2026 年 3 月，董明珠从李书福手中接过极氪 009 钥匙的画面在社交媒体上快速传播。这个原本相对私密的交车仪式，却因为两位实业顶流的同框，在中文互联网激起了不小的波澜。董明珠现场直言，自己坐过一次这辆车就动了入手心思，原因简单而直接：安心。

更让外界关注的是，她不是只买了一辆，而是个人订购 3 辆，加上下属员工一起，总共拿下了 9 辆的订单。吉利集团高级副总裁杨学良随后公开回应，确认了这笔交易，强调全程按照公开的大客户政策执行，没有任何特殊优惠。

但网络的讨论并未止步于这场交易本身。在评论区，一条获得高赞的用户留言显得格外引人注目：" 空调订购交货时也来一段！" 这句看似调侃的话语，却精准地指向了一个更深层次的问题：当新能源汽车用 " 总裁交付 "、" 圈层口碑 " 等营销玩法不断创造话题时，像格力这样的传统制造业巨头，是否也能从中获得启发？董明珠的这次跨界 " 带货 "，能否成为格力营销创新的催化剂？

如果要理解格力可能面临的营销转型，首先需要看清两者在营销打法上的根本不同。

新能源车企的营销往往围绕体验展开。通过线下体验中心、试驾活动、车主社群等多元化的互动方式，将产品优势直观地展示给消费者。这种体验式营销打破了传统广告的单向灌输，让消费者能够 " 看得见、摸得着、开得动 "，极大提升了购买决策的确定性。有分析指出，新能源汽车的诸多优势，如静谧性、瞬时扭矩、智能交互等，必须通过亲身体验才能被充分感知。

与传统汽车营销主要依靠销售人员介绍和静态展示不同，新能源汽车通过设置体验中心、展示电池技术、充电方式等，让消费者更深入了解产品。这种 " 沉浸式体验 " 不仅提升了营销效果，更将营销成本较传统方式降低了约 10%。

相比之下，格力等传统家电企业的营销路径显得更为传统。它们偏重功能宣传和渠道驱动，营销沟通往往采用品牌权威式的方式。奥维云网数据显示，格力空调线上渠道的失守在 2025 年尤为明显，线上份额由 28.6% 降至 22.3%，而美的与小米的线上份额分别提升至 34.1% 与 12.7%。这或许从一个侧面反映出传统营销模式在应对市场变化时的局限性。

用户互动层面的差异同样显著。新能源汽车领域，用户深度参与成为常态。从预订、交付到口碑传播，用户不再是简单的消费者，而是品牌生态的共建者。新能源汽车企业通过企业微信、车主社群等私域阵地，与用户建立长期、高频、有温度的互动关系，实现从 " 卖产品 " 到 " 养用户 " 的转变。这种强调 " 圈层归属感 " 与 " 品牌共创 " 的互动模式，为品牌积累了宝贵的用户资产。

而传统家电领域的用户角色则相对被动。互动多集中于售后反馈环节，缺乏持续性的情感链接与仪式感。格力电器 2025 年前三季度实现营收 1376.54 亿元，同比下降 6.62%，但归母净利润 214.61 亿元，降幅远小于营收，这显示出公司通过压缩成本、维持高毛利来对冲销量下滑。这种 " 增利不增收 " 的背后，或许也反映了传统营销模式下用户粘性的不足。

话题制造能力的差距可能是最直观的体现。新能源车企擅长通过 " 总裁交付 "、跨界联名、事件营销持续制造话题。从李斌、何小鹏亲自交车，到与科技公司、金融机构的跨界合作，新能源汽车的话题性始终在线。它们与其他行业进行跨界合作，实现资源共享和优势互补，例如与科技公司合作提升智能化水平，与金融机构合作推出更优惠的金融方案。

传统家电领域的话题则多围绕价格、技术参数展开，缺乏持续性的情感话题与社交传播点。格力电器 CMO 朱磊曾提出 " 两个格力 " 框架，" 小格力 " 的核心任务是打通家庭场景的生态闭环，但如何将这一战略转化为可感知、可传播的话题，仍然面临挑战。

面对新能源汽车营销的创新实践，格力是否具备借鉴的可能性？这需要从多个维度进行分析。

" 总裁交付 " 模式对格力而言并非不可想象。董明珠的个人 IP 与 " 空调女王 " 形象本身就是强大的品牌资产。她曾表示，企业家的 IP 本质是责任，很多企业家试图通过个人 IP 获取流量，但自己选择将全部声誉、身家性命都押在了产品质量上。如果能够将这种个人信誉转化为交付仪式中的情感触点，或许能够创造新的营销价值。

想象一下，如果格力推出 " 董明珠亲自交付空调 " 活动，会产生怎样的舆论效果？在格力电器 2025 年启动的 " 董明珠健康家 " 战略中，试图以个人 IP 绑定全品类，初衷是打破 " 格力 = 空调 " 的单一认知。但据消费者调研显示，68% 的消费者将 " 净化效果 "" 静音技术 " 视为健康家电核心，而格力健康家主推的 " 空气 - 水质 - 膳食 " 三位一体方案，更多停留在场景化陈列，缺乏可量化的技术参数与直观体验。或许，通过 " 总裁交付 " 这种更具仪式感的方式，能够更好地传达产品的价值主张。

" 圈层口碑 " 的构建对传统家电企业而言同样具有探索空间。传统家电如何从 " 功能满足 " 转向 " 生活方式认同 "，是一个值得思考的命题。借鉴新能源汽车的车主口碑体系，格力或许可以探索建立 " 格力空调高端用户俱乐部 "，通过用户社群的运营，打造更具粘性的品牌关系。

在厨房场景，格力正在尝试类似的探索。2026 年 1 月，格力厨房电器在郑州举办四省经销商盛会，展示了型号为 KX-26/FNC6Y01 的冷烟机，这台设备既是一台制冷的空调，又是一台抽油烟机，试图解决夏天做饭汗流浃背的痛点。这种围绕 " 用户痛点 " 搭建的产品组合，体现了格力从单品突围到场景深耕的转变。如果能将这种场景化思维延伸到营销层面，或许能够创造出更多的口碑传播场景。

为空调这类耐用消费品创造话题，确实面临独特挑战。产品使用低频、缺乏天然社交属性、用户关注度间歇性，这些都是客观存在的障碍。但挑战之中也蕴藏着机遇。

结合健康、智能家居、绿色消费等趋势，空调完全有可能被赋予新的故事。格力电器在智能家居领域的布局正在逐步完善，通过与华为、小米等企业达成战略合作，推出 " 格力智家 " 生态链产品，覆盖智能空调、智能冰箱、智能洗衣机等多个品类。2023 年智能家居业务营收突破 200 亿元，显示出格力在智能家居市场的潜力。如果能够将这种技术优势转化为可感知的用户体验，或许能够打造出 " 新家第一缕凉风 " 这样的交付仪式感。

当营销的战场从产品功能转向用户体验，传统制造业需要完成的不仅是技术升级，更是思维模式的转变。

从 B2B 思维到 B2C 情感连接，这是一个根本性的转变。传统制造业往往秉持 " 产品即终点 " 的思维，产品售出意味着交易的完成。但在新消费时代，这或许应该转变为 " 服务即起点 " 的叙事。空调不再仅仅是制冷设备，而可以成为家庭健康管家；冰箱不再只是保鲜工具，而可以是智能膳食管理中枢。

在格力电器的发展历程中，这种转变已经开始显现。格力电器 CMO 朱磊提出的 " 两个格力 " 框架中，" 小格力 " 负责家电与智能家居，面向家庭的场景深耕。厨房作为中国消费者每天都要接触的高频场景，既是技术落地的绝佳载体，也是撬动全屋智能的关键支点。比起早已成熟、竞争白热化的空调、冰箱市场，厨房场景里藏着太多未被彻底解决的痛点，这恰好给了手握制冷、变频技术的格力发挥空间。

营销仪式化与品牌年轻化是传统制造业必须面对的课题。借鉴新能源汽车的仪式感设计，如交付庆典、用户证言视频等，可以为传统产品注入情感价值。这种仪式感不仅体现在销售环节，更应该贯穿产品的整个生命周期。

在品牌年轻化方面，一些传统行业的探索或许能提供参考。白酒行业的汾酒在 2024 年全球经销商大会上正式提出 " 年轻化 1.0 战略 "，明确以功能化、时尚化为核心方向，并定位为 " 汾酒的未来所在 "。汾酒确立了 " 共情、共识、共享 " 的核心目标，以 " 七个年轻化 "（颜值、产品表达、品质表达、文化表达、传播形式、意见领袖、传播渠道）为矩阵，构建全要素战略工程，展开协同实践。这种系统性的年轻化转型，为传统制造业的品牌创新提供了借鉴。

探索跨界营销、IP 合作、内容共创等方式，也是提升品牌在年轻群体中影响力的有效途径。格力电器曾尝试注册 " 孟羽童 "、" 明珠羽童 " 等商标，形成对 IP 价值的法律控制，这显示出对 IP 运营的重视。如果能将这种 IP 思维与更广泛的跨界合作结合，或许能够创造出新的营销可能性。

耐用消费品的 " 持续互动 " 可能性同样值得挖掘。通过智能互联、定期养护提醒、会员专属活动等方式，可以延长用户互动周期，构建长期品牌关系。在新能源汽车领域，企业通过私域流量精细化运营，构建营销的 " 公域引流 - 私域沉淀 - 分层转化 " 闭环，有效提升用户粘性与转化率。这种全生命周期的用户运营思维，对传统家电企业具有重要的借鉴意义。

董明珠为极氪站台的事件，或许可以看作传统制造业向新营销模式学习的一个契机。这次跨界 " 带货 " 不仅是一次简单的商业交易，更可能成为格力营销创新的催化剂。

传统制造业并非无法学习新势力的营销玩法，关键在于打破固有思维，找到产品与用户情感的连接点。制造业的升级不仅是技术迭代，更是品牌叙事与用户关系的重塑。当最具购买力和影响力的群体开始将消费选择作为一种 " 投票 "，投向本土的高端制造时，其所产生的动能和信号，远超一次简单的购物行为。

格力电器作为中国制造业的代表，其营销创新的探索将具有行业示范意义。从 " 董明珠健康家 " 的战略尝试，到厨房电器的场景深耕，格力正在寻找传统制造业与新消费时代的结合点。这个过程或许会充满挑战，但正是这种探索，将为中国传统制造业的转型升级提供宝贵经验。

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