作者 |   餐饮老板内参   内参君

牛蛙餐饮

被推上风口浪尖

近期，牛蛙抗生素超标登上微博热搜，养殖户直呼 " 八级地震了 "。

8 月 3 日，澎湃新闻调查报道，部分企业将牛蛙分为 " 出口款 "、" 无抗款 " 和 " 常规款 "，其中 " 常规款 " 即抗生素易超标产品，占比约 50%，出售到各地批发市场和外卖餐饮等环节。

公开信息显示，福建东山、广东汕头澄海、潮州饶平等多地市场监管局相继通报牛蛙产品抗生素超标事件，各地执法部门迅速对涉事企业开展全面核查，封存相关牛蛙产品并抽样送检。

新闻一出，除了在 C 端引发热议，也把许久没有声量的牛蛙餐饮品类推上风口浪尖。" 餐饮品牌这个时候就不要发声了，越想要自证越说不清楚，还可能会引火烧身。" 一位业内人士说道。

消费者关心的是这类存在问题的牛蛙是否会流入到餐馆？经常吃的牛蛙火锅、干锅牛蛙、美蛙鱼头和外卖还能信任吗？

" 牛蛙抗生素是众所周知的事情，觉得不安全可以选择不吃 " 网友直言。

客观来看，过去几年，抽检不合格问题时有出现，但个例不等于整个牛蛙餐饮品类存在问题，也不能简单把个案扩大成行业定性。

从爆品到洗牌

牛蛙品类巅峰期已过

回看牛蛙品类的发展，大概经历了四个阶段：

2011 年 -2014 年，是品类萌芽期。

彼时，牛蛙作为川湘菜、夜宵、大排档和火锅里的特色菜出现和走红，消费者认知停留在重口、下饭和聚餐。2011 年，较早成立的蛙来哒在长沙开出门店，综合湘菜馆模式，牛蛙作为店内爆款产品，但尚未完全单品化；上海精悦蓉等干锅牛蛙出现，美蛙鱼头兴起，牛蛙火锅开始走红。

2015 年 -2019 年，品牌化爆发期。

蛙小侠、味之绝、老佛爷炭火蛙锅等起步，哥老官美蛙鱼头以 " 排队王 " 著称，部分门店排队高达 6 小时；蛙来哒战略转型，聚焦牛蛙单品，首创紫苏炭烧牛蛙等。与此同时，牛蛙从夜宵单品逐渐品牌化和品类化，从大排档开进购物中心，成了年轻人聚餐、拍照、约饭的高频选项。

2020 年 -2023 年，品类持续扩容。

2023 年数据显示，牛蛙赛道的市场规模接近 700 亿，含有蛙类菜品的门店数量突破 5 万家。蛙喔、淘蛙等区域连锁出现，甚至出现预制牛蛙；企查查数据显示，蛙来哒于 2021 年 -2022 年连续获得来自番茄资本和绝了基金的 3 轮融资，开始布局上游供应链等。

大量牛蛙火锅、干锅牛蛙、美蛙鱼头等门店布局购物中心、社区商圈和夜宵场景。牛蛙也因蛋白质高、肉质嫩、口味承载力强，创新出香辣、麻辣、紫苏、蒜香、酸汤等不同味型。

2024 年至今，回归理性，步入存量洗牌期。

公开信息显示，2024 年至 2025 年底，全国牛蛙专门店从 2.5 万家减少至 2 万家，一年净减少 5000 家，各商场的牛蛙餐厅逐渐消失。据企查查显示，2019 年至今，每年新增 " 牛蛙 " 的相关企业注册量跌至 1000 家以内，今年截至 7 月底仅有 146 家，近年来几乎没有新品牌出现。

目前，牛蛙赛道的品牌格局相对稳定，以蛙来哒、蛙喔、蛙小侠、味之绝等品牌为核心，只是无论是品类还是品牌，牛蛙的热度似乎很难回到从前，并且已经步入存量洗牌阶段。

头部品牌聚焦：

收缩 + 重塑 + 轻量化

>>> 历经闭店，回归区域市场

品类红利期，品牌聚焦开新店、进商场、抢客流。但从品牌规模看，味之绝、蛙喔和蛙来哒的门店数量超过 300 家，蛙小侠超 200 家店，其余牛蛙品牌多在 200 店以内，几十家乃至几家。

不少品牌经历了闭店、调整、回归优势区域的过程。曾喊出千店目标的蛙来哒，目前 300 余家店，2023 年北京扩店目标达 70 家，但现在只有 7 家；另一品牌蛙小侠在北京已经没有门店。

表面看，这是扩张降速，本质上，何尝不是一种 " 自救 "。尤其是当品类和品牌进入存量阶段后，开店速度不再是最重要的指标。

>>> 重做空间和产品，让牛蛙不再只有一口锅

从前，牛蛙品牌用大单品击穿消费者心智，而今难题，恰恰在于过度依赖牛蛙大单品。

对此，蛙小侠的变化很有代表性。随着市场区域收缩，蛙小侠现在的门店基本位于两广，同时门店空间和产品表达在向 " 广西化 " 靠拢，提出 " 果然好味，自广西来 " 的口号。

例如在产品端，蛙小侠围绕广西水果融入差异化的创新搭配，例如上新的双虾荔枝甜辣蛙、果酱烤鱿鱼、捞汁花螺罗氏虾等产品，形成 " 蛙锅 + 特色菜 + 小食 + 饮品 " 的产品矩阵。

这一转变思路解释了：当牛蛙不再稀缺，品牌必须给消费者更多理由。不是只问 " 牛蛙好不好吃 "，还得问 " 这顿饭有没有记忆点 "" 有没有非蛙用户也能点的菜 "......

蛙来哒走的是另一条路径，一边继续强化经典紫苏牛蛙，一边通过空间场景不断迭代。例如从空间场景迭代来看，蛙来哒已经相继打造了工业风、超级夜市风、超级游戏厅，和 8.0 超级马戏团主题店等，重在 " 空间场景表达 "，其实是在把 " 吃蛙 " 包装成更强的年轻人社交聚餐场景。

诚然，场景迭代无法解决品牌的所有经营问题，但至少表明，牛蛙品牌已经不能只靠味型竞争，尤其是面对年轻客群，餐厅需要提供情绪价值、拍照理由、聚餐氛围和丰富的菜单结构。

换句话说，牛蛙只有跳脱出 " 大单品 "，品牌才可能延长生命周期。

>>> 门店模型轻量化，寻找堂食之外的增量

门店空间升级是商场大店的自救，那么轻量化小店就是牛蛙品牌对经营成本的再平衡。

据公开报道，蛙喔牛蛙和淘宝闪购推进 " 蛙喔牛蛙 · 鲜厨 " 品牌卫星店，计划年内新增 30 家门店，截至 2026 年 5 月，已经开出 10 家品牌卫星店。相比传统商场大店，卫星店面积更小、投入更轻，作为主要承接外卖和外带场景需求的模型，和原有堂食门店形成大小店互补。

但是，牛蛙外卖同样要解决出餐稳定、肉质口感、汤汁泄漏、加热复原、安全透明等问题，真正的轻量化模型，并非简单的把门店做小，而是把产品、包装、厨房动线和线上运营全部重做。

躲不过的大单品终局

不只是牛蛙，回看小龙虾、酸菜鱼、烤鱼等，单品品类和品牌发展几乎有着同样的轨迹。

从一道特色菜、品牌化、品类爆发期，最终回归平静。品类热度起来时，大家都在谈爆品、场景和开店速度，当热度退去，真正留下来的，其实是产品、供应链、运营效率和复购能力等。

正如蛙来哒的空间迭代、蛙小侠的地方化表达、蛙喔的卫星店探索，能够看到牛蛙品牌已经不再停留于早期的单品红利中，转而是用丰富的菜单、灵活的店型和够硬的供应链实力来变强大。

每一次的抗生素风波都在给牛蛙品牌敲响警钟，规避食品安全风险，同样是在获取消费者信任。

牛蛙这道经典菜不会消失在餐桌上，除了牛蛙品牌，也在回归各类正餐饭店、川湘菜馆、大排档和火锅店的菜单上。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

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内参小秘书  neicanmishu（微信号）