2026 年 4 月，东方甄选一天之内收到四封主播告别长文——明明、天权、中灿、林林集体离职。加上此前离开的董宇辉和顿顿，一年之内六位核心主播相继出走。

外界一片唱衰之声：" 俞敏洪的‘去主播化’，正在‘杀死’东方甄选 "。

然而，一年多过去，现实给出了完全不同的答案。

业绩说话：新东方和东方甄选都活得更好了

先看集团层面。2026 财年，新东方全年营收 56.61 亿美元，同比增长 15.5%；Non-GAAP 经营利润 7.38 亿美元，同比大增 33.1%。第四季度营收 15.3 亿美元，同比增长 23%，双双超出市场预期。各大券商纷纷上调目标价，中金给出 79 美元目标价，认为有 35% 上行空间。

再看东方甄选。2025 财年确实是阵痛期——持续经营业务营收 43.92 亿元，同比下降 32.7%。但剔除出售 " 与辉同行 " 的财务影响后，持续经营业务净溢利同比增长 30%，毛利率从 25.9% 提升至 32%。

到了 2026 财年，业绩更是迎来爆发式增长。东方甄选预计全年总营收达 56 亿至 58 亿元，同比增长约 27.3% 至 31.8%；净溢利预计达 5.2 亿至 5.5 亿元，同比增幅高达 85 倍以上。

头部主播流失，短期阵痛难免，但长期来看并非致命伤。

为什么 " 去头部化 " 反而走通了？

东方甄选的特殊之处在于，创始人、操盘手、头部主播分别是三个人——俞敏洪负责战略，CEO 管运营，主播负责卖货。这种结构本身就暗藏风险：当三方的目标逐渐分叉，超头风险就会外化。

俞敏洪对此早有预判。他给东方甄选画了三个重点：做大自营产品、抱紧抖音大腿、发展自有 APP 和会员体系。核心逻辑是从 " 人带货 " 转向 " 货带人 " ——用产品和品牌替代个人 IP。

数据印证了这个判断。2026 财年上半年，东方甄选自营产品 GMV 占比已达 52.8%，成为营收第一大来源。自营产品累计推出 801 款。自有 App GMV 占比提升至 18.5%。今年 5 月，东方甄选首家线下体验店在北京落地，进一步拓展 " 线上山姆 " 版图。

俞敏洪曾直言：" 以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台。" 这句话看似强硬，实则是对商业本质的清醒认知——一家公司的命运不能系在任何一个人身上。

值得借鉴的三个启示

第一，企业要做 " 平台 " 而非 " 网红工作室 "。交个朋友在 2023 年启动去头部化，如今已运营 80 余个垂类直播间，2025 年全网 GMV 突破 160 亿元。董事长李亮说得透彻：" 一家公司的命运不能系在任何一个人身上，哪怕这个人再优秀。" 行业数据同样显示，2025 年头部主播带货 GMV 占比已降至 10.66%。依赖个人的时代正在过去。

第二，用产品和供应链构筑护城河。当主播可以随时离开，产品和品牌不会。东方甄选的自营产品从 488 款增至 801 款，自有 App 成为第二增长曲线。这才是可积累、可复制的核心资产。

第三，短期阵痛是转型的必经之路。2025 财年东方甄选营收下滑、利润缩水，外界一片悲观。但仅仅一年后，业绩就迎来 V 型反弹。俞敏洪用结果证明：敢于承受短期的业绩压力，才能换回长期的经营自主权。

俞敏洪的 " 去头部主播 " 战略，本质上是一场从 " 个人驱动 " 到 " 系统驱动 " 的深刻变革。这条路走得很痛——六位主播离开，舆论一片哗然。但走完之后，新东方和东方甄选不仅没有倒下，反而站得更稳了。

直播电商行业正在完成一场迟到的 " 成人礼 " ——从 " 人带货 " 走向 " 货带人 "。俞敏洪不过是那个率先交卷的人。