一、东方甄选 " 去主播化 " 后的业绩表现

1. 2026 财年核心财务数据

2026 年 7 月 23 日，东方甄选发布正面盈利预告，2026 财年（2025 年 6 月 1 日至 2026 年 5 月 31 日）总营收预计达 56 亿元至 58 亿元，同比增长约 27.3% 至 31.8%。净溢利预计为 5.2 亿元至 5.5 亿元，较 2025 财年的 600 万元同比增长约 85.7 倍至 90.7 倍。 2026 财年下半年，总营收预计 33 亿元至 35 亿元，同比增长约 50% 至 59.1%；净溢利预计 2.81 亿元至 3.11 亿元，同比增长 172.8% 至 201.9%。

2. 业绩增长的驱动因素

净溢利大幅增长主要源于三个方面：自营产品的稳步推出及多款爆品录得强劲销量，截至 2025 年末已推出 801 款自营产品，自营商品交易额占比突破 52.8%；多渠道发展战略落地，抖音矩阵直播账号扩展、自有 App 付费会员人数增加及用户复购率提升；供应链及品控体系持续优化，品控人员数量增长 70% 至 80%，产品经理人数已翻倍。

3. 市场与舆论的复杂反应

业绩预告发布后，股价一度上涨约 9%，但市值较历史高点仍缩水超六成。 有分析指出，业绩暴涨存在低基数因素—— 2025 财年因出售 " 与辉同行 " 产生一次性损益冲击，持续经营业务净溢利仅 600 万元，剔除该影响后实际经营利润增长约 3 至 4 倍。 与此同时，抖音渠道订单总量较往年有所下滑，2026 财年上半年总 GMV 为 41 亿元，相比 2024 财年同期的 57 亿元、2025 财年同期的 48 亿元仍在收缩。

二、离开东方甄选的主播们的去向

1. 明明：回归乡土，开启知识分享新路径

明明从东方甄选离职后，回到陕西商洛老家，开通个人账号 " 明明向远方 "。他首次开播时不带任何货、主动关闭打赏功能，只与观众聊乡土生活、做科普讲解，分享自己种的香菜和后山风景。 他暂时不签约任何 MCN 机构，计划先休整、陪伴父母自驾旅行，未来考虑继续深耕知识直播或结合家乡文旅资源，选择权完全掌握在自己手中。

2. 天权：聚焦 " 文化 + 高端带货 " 方向

天权在离职后明确表示，将聚焦于文化与高端产品结合的带货路线。 他过去在东方甄选直播间以沉稳、理性的风格见长，积累了一定规模的粉丝基础，离职后计划走更具个人特色的内容电商之路。

3. 董宇辉：独立创业，年销售额超 200 亿元

作为最早离开的头部主播，董宇辉在 2024 年脱离东方甄选后独立创业，打造个人品牌 " 与辉同行 "。据报道，其独立运营的直播间年销售额已超过 200 亿元，形成了强大的个人 IP 商业矩阵。 他的成功也对后续离职的主播形成了强烈的示范效应。

4. 其他主播：各自探索个人发展

中灿、林林等主播在离职后均未再公开加盟大型机构。中灿在离职声明中强调缺乏 " 信任感、价值感和安全感 "，倾向暂时休息或尝试独立内容创作。 顿顿等尚未离职但已公开表达对公司管理不满的主播，也在评估自己的职业路径。

三、主播离职潮与 " 去主播化 " 战略的内在逻辑

1. 管理变革与主播理念的冲突

2025 年 12 月，新东方集团副总裁孙进接任东方甄选执行总裁后，推行全面改革：运营模式转向标准化，弱化主播个人 IP，要求主播严格遵循脚本、限制创作自由；管理风格转向 " 军事化 "，推出打卡严格、会议频繁、流程卡死的制度。 主播明明在离职声明中直言感受到 " 不友好 " 和 " 安静的隔离 "，天权指出公司理念、直播风格及办公氛围在四个月内彻底改变。

2. " 去主播化 " 的深层商业考量

东方甄选的管理层认为，高度绑定超级主播的模式暗藏巨大风险——流量、粉丝、品牌信任全部依附个人，一旦主播离场，企业极易遭遇业绩震荡。 因此，公司从 " 人带货 " 转向 " 货带人 "，将用户信任从主播个人转移到东方甄选品牌本身，完成四层能力转化：个人流量转化为品牌资产，个人经验转化为组织方法，个人粉丝关系转化为企业用户资产，单点流量成功转化为体系化经营能力。

3. 行业趋势的缩影

直播电商行业整体正从 " 超级主播驱动 " 进入 " 品牌与供应链驱动 " 阶段。2026 年第一季度，全行业品牌自播 GMV 占比首次突破 52%，超越达人直播，头部达人 GMV 占比已降至约 10.7%。 东方甄选的转型案例被行业视为一次验证——优秀人才是企业加速器，但不能成为企业唯一的发动机，长期稳定发展必须沉淀组织能力。

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