7 月 20 日，在世界杯决赛之日，马云低调现身看台，与友人轻松闲谈，全程很低调。

早在前几天，就有网友称，看到马云在纽约一家平价餐厅被偶遇，外界普遍猜测其此行即为观看决赛。

事实上，这位阿里巴巴创始人对体育的痴迷由来已久，从早期与太极大师王西安、乒乓球冠军邓亚萍等交流，到如今阿里在体育赛道上的布局，都可以看出，马云的体育情结从未停留在个人爱好层面。

01 进军体育业，马云曾称是 " 投资快乐 "

时间拨回 2014 年，马云与许某某用 15 分钟电话敲定 12 亿元交易。

彼时阿里赴美 IPO 前夕，这笔投资被包装为 " 投资快乐 "。

但快乐是有代价的，恒大出现债务危机后，阿里和恒大的合作终止，俱乐部最终解散。

2015 年 9 月，阿里体育在上海挂牌成立，隶属于阿里大文娱，曾先后拿下世俱杯 2015 至 2022 年独家冠名权、里约奥运会网络播映权等。

不过，随着外部环境的变化，曾经被马云寄予厚望的这一体育业务，在阿里生态内被移到了边缘地带。

2018 年阿里体育加码健身运动领域，全资并购互联网健身运动品牌乐动力。2019 年，阿里体育与阿里大文娱板块打通，张大钟卸任。

2021 年，穆旸接手，彼时目标是 " 活下去 "，按照他的说法，投资人的钱烧得差不多了。

2022 年夏天，" 阿里体育 " 更名为 " 橙狮体育 "，逐步舍弃了与国际体育组织的合作。

随后，橙狮体育开始逐步转型。不可否认，从 AI 赋能场馆运营到自主研发的 AI 智能运动系统 SmartShot，再到数字孪生、物联网、5G 等技术应用于智慧场馆管理，取得了不错的成绩。

据穆旸 2025 年全员信，2024 至 2025 财年，橙狮年收入突破 10 亿元，连续四个财年盈利，首次进入 " 月入 1 亿元 " 俱乐部。

然而，在实现盈利之下，C 端的体验也引发了一些争议，其旗下乐动力在黑猫投诉上因虚假宣传等问题频繁被用户吐槽，目前相关词条超过 100 条。

从对恒大足球的 " 投资快乐 " 血本无归，阿里体育的独立探索或许还没有找到清晰的出路。但马云的棋局，从不会只有一步。

02 从 " 赞助商 " 到 " 技术合伙人 "

真正的棋眼，在另一条线上悄然落下。

2017 年，阿里与国际奥委会达成全球合作伙伴（TOP）协议，合作期限直至 2028 年。

这是奥运史上最年轻、合作期最长的合作伙伴，阿里一次性拿下 " 云服务 " 和 " 电商平台 " 双品类，成为首家同时赞助两个品类的企业。

赞助金额至少 8 亿美元，覆盖 2018 年平昌冬奥会至 2028 年洛杉矶奥运会，共 6 届赛事。

与当年买世俱杯冠名的逻辑截然不同，这一次，阿里不是花钱买 logo 曝光，而是成为奥运会运转的 " 技术底座 "。

此后九年，阿里用一届届奥运会完成技术能力的硬核验证，如 2021 年东京奥运会，阿里云首次大规模支撑奥运全球云转播。

2022 年北京冬奥会，奥运核心系统首次 100% 部署在阿里云上，赛事管理、信息发布、运动员服务等关键系统全面上云。

2024 年巴黎奥运会，阿里云 AI 驱动的 " 子弹时间 "360 度回放技术首次应用于奥运赛事，为观众带来沉浸式观赛体验。

2026 年米兰冬奥会， 国际奥委会基于阿里千问大模型打造奥运官方大模型，并且上线 "AI 助手 "，为运动员、教练和工作人员提供智能支持。

2026 年 5 月底，阿里再次迈出关键一步，与欧足联达成为期 6 年的合作，成为欧冠、欧联、欧协联及 2028 年欧洲杯的官方独家 AI、云计算及电商合作伙伴。

现如今，阿里在体育赛道上的身份也发生了改变，从 "赞助商 " 变成了 " 操作系统 "。

03 大厂 " 暗战 "，抢占关键接口

阿里在体育赛道的布局野心远不止于情怀，也在将体育赛事变成 AI 落地的超级试验场。

AI 这块，千问大模型可以做球迷互动等，阿里云可以做云转播；甚至淘宝天猫、速卖通、票务、周边电商、跨境支付一起，实现全生态链条。

不过阿里之外，其他大厂也不甘于落后，使出看家本领，在重大的体育赛事上试图分一杯羹。

如今年的体育赛事，咪咕则是打出 " 首届 AI 世界杯 " 旗号，叠加定向流量包的 " 通信 + 内容 " 协同，吸引了不少用户。

小红书是本届世界杯的 " 闯入者 "，作为以 " 她经济 " 为主的内容社区，正值 IPO 关键期，试图挖掘男性用户。

据报道，小红书此次投入约 17 亿元级别，拿下全部比赛直播权、点播权及相关短视频权益，但社区属性和特点，赛事结束后新增用户的留存情况仍需且行且看。

抖音则是 " 主动离场 " 的变量，一反上届豪掷 10 亿元的姿态，抖音选择不购买本届转播权。

据媒体报道分析，抖音 ROI 算不平，投入产出比难以平衡，叠加上春节刚在火山引擎砸下 11 亿元，预算有限。不过抖音通过引入哈兰德入驻、AI 文字直播等方式 " 场外抢戏 "。

快手走差异化路线，用 AI 做群众体育。世界杯期间，快手借助可灵 AI 推出主题短片《在快手，换老铁上场》，用全 AI 技术将普通球迷的看球日常改编为脑洞大开的足球场面。

咪咕买版权、小红书买用户、抖音算 ROI、快手做 UGC，这些打法都绕不开 " 内容 " 本身，而阿里选择成为内容的 " 基础设施 "。

结语

马云低调现身看台，除了自身对赛事感兴趣之外，或许也对阿里未来在体育方面的持续加码进行了考量，这或许才是真正的棋局。

然而当大厂都在体育赛道持续加码，以 AI 为矛争夺流量入口与数据话语权。

未来能否将赛事流量转化为可持续的商业闭环，千问在全球 AI 竞赛中能否守住身位，仍需且行且看。