。

也是这一年，超级文和友因单日排队取号 2 万桌登上了微博热搜，真正在全国范围出圈。

此后，文和友马不停蹄地走出长沙，在 2020 年和 2021 年分别复制到了广州和深圳。

文和友还立下了一个更大的野心——将在 5 年内全国多个高线城市开出 20 家文和友。

然而，结果并不理想。

0202 文和友陷阱，网红之痛！

文和友陷入了 " 文和友陷阱 "，却还在想要通过喧哗来获得流量，以至于焦虑到失态。

文和友为何会失败？

以广州和深圳的文和友为例，湘菜风格的文和友，适用于重口味（香辣的湘菜）在全国的影响力。

但在广州采取粤菜风格，这种依靠过去重口味形成的号召力不再，也就不再具有独此一家的魅力。

总体而言，文和友的模式在于包装，通过情怀滤镜来展示美食，这种包装很容易 " 装修 "，一招鲜，很难吃遍天下。

所谓 " 文和友陷阱 "，即过度注重外包装，缺少独门秘方，一时图个新鲜、很快审美疲劳。

在长沙一地，由于其旅游城市加近年来网红城市的魅力，让其成为网红打卡地。

只是，这种模式，在本地并无太多市场，其湖南特色美食，街头巷尾皆有，价格更加便宜，无法让本地人多次消费，只能成为不用回头客的旅游点。

其在长沙附近的株洲开设文和友不到两年就凋零的情况，恰恰说明这种模式在非旅游城市存在致命缺陷。

而广州尽管是旅游城市，但文和友曾经在全国只在长沙有的概念，在广州复刻之后，缺少了唯一性。

同时，尽管在广州吸纳当地品牌，形成差异于长沙文和友湘菜香辣主打的打法，看似可行。

但情怀滤镜和特定打卡地的概念失去后，也就让其尽管仍然能吸引游客，但长沙、广州四个小时的高铁车程，让周边省份的游客曾经到过长沙就不会再去广州二次打卡。

此外，湘菜在全国的普及，就如川味火锅的风行一样，如果没有独特的秘制口味。

所谓品牌很难靠情怀滤镜在没有护城河的情况下，和同质化严重、价格更低廉、无须排队的友商中杀出。

茶颜悦色和文和友有同样的问题。

所谓 " 没有人能从长沙带走一杯茶颜悦色 " 的另一层含义则是在长沙以外，你喝不到这款网红茶饮。

但在跳出地域之外，吃到同款和平替，甚至更有风味的食品饮料时，其社交货币的价值也就极大的降低。

甚至于茶颜悦色在长沙需要排队，因为外地游客缘故，而在株洲却和其他新茶饮一般无二，几乎随到随取。

而更为重资产的文和友，则更加难以在湖广范围内复刻，亦在于此。

此前长沙出现了大量网红品牌，如中式烘焙、新中式茶饮，但本质上都只是在做包装，而在产品体验上和传统烘焙、奶茶、烧烤并无差异。

其起风时所谓坪效超过星巴克，也只是一时风云，没有真正产品的差异化和独家色彩，都难以长久。

一个属于网红经济的原因则是，一旦走出去，在全国随处可见，作为根基的长沙和密集扎堆的 200 多家店，还有客人吗？

0303 拯救网红，怎么做？

用网红的招牌完成初期的试吃体验，用长期的口味来变成本地特色餐饮，专供本地人消费，而不是成为旅游餐饮，这或许就是文和友的路数。

同时，也是对近年来各种网红店热度一过就不红濒死状态的一种解法。

当然，解法有了，未必能够如愿。就算是抛下了网红长沙护城河，去试图接近当地文化，依然会有 " 知人知面难知心 " 的隔阂。

如在广州、深圳，除了排队太久、口味一般的吐槽外，更多的人也在质疑其设计元素与长沙门店有诸多相似之处，只是增添了广州、深圳本地的标语和招牌，并没有相当突出广州、深圳本地的文化元素，更像是标准化的套用。

当然，在株洲，也是一样。

事实上，即使是在长沙的那家超级文和友老店，本身也极其依赖旅客 " 打卡 " 生意的红利，以网红打卡地的方式而存在。

但至少这是一个解法，也是时下许多网红店跳出 " 历史周期律 " 的一个可行套路。

只不过，网红如茶颜悦色，难以套用，所以为了避免不红而只在长沙密集阵。

网红如文和友，有本土化的切入口，所以为了争取爆红而在尝试全国乃至全球复制长沙模板。

只不过，这样的玩法，还是会最终热闹之后变成寂寞，谁没事在家乡吃更贵的本地菜，只是为了周围有点怀旧氛围呢。

一旦固守，网红也会 " 花无百日好 "；一旦铺开，网红也就见怪不怪，终将不红。

没有选择之下，网红不找出路、终将失去活路。

情怀，不能当饭吃，只能满足一时的情绪价值。

真正网红要长久，还是需要秘方。

这是所有百年老店的老字号们从 " 网红 "（一时风云）变为 " 长红 "（经久不衰）的关键所在。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

# 优质好文激励计划 #