作者：Mote莫特

伊藤园的四种茶产品：一番摘散装绿茶、宇治抹茶入三角茶包、速溶焙茶粉、冷泡烘焙麦茶包

这是我茶叶系列的第29篇。

之前写过日本第一茶叶连锁品牌Lupicia（绿碧茶园）。今天写日本最大的茶企，同时也是全球最大的绿茶公司，伊藤园。

说到伊藤园，大部分人先想到的是一家饮料公司，以及那瓶绿色的"喂～茶"（Oi Ocha）。今天我主要写它家的茶叶。

2026财年，伊藤园整个集团营收4979亿日元，约合人民币234亿元，含塔利咖啡和海外子公司，但集团口径没有单独公布茶叶卖了多少。有茶叶数据的是伊藤园单体，也就是上市主体株式会社伊藤園自己，不含子公司：营收3413亿日元，茶叶占11%，约375亿日元，约合人民币17.6亿元。

我在写Lupicia时提过，这家日本第一茶叶连锁品牌的2020财年全年营收约140亿日元，约合人民币7亿元（后续未公布）。伊藤园光是茶叶这一块，就相当于Lupicia整个公司的约2.7倍。

伊藤园身上有一串"第一"。"Oi Ocha"（喂～茶）是吉尼斯认证的全球销售额最大的无糖即饮绿茶品牌；在日本绿茶饮料市场，伊藤园的销售额份额约36%，排在第一；在日本家庭用绿茶叶市场，它的份额超过30%，从1968年至今连续58年保持日本茶叶第一（冲泡型茶叶，不包括茶饮料）。

伊藤园在官网上直接写"在绿茶的所有领域，伊藤园是全球第一。"全球绿茶领域我确实找不到第二家公司体量超过它。

60年里，它开创了许多先河：日本第一款真空包装茶叶、世界第一款罐装乌龙茶、世界第一款罐装绿茶、世界第一款PET瓶装绿茶。

今天也会顺带提及茶饮料。因为在伊藤园，饮料和茶叶从来不是两门生意。饮料卖得越多，越决定公司需要什么样的茶、怎么种、怎么收。

两个汽车销售员出身的外行，从卖食品时发现茶叶周转快、利润高，半路闯进古老的茶行业。

60年后，伊藤园一年经手的荒茶（从茶园采下来蒸青、揉捻、干燥后的毛茶，还没有精制）接近日本全国的四分之一。日本不够，它还把茶种到了澳大利亚。它还给日本小孩建了一座在线茶百科全书。

一家年销近五千亿日元的巨头，其实是个地道的"茶农"，也是个"教育家"。

两个卖车的，发现茶叶比什么都好卖

本庄正则，1934年出生，在兵库县神户市长大。早稻田大学法学院毕业后，他进入东都日产Motor卖车。弟弟本庄八郎，同样也毕业于早稻田大学法学院，也卖过汽车。兄弟俩靠卖车攒了点钱。1964年，他们离开汽车行业，在埼玉县创办日本家庭服务公司。

公司的卖货办法很传统，却离消费者很近。他们学的是富山地区传统的上门卖药法：先把调味料和食品留在客户家里，用了多少，下次上门再收多少钱，顺手把货补齐。等于把小卖部开进别人家里。

八郎后来回忆，那时他们什么都卖，但茶叶卖得最轻松，客户回来得也最勤。茶叶周转最快，毛利也最高，大约有20%。兄弟俩一合计，其他货逐渐不做了，生意只留下茶叶这一项。

1966年，日本家庭服务公司与静冈的茶叶出口商BA商会共同出资，成立先锋制茶公司（Frontier）。名字很洋气。

没过多久，他们遇上了一个骗子。

这个人在东京银座租下一栋楼开店，从本庄兄弟的公司大量进货。起初每次都付现金，等取得信任以后，便改用承诺日后付款的商业票据赊账。到了付款日，他一再要求延期，最后店铺倒闭，欠款没还，人也彻底消失了。

这笔坏账大约有4000万到5000万日元，按当时的购买力粗略折算，相当于今天约700万到950万元人民币。本庄正则只能四处借钱填窟窿，连妻子的和服都卖了。

就在这时，东京上野一家一直给本庄兄弟供茶的老茶叶批发商"釜芳"帮了他。正则还不上货款，硬着头皮去求宽限，釜芳的老板没有逼他，给了时间。

事情解决之后，正则回过头问老板：你这块"伊藤园"的招牌，能卖给我吗？

老板年纪大了，刚好准备收摊。200万日元，成交。本庄正则买下了这个名字，以及多年攒下的信誉。

刚被骗掉四五千万，又拿出200万买一个名字。这已经不是胆子大了，几乎是在赌命。但伊藤园确实是个好名字。

1969年，先锋制茶正式改名为伊藤园。当时全公司只有5个人，挤在埼玉县川口市郊外一栋被竹林围住的破房子里。楼上是员工宿舍，隔壁住着本庄正则夫妇和孩子。本庄正则后来回忆："妻子做的早饭，大家一起吃完，再出去跑业务。没有钱，但也没什么好怕的。"

这个在债务危机里买来的名字，后来成了日本最大茶企的名字。

把茶叶装进袋子，直接送进超市

伊藤园首创的真空双层包装煎茶"寿"与"深緑"

1960年代的日本，买茶很像买散装货。消费者走进茶铺，店员抓茶、称重、分装，再告诉你这包茶为什么值这个价。品质好不好、价格贵不贵，大半要靠店员一张嘴。顾客很难比较，刚刚兴起的超市也头疼：货架总不能配个师傅，站在那里替每位客人称茶。

1966年，伊藤园的前身先锋制茶公司开始把茶叶提前称好、装袋、密封、标价，再直接送进超市和食品店。

这在今天看来理所当然，但伊藤园是最早把茶叶做成标准化包装商品的公司之一。这款"包装茶"一上市就卖得很好，1968年起，伊藤园拿下日本叶茶市场份额第一，此后再也没有让出来过。

伊藤园的创新，不只是一只袋子。它把包装茶、超市和自己的销售队伍连成一套体系。当时日本茶叶要经过多层批发商和零售商才能到达消费者手里，伊藤园却带着仅有的7名销售员，绕过原来的链条，直接找超市谈。

人不多，胆子却不小。

当时只有7个人开着车一家家敲门，谁也没想到，它后来会长成一支几千人的销售队伍。

1968年，伊藤园又投放了茶行业第一支电视广告，请来老牌演员岛田正吾，用慢悠悠的语气喊出"喂～茶"（お～いお茶 / Oi Ocha）。这时它卖的还是茶叶。这句广告词，直到1989年，它才成为罐装绿茶的产品名。

到这里，伊藤园解决了茶叶怎么卖进全国的超市。但还有一个问题：怎么保留住茶香？

一台咖啡包装机，改变了日本茶叶的命运

伊藤园静冈建相良工厂

先把时间拉回1972年。

茶叶怕氧气、湿气、光线，也怕串味。包装稍有问题，颜色会变暗，香气会散，味道也会越来越涩。伊藤园已经能把茶叶送进全国各地的超市，但送得出去，不等于送到以后还好喝。

这一年，伊藤园从瑞士买来一台高速自动包装机。

这台机器原本是给咖啡用的。伊藤园把它拿来装茶，围绕茶叶保鲜开发出真空处理加双层包装的产品。内层真空袋隔绝氧气，尽量保住颜色和香气；外层纸盒保护内袋，也给产品名、价格和品牌留下了展示空间。

1972年，伊藤园推出了日本茶行业第一款真空包装茶叶。

光有机器还不够。两年后，本庄兄弟向银行借了一笔大钱，在静冈牧之原的茶产地建起相良工厂。以前筛茶叶、拼配、焙火、包装分散在不同地方做，现在全部搬进同一个地方。

好不容易从负债里爬出来，兄弟俩又背着银行贷款。1974年，债务一度把伊藤园逼到破产边缘。

茶叶的香气保住了，公司的现金流差点断了。

好在工厂投产后业绩增长很快，但大量借款一直还没还完。但1979年一份日本独家代理合同，则彻底改变了这家公司的命运和走向，也让伊藤园真正喘过气来。下一章节讲。

1982年，伊藤园又干了一件当时没人做的事：在包装茶上同时印上制造年月日和保质期。以前买茶叶，新不新鲜全靠茶铺老板一张嘴，说今年的就是今年的，你也没法验证。现在翻过包装看一眼，自己就能判断。

但伊藤园的野心不只是把茶叶卖进超市。它已经在琢磨一件更大的事。

世界第一款罐装乌龙茶、罐装绿茶、PET瓶装绿茶

世界上第一款罐装绿茶：罐装煎茶

到了1970年代，快餐店和便利店越来越多，可乐、咖啡拿起来就能喝，茶却还离不开茶壶、茶杯和热水。年轻人喝茶越来越少，伊藤园的茶叶到了夏天尤其难卖。

本庄八郎判断：人们不是不想喝茶，只是嫌麻烦。要让茶跟着人走出家门，进入便利店、快餐店和自动售货机，就得把茶做成像可乐和咖啡一样方便。

于是，大约从1975年开始，伊藤园尝试把绿茶装进罐子里。但绿茶太容易氧化，试了几年也没做成。

绿茶还卡在实验室里，本庄八郎又迷上了乌龙茶。他在日本喝到一杯乌龙茶，第二年便跑到福建找茶。后来他回忆："总之，我彻底被乌龙茶的味道迷住了。"

上一章节提到的"一份改变命运和走向和日本独家代理合同"，就在此时发生，1979年，弟弟八郎飞去北京，从中国土产畜产进出口总公司手里拿下乌龙茶的日本独家代理权。那是一份三年独家代理合同，条件不宽松：第一年要卖60吨，第二年90吨，第三年120吨，合计270吨。茶卖不卖得掉，这270吨都得照买。当时大多数日本消费者还不知道什么是乌龙茶。

既然茶叶卖得慢，那就把它做成饮料。乌龙茶经过半发酵，不像绿茶那么容易氧化。结果，研发更晚的乌龙茶反而抢先装进了罐子。1980年，伊藤园开发出世界第一款罐装乌龙茶，在部分地区试卖。赶巧的是，当红偶像组合Pink Lady在电视上说"我们每天喝乌龙茶"，乌龙茶热被点燃了，罐装乌龙茶一炮而红，1981年铺向全国。

乌龙茶成功装进罐子了，绿茶却迟迟搞不定。

绿茶一接触氧气，颜色就会变褐；装罐后还要高温杀菌。第一批试制品就是褐色的，还带着一股烤红薯味。

伊藤园前后花了近10年，试了67,200种组合。直到1984年，团队终于找到办法：封罐前向罐内吹入氮气，把氧气尽量赶出去。

1985年，世界第一款罐装绿茶上市。名字呢，非常草率，就叫罐装煎茶（缶入り煎茶）。

煎茶是日本最常见的一类绿茶。鲜叶采下后先蒸，阻止发酵，再经过揉捻和干燥。它不是把茶叶放进锅里"煎"。

产品上市后的第一个财年，销售额约6亿日元，按当前汇率粗算约2500万元人民币，离伊藤园的预期还很远。

估计是名字帮了倒忙。煎茶是茶商习以为常的叫法，不少年轻消费者却不知道是什么，有人甚至打电话问伊藤园："这是前茶，还是全茶？"后来增长缓慢。

直到1989年，伊藤园把它改名为"喂～茶"（お～いお茶，Oi Ocha）。当年销售额竟然一下子就冲到了约40亿日元，按当前汇率粗算约1.65亿元人民币，比上一年翻了一倍还多；和1985年度相比，已经超过6倍。

1990年，伊藤园又推出世界第一款PET瓶装绿茶。1996年，500毫升装上市，绿茶终于可以拧紧瓶盖，喝不完再放回包里。

"Oi Ocha"（喂，茶）600ml PET瓶装绿茶

2003年，"Oi Ocha"超过所有乌龙茶、红茶品牌，成为日本全部茶饮料中销量第一的品牌。

2019年，它首次拿到吉尼斯世界纪录认证。截至2024年底，按500毫升折算，累计销量已经超过450亿瓶。

这些罐子和瓶子未必让消费者多买一袋散茶，甚至替代了一部分在家泡茶，但在饮料上的成功，极大增加了伊藤园的知名度，同时也提升了伊藤园对原料茶的需求。采购、拼配、审评、合同茶园和荒茶加工，也跟着饮料一起长大。

2017年，伊藤园把"Oi Ocha"的名字贴回茶叶包装，推出同名茶叶系列。消费者对这个名字太熟悉了，喝瓶装茶认识它，回头买茶叶顺手就拿它。

伊藤园能买下日本约四分之一的荒茶，瓶装茶就是最大的功臣。

买下日本四分之一的荒茶

伊藤园的"新产地事业"：荒废农地被改造为大规模机械化茶园

伊藤园"お〜いお茶"（Oi Ocha）契约茶园

瓶装茶越卖越多，伊藤园需要的茶叶原料也跟着暴涨。可日本茶园在持续缩水。日本农林水产省数据里，2024年日本茶栽培面积是3.51万公顷，比上一年又少了900公顷；往回看，1970年代末，日本茶园还有6万公顷上下。

为什么少了？

直接原因是"农民高龄化和劳动力不足"。据日本农林水产省《茶叶形势报告》，2025年日本茶栽培农家只剩约2万户，是2008年的43%，17年少了一多半。而据农林水产省2026年最新调查，日本以农业为主业的从业者首次跌破100万人，平均年龄达到夸张的67.7岁，而70岁以上的占了一半还多。

日本全国四成茶园的茶树树龄超过30年，老树减产、换树又贵又慢，要等好几年才有收成。老茶农干不动了，年轻人又不愿意接。地没人种，茶就一点点荒掉。

然而，茶饮料市场在膨胀，茶园却在缩水。

这逼着伊藤园做了一件事：

去管茶园。

1976年，伊藤园启动了"茶产地育成事业"。它去和各地茶农签合同，你种我需要的茶，我全买。不用担心茶价波动，不用自己到处找销路。

2001年，伊藤园又更进一步，开始和地方政府、当地企业一起找荒废农地，把这些地改造成大规模机械化茶园。伊藤园不一定自己买地，但它出技术、出农业指导、出品质管理，茶种出来以后，全部收购。

第一个新产地落在宫崎县都城市。那地方有不少后继无人荒下来的地。伊藤园和当地合作，把荒地重新种上茶，还试过用远程感知技术判断什么时候该采。这像在玩农业模拟经营游戏。

后来，这套模式扩展到大分、鹿儿岛、长崎、佐贺、静冈、埼玉等地。到2026年4月期，伊藤园茶产地育成事业面积达到2648公顷，目标是2031年4月期做到2800公顷。

2648公顷，相当于约52个东京迪士尼乐园。

不过，这不是说伊藤园买下了日本四分之一的茶园。2648公顷只相当于日本茶园总面积的7.5%左右。

它是采购了日本大约四分之一的荒茶。换句话说，日本每生产4公斤荒茶，大约就有1公斤会进入伊藤园的供应链。

更有意思的是，伊藤园买走这么多茶，却很少自己灌饮料。

伊藤园的瓶装、罐装饮料，大多交给合作工厂代工。这套做法叫Fabless：自己负责茶叶、配方、研发和销售，把灌装生产交给合作伙伴。

公司做大后，也有人建议自建工厂，但本庄八郎不同意。早年开发罐装茶时，正是这些合作伙伴帮它解决了不少难题。现在生意做大了，不能转身就把人家丢下。

所以，伊藤园坚持代工，也有一份人情在。

可到了茶叶这边，它反而牢牢抓住：茶叶产品主要自己生产，新茶园采下来的鲜叶，也会就近送进专门的工厂做初加工。目前，这样的荒茶工厂已经有7座。

而它还不满足，它竟然又把茶种到了澳大利亚。这是我万万没想到的，我以为规模化茶园只在亚洲和非洲，美国也只有一小片。

去澳大利亚种茶

伊藤园澳大利亚茶园

日本国内的茶园不够，伊藤园开始满世界找地。

从1989年前后开始，它先后考察过中国、南美洲、非洲和新西兰，都不太满意。到了澳大利亚，又在西澳大利亚州、塔斯马尼亚州和维多利亚州（简称维州）之间来回挑选。

最后看中的是维州东北部。这里和日本季节相反，日本茶园进入冬天时，澳大利亚正好是夏天，可以把供茶时间接上。当地的气候和土壤也适合种茶。

更巧的是，当地的烟草种植正在萎缩，一批烟农正愁下一茬种什么。

1994年，伊藤园在维州成立子公司，开始试种。2000年4月，在维州政府农业机构AgriVictoria的牵线下，一批来自维州阿尔卑斯山区（对，他们也有阿尔卑斯山）的农民去日本参观茶园。其中不少人原来种烟草，正想寻找一种新的作物。回来以后，他们决定改种绿茶。

伊藤园和农户签的协议据称"极为严苛"。合同具体条款，我没看到。但能看到的生产规则已经够细：茶苗只提供给签约农户；伊藤园参与育苗、移栽、机械采摘和运输；鲜叶采下来以后，最好两小时内送进旺加拉塔（Wangaratta）的工厂，否则就会开始氧化。

但茶还没种下，澳大利亚检疫部门先给了伊藤园一个下马威。

从日本运来的成千上万株茶苗，必须接受蒸汽熏蒸。检疫结束，茶苗几乎全军覆没，最后只活下来几株。

伊藤园只能另想办法。

后来从塔斯马尼亚州寻找茶苗。

原来，早在1990年前后，塔斯马尼亚州就已经从日本引进茶树进行试种。伊藤园于是找到这些已经在澳大利亚境内存活下来的日本茶树，从母株上剪下枝条，通过扦插，慢慢繁殖出更多茶苗。

2001年，第一片商业茶园在维州的美丽山镇（Mount Beauty）种下。

2004年，伊藤园在旺加拉塔（Wangaratta）建起荒茶工厂，第一批商业采摘也开始了。但鲜叶运往工厂的路上发生氧化，不少茶叶只能扔掉。后来当地人做出带温控的合金箱，茶叶采下来先降温，再送往工厂加工。

到了2016年，这套办法已经很成熟。一次实地记录里，基瓦谷（Kiewa Valley）的茶农乔治·巴雷尔（George Barel）早上开着机械采茶机下地。机器跨在茶垄上，像一把巨大的理发推子，把茶树顶端剪平，再把鲜叶吸进后方料斗。

中午气温超过30℃，茶叶装进温控合金箱，下午3点送到旺加拉塔，晚上8点多已经做成荒茶。当时，这些荒茶大多运回日本，用于拼配或生产冰茶。后来，随着澳大利亚市场逐渐打开，它们又被做成煎茶、焙茶、茶包和澳大利亚版Oi Ocha。

2020年，伊藤园又在当地建了茶包工厂。从种茶、加工到装进茶包，终于都能在澳大利亚完成。

为了让瓶装茶不断粮，伊藤园和当地政府把澳大利亚农民送去日本学种茶，连茶苗怎么过海关、鲜叶怎么坐车都教。

采购了日本四分之一的荒茶，又跑到澳大利亚种茶，这么多茶怎么卖得完？没事，伊藤园有庞大的销售队伍。

从7个人到3500人的销售队伍

伊藤园路线销售员

超市货架上大多数产品，摆在那就摆在那了，能不能卖出去，要靠自己了。

伊藤园家的产品不一样。隔三差五就有人跑来挪一挪，看看库存够不够，再瞅一眼隔壁对手在搞什么促销。

凭啥？

凭人多。3500个人。

1966年刚开始卖包装茶时，全公司只有7名销售员，开着车跑超市和食品店，谈订单、送货、看库存、调陈列，再把店主和消费者的反应带回公司。这套办法叫路线销售（Route Sales），一车货，沿固定线路一家店一家店地跑。

到2013年前后，这支队伍膨胀到了大约4000人，分布在全国201个营业点。2021年公开的数字回落到约3500人，此后不再单独公布人数。现在能查到的是约3400辆销售用车。

作为对比，日本最大的茶叶连锁Lupicia员工数约1242人，伊藤园的销售人数几乎就是Lupicia员工的3倍，有着"绝对的兵力优势"，虽然这支队伍现在主要卖饮料，只是"兼职"卖茶叶。

在伊藤园看来，饮料可以交给合作工厂代工，销售这件事不行。跑路线的全是正式员工，一个人管一片区域，自己开车、自己搬货、自己谈单、自己理货架。名片上印的是销售，干的活至少有四份。

这支队伍原本就是为了卖茶叶建起来的。当时，日本的茶叶大多在茶叶店里称重出售。伊藤园提前把茶称好、装袋、封口、标上价格，再开车送进过去很少卖茶的超市和食品店。

毕竟要管3500名销售员，是得管细一点。伊藤园的招聘网站也做得极认真，从不同岗位的工作内容、员工访谈，到一天几点做什么，全都介绍得清清楚楚。销售员8:30朝会，9点装车，9:30到16:30跑客户，回来核对销售数据和货款，17点向组长汇报。连销售内勤几点查邮件、处理订单，也都有时间表。

这做事风格，非常日本。

1968年，伊藤园拿下日本家庭用茶叶市场第一，保持至今。一家成立才两年的公司，靠7个人开车送货送出来的第一名。

后来有了瓶装"喂～茶"，车上的货越来越多，咖啡和蔬菜汁也来了。这几千人当然不是只卖茶叶。但同一个品牌既有瓶装茶也有茶包和茶粉，销售员跟大卖场谈货架的时候，瓶装茶带流量，茶包蹭货架。

负责大卖场的销售员进店以前，还要先研究周围住着什么年龄的人、当地什么商品卖得快。自动售货机里放什么，也不是总部统一决定，而是销售员根据附近的人群自己判断。

伊藤园的销售几乎无孔不入，他们还跑进医院、养老院、托儿所、工地和观光地，这些都是许多竞争对手没怎么留意的地方。2013年伊藤园获得波特奖时，评审报告专门提到，它在医院等场所找到了对手忽略的销售机会。

这3500个人不只是卖货，也是3500双盯着货架的眼睛。哪种包装没人拿、消费者问了什么、隔壁品牌又在搞什么促销，都可以通过内部的Voice（员工之声）系统传回总部。2025年4月期，伊藤园收到14187条员工意见，平均每天近39条。

Voice真的能变成产品。CVS营业部的白水智也在采访里说，伊藤园的定番商品"充实野菜 朱衣胡萝卜Mix"就是他通过Voice制度提案的。

现在，伊藤园正在把销售员从部分配送工作里腾出来。自动售货机业务交给子公司伊藤园Neos，部分物流配送交给子公司伊藤园Logitem，销售人员把更多时间留给客户、卖场和促销。

卖茶还不够，伊藤园还想教所有人认识茶。于是，它建了一座在线茶百科全书，连"儿童"也没放过。

茶的百科书，还有儿童版

茶百科 网站

网址：www.ocha.tv

我写了29个茶叶品牌，头一回见一家茶企自己建了一座在线百科全书。

我之前写法国茶宫时，评价它的官网，是一部关于茶叶的百科全书。它是当时我接触的茶叶品牌里，官网介绍茶叶最详细的。但今天我看了伊藤园的"茶百科"网站，又打破了我的认知。

伊藤园的"茶百科"（ocha.tv）是一个独立的网站。

茶的种类、泡法、成分、产地、制作过程和历史，日本茶、中国茶、红茶，全都覆盖到了。

光日本茶就介绍了十几种，冲泡方法各自单独讲，茶叶历史则从中国的茶起源，一直写到日本、欧洲和美洲，还专门做了一张跨越几千年的时间线。

它甚至认真解释了，为什么日本今天生产的茶叶几乎都是绿茶。日本过去也尝试生产红茶和乌龙茶，但品质和价格竞争不过印度、斯里兰卡等产区，最后还是回到了最擅长的绿茶。

在一个日本茶企的网站里，我看到它很认真地讲中国是茶的起源，也认真讲中国茶如何影响日本和世界。

我感受到了它对茶的尊重，对茶叶历史，对中国茶叶历史的尊重。

更让我意外的是，它还有儿童版茶百科。

茶百科 儿童版

网址：www.ocha.tv/kids/

儿童版网站给每个汉字都标上假名，小孩不认识汉字也能慢慢读。第一课先讲一个许多成年人都不知道的知识：绿茶、乌龙茶和红茶，其实都来自同一种茶树，只是种植和加工方法不同。

我觉得我们中国不仅小朋友，连大朋友也需要这样的知识教育，我一个福建人，家里也种茶叶，但我是今年写茶叶系列才知道这个知识点，尴尬。

它给孩子讲茶的历史，也不故作高深：茶最早在中国被当作药，后来变成饮料，大约1200年前传到日本；最初只有僧侣和贵族喝得起，后来才进入普通人的生活；再到今天，茶又装进了罐子和PET瓶。

茶一直都在，只是每个时代换了一种喝法。

线下也没落下。2024年创业60周年，伊藤园在东京旧新桥车站开了两座博物馆：茶文化创造博物馆和"Oi Ocha博物馆"。前者讲日本茶文化，后者讲"Oi Ocha"的历史，游客还能做一瓶自己设计包装的茶带走。

我在茶叶系列第6篇写韩国O'Sulloc（哦雪绿）时，专门讲过它在济州岛建的茶博物馆。当时觉得茶叶品牌建博物馆已经很少见了，写到伊藤园才发现，它也做了。

抹茶工坊

伊藤园的工厂同样对外开放。从茶叶拼配、烘焙到装袋，从原料到抹茶，整条生产线都能看到。

百科、儿童网站、博物馆、工厂参观。伊藤园不是把茶讲得越来越玄，而是想办法把它讲得越来越明白。

至少我没有找到一个同样完整、权威的中文茶叶百科网站。

我们是茶的故乡，能讲的故事更多。就说一个最戏剧的：英国人当年派人乔装进入中国茶区，把茶树、茶种和制茶技术偷偷带去印度。后来一位伊朗王子如法炮制，装成法国劳工混进印度茶园偷师，再靠外交豁免权把3000株茶苗带回伊朗（这个故事我在伊朗Ahmad Tea那篇写过）。中国到印度，印度到伊朗，茶叶的全球传播故事拍成电影，比007还刺激。

我们也不用一直义愤填膺。换个角度想，人家花了近两百年帮中国茶走向全世界，这笔推广费我们一分钱没出。现在茶还没我们做得好喝，接下来就等中国茶品牌自己走出去，也不算亏。

中国年轻人和小孩不是不爱茶，只是不喜欢听大师说教，不喜欢一上来就讲功效、禅意和养生......但谁都喜欢听故事，听真诚的、娓娓道来的讲述。同样，谁也不会拒绝一杯好喝的中国茶。

3413亿营收，茶叶375亿：透视茶叶需求的变迁

表格注释

2022、2023和2025财年，茶叶约占10%、饮料约占89%；2024和2026财年，茶叶约占11%、饮料约占88%，其余约1%为其他业务。

2022-2026年的茶叶、饮料营收根据官方公布的取整占比计算，因此均为约数。

2022财年采用新收入确认准则，营收的账面下降主要来自口径变化；按旧口径计算，当年单体营收同比增长约2%。

表内为伊藤园单体数据，非伊藤园整个集团营收，不含Tully’s Coffee等子公司。

我把伊藤园1992年上市以来35年的营收拉了一遍，公司营收、茶叶营收和饮料营收，到底怎样？

我此前有4个问题：

茶饮料的业务是不是碾压茶叶？

茶叶的销量是不是越来越低了？

日本消费者是不是也越来越不喜欢泡茶？

我还很担心茶饮料未来会取代茶叶吗？

看了数据，有些验证了我的设想，有的显然是我多虑了。

第一个问题：茶饮料碾压茶叶了吗？

碾压，而且碾得很彻底。

35年，伊藤园母公司总营收从606亿日元涨到3413亿，5.6倍。饮料从413亿涨到3004亿，7.3倍。茶叶从188亿到375亿，2倍。

1992年茶叶还占营收31%，到2026年只剩11%。伊藤园上市后的增长，主要就是靠饮料。

但总算还好，茶叶整体还是涨的。

前半程和后半程的增长不太一样。1992到2008年，饮料涨了6.7倍，茶叶只涨了约50%，增长几乎全靠即饮茶撑起来。2008年之后饮料慢下来，茶叶反而开始涨，靠的是茶包、粉末、抹茶这些更方便的产品。到了2026年，饮料只增长约1%，茶叶增长了约10%，主力是抹茶和海外。

再看整个日本市场，格局同样清楚。据日经Xtrend 2024年引用的零售数据，日本仅PET瓶装绿茶饮料的市场规模就达到约4660亿日元。同期，农林水产省委托的调研显示，绿茶茶叶零售市场约1850亿日元。"绿茶"品类里，瓶装的是叶子的2.5倍。

第二个问题和第三个问题。茶叶的销量是不是越来越低了？日本消费者是不是也越来越不喜欢泡茶？

结论是：散茶在跌，但茶包和粉末在涨。

日本农林水产省2026年7月发布的最新数据：2009年，日本每户家庭一年买937克绿茶叶，花4780日元。到2025年，降到593克，花3153日元。16年，量少了三成七，钱少了三成四。

同一时期，每户家庭买茶饮料的钱从5700日元涨到8962日元，涨了五成七。

日本人没有不喝茶，只是把花在茶叶上的钱转到了即饮茶上。很明显，大家"泡茶"越来越少了。

日本家庭用绿茶叶市场，2010年还有1065亿日元，到2024年只剩780亿日元，少了约27%。

但伊藤园画风完全不一样。同一时期，它的茶叶营收从301亿涨到约362亿日元，增长约20%。蛋糕明明在变小，它切到的那块反而更大了。份额从2010年的约16%升到2024年的超过30%。

凭什么？因为跌的是散茶，伊藤园一直在扩充赛道：茶包、粉末、冷泡、抹茶。

伊藤园覆盖低、中、高各个价格带。据Intage SRI+数据，2022年，它在日本高价格带绿茶茶包市场的销售额份额约95%，在绿茶即溶市场的份额约73%。

伊藤园的茶叶375亿日元，里面的结构跟1992年那188亿完全不一样了。散茶在缩，便利型茶叶在涨。

"Oi Ocha"（喂～茶）无糖抹茶粉，30克，国产抹茶100%

而最近两年增长的最猛，是抹茶。

这几年抹茶在全球几乎引爆了。我写茶叶系列最直观的感受就是：全球几乎所有的茶叶品牌都在出自家的抹茶产品，不管正宗不正宗，都在蹭这波热点。Grand View Research的数据，2025年全球抹茶市场规模大约51亿美元，折合人民币370亿元左右。日本是最大的抹茶产地，2025年绿茶出口额721亿日元，约合人民币34亿元，连续6年创新高，比5年前翻了4倍多。出口里面七成以上就是抹茶。

但抹茶不是把普通茶叶磨成粉，它的原料叫碾茶，采摘前要遮光种植，种法比普通绿茶复杂得多，产量也低得多。全球抹茶热一来，碾茶的价格飙到10年前的10倍。伊藤园社长本庄大介说，2024年夏天就发现"茶叶不够了，采购开始出问题"。全世界的胃口一年就能翻上去，茶园没法一夜翻倍。

这波热正好撞到了伊藤园最擅长的领域。2025年，伊藤园给19款抹茶涨价，最狠的一款茶会用抹茶涨了100%。涨完呢？照样卖。2026财年，伊藤园抹茶相关产品销售额同比增长41%。海外也在爆发，"Oi Ocha"茶包海外销量增长17%，北美增长20%，东盟增长21%。

第四个问题：茶饮料会不会取代茶叶？

不会。

日本农林水产省做过一次大规模的消费者调查。被问到为什么选择自己泡茶，排在最前面的理由是"味道和香气好"（61.6%）和"习惯"（58.7%）。选择瓶装茶的理由完全不一样，"马上能喝"（49.1%）和"到处能买到"（46.4%）。

茶叶和茶饮料，消费者在买不同的东西。

但有一组数字让我有点担心。日本总务省的家计调查显示，2023年日本70岁以上家庭每年花5331日元买绿茶叶，29岁以下只花616日元。差了将近9倍。买茶叶的核心人群就是老人。散茶的大盘还会继续往下走。

所以我的判断：散茶整体会持续下降。

但我写茶叶系列观察到的趋势是，海外对"原叶茶"的需求在上升，只是便利性不可抵抗，袋泡茶是茶叶标准化的最佳形态之一。未来全叶茶的袋泡茶可能会成为主流。

袋泡茶也可以做到好喝。韩国O'Sulloc的绿茶包已经证明了这一点，不管袋子里装的是粉末还是完整的茶叶，现在有些袋泡茶的品质比以前好太多了。但日本目前还缺少年轻、时尚的品牌来抢这块市场。

59款茶

Oi Ocha即溶绿茶粉、Oi Ocha抹茶绿茶茶包、一番摘Oi Ocha散茶

我开始以为伊藤园应该会聚焦绿茶，不过实际上并没有。它成功打出"绿茶第一"的心智，产品种类其实也不少，但相比欧美的主要茶叶品牌，包括日本的Lupicia，已经不算杂。

它的官网上产品分为3大类：饮料、茶叶、其他。

茶叶里面，总共分出了：绿茶茶叶、绿茶茶包、绿茶速溶/粉末茶、抹茶、麦茶茶包/速溶、中国茶茶包/速溶、红茶茶包（含1款路易波士，非茶叶）、健康茶茶包/速溶、昆布茶、其他几类，总共有81款产品。

其中加粗的是真正的茶叶（产自茶树），共59款；其余是大麦茶、昆布茶、路易波士茶等草本茶，并非真正的茶叶。

所以，从产品上，它也不算完全聚焦在绿茶，甚至没有聚焦在真正的"茶叶"。

但就伊藤园的产品数量来讲，已经算非常"克制"了。

我写了29个海外茶叶品牌，大部分的品牌，尤其是欧美的茶叶品牌是什么茶都做、什么都卖。玛黑兄弟1124款，TWG 1000款，Lupicia 400多款，茶叶共和国350多款，Whittard也有几百款。低于100款的品牌，算是少见。

但我仍然觉得伊藤园应该聚焦在绿茶，不需要做草本茶，甚至不要做红茶。把绿茶的产品做深，做彻底。

不过有一个地方做得聪明。Oi Ocha只做日本茶（没有完全聚焦绿茶）。做茉莉花茶，换个牌子叫Relax。做伯爵茶、桃子茶，交给塔利咖啡的TULLY’S & TEA。

伊藤园，仍然只能算是"相对聚焦"的茶叶品牌。

它的价格算是比较"平价"。

大多数茶包在400到750日元之间，折合人民币17到32块。最贵的是茶道用抹茶"令徳"，30克13000日元，约合556元人民币。日常喝的抹茶，最贵也就六七十块。

我自己买了2款试试。

伊藤园抹茶绿茶三角茶包，国内版"Oi Ocha"（喂～茶），28.9元；

伊藤园抹茶入绿茶（散茶），46.55元。

味道不算差，但说实话也一般。我还是更爱中国的龙井茶，以及韩国O’Sulloc的绿茶袋泡茶（虽然是粉末的）。最近喝了太多欧美的茶叶，大部分我都受不了，伊藤园这2款算是比较正常的茶了。

伊藤园的茶叶包装，跟它的瓶装茶比起来，不管是技术还是设计上差了一截。

对此我的感受是，伊藤园在茶叶这块的投入明显不如饮料。但这个可能是个策略的失误，茶叶好好做品牌，好好做设计，高端化，可能还是会吸引到更多消费者。

但在产品名字上，伊藤园偶尔也藏着惊喜。

万历之昔（万暦の昔）抹茶，30克

在抹茶产品里还有2个小小的意外发现，有款产品名字里居然用了"万历"。

"万历之昔"（万暦の昔），30克，御浓茶（茶道仪式上喝的那种浓抹茶）。"万暦"是日本茶道给高等级抹茶赐的专属名号，由日本最大的茶道流派裏千家第十六代掌门人坐忘斋千宗室赐名。

万历年间正好和日本茶道集大成者千利休活跃的桃山时代重叠，那时候传入日本的万历赤绘瓷器，至今还被茶人拿来当茶道具。这两个字在日本茶道圈里，天然带着一层追忆晚明风雅的意味。

古都之月（Koto no Tsuki）抹茶， 20克

还有一款叫古都之月（古都の月），20克，也是茶会用浓抹茶。古都就是京都。古都的月亮，名字起得像一首俳句，日本最短的诗。

这2款是我看汉字能看得懂，也能大致理解意思的产品。

我之前文章有写过法国玛黑兄弟和茶宫品牌的产品取名。

玛黑兄弟用马可波罗、成吉思汗、卡萨布兰卡、甜蜜上海、巴黎-银座给产品取名；茶宫的路数差不多，英式早餐茶叫"大本钟"，伯爵茶叫"伦敦之蓝"。名字满是异域想象，浪漫得很外放。

伊藤园的抹茶又是另一种路数。一个叫万历，望向中国。一个叫古都之月，望向京都。非常有东方韵味，同样非常浪漫！

喂，喝茶

Oi Ocha海外版产品线。PET瓶装绿茶、绿茶茶包、即溶绿茶粉、有机抹茶。

写伊藤园，不小心又写了一万三千多字，我先止住了。

这个茶叶品牌，很有内容可以深挖，还有很多有意思的东西值得写。2024年创业60周年，伊藤园在东京开了两座博物馆，一座讲茶文化，一座讲"Oi Ocha"的历史。它的工厂也对外开放，从茶叶拼配、烘焙到装袋，整条生产线都能看到。

官网上还有个食谱栏目，教你拿自家的茶做菜。蚕豆虾仁抹茶奶油宽面、抹茶蛋黄酱虾仁沙拉，绿油油的摆盘看得我口水直流，最绝的是一个叫"忍者秘技"的食谱：买一球香草冰淇淋，撒上即溶绿茶粉，秒变抹茶冰淇淋。

还有一个细节。伊藤园在小红书上的官方号是个社牛，在很多用户的帖子底下都留言互动。一个日本品牌在中国社交媒体上这么勤快，不多见。

我在写伊藤园茶叶文章时，没有迷上它家的散茶和茶包，但它家的抹茶真不错，这几天我还连喝了至少5瓶Oi Ocha的无糖原味绿茶，真好喝。

1966年，两个卖车的兄弟发现茶叶好卖。从7个人开车送货起步，一步步建起3500人的销售网络，签下日本四分之一的荒茶，把茶园种到澳大利亚，建了7座荒茶工厂，给小孩做了一座在线茶百科，还在东京开了两座博物馆。从一台瑞士咖啡包装机，到吉尼斯世界纪录。从埼玉县竹林里的破房子，到52个国家的货架。

60年，这家公司把一句"喂，茶"（Oi Ocha）变成了全世界最认得的绿茶名字

它一点一点建立起了全世界任何茶企都无可匹敌的绿茶帝国。今天，没有人会质疑这个称号——全世界的绿茶之王。

一个美国消费者在Reddit上说："This is the tea that got me into drinking tea."（就是这个茶让我开始喝茶的。）

期待将来，有更多中国的茶品牌，也能让全世界的人说出这句话。

这是我茶叶系列的第29篇。

下一篇继续写日本茶叶品牌。

第30篇，原田制茶。一家茶企，突然去做了一门你绝对想不到的生意。但知道原因之后，你会觉得这可能是全日本最聪明的跨界之一。

下一篇见。

参考来源：

[1] 2026年４月期 決算説明会資料，2026-06-02，伊藤園

—披露单体销售额、茶叶业务增速及海外茶包销量

[2] 伊藤園 統合レポート 2025，2025-10-30，伊藤園

—披露家庭绿茶叶市场规模、伊藤园份额及海外业务数据

[3] Climate＆Natureレポート2026，2026-07，伊藤園

—确认伊藤园采购日本约四分之一荒茶及茶产地育成面积

[4] 茶をめぐる情勢，2026-07，农林水产省

—提供日本茶叶生产、消费、价格及出口数据

[5] 2024年４月期 上半期 決算説明会資料，2023-12，伊藤園

—确认高价格带绿茶茶包份额95%、即溶绿茶份额73%

[6] 2025年4月期 上半期 決算説明会資料，2024-12-02，伊藤園

—披露绿茶饮料份额36%及家庭绿茶叶份额31%

[7] 個人投資家の皆さまへ，伊藤園（官方网站）

—介绍罐装绿茶开发试验、家庭茶叶市场地位及海外布局

[8] 伊藤園のあゆみ，伊藤園（官方网站）

[9] 沿革，伊藤園（官方网站）

—按年份列出公司、产品、工厂及海外发展节点

[10] Making Japanese tea a big business: The transformation of ITO EN since the 1960s，2022-07-05，Shashi: The Journal of Japanese Business and Company History

—分析伊藤园将传统茶业转变为品牌消费品业务的过程

[11] ITO EN, LTD.，2013，Porter Prize

—分析伊藤园的路线销售、委托生产和茶产地育成体系

[12] 伊藤園会長・本庄八郎氏「『お～いお茶』を世界共通言語に」，2023-11-09，財界オンライン

—本庄八郎回顾创业、路线销售及公司名称由来

[13] 会長から名誉会長に就任 伊藤園・本庄八郎が語る〝緑茶人生〟，2024-09-23，財界オンライン

—本庄八郎回顾罐装乌龙茶与罐装绿茶的开发

[14] 伊藤園 統合レポート2021，2021，伊藤園

—披露约3500名销售员、196个销售据点及Voice制度

[15] サステナビリティデータ，伊藤園（官方网站）

—披露茶叶处理量及14187件员工提案

[16] 新卒採用2027｜WORK｜職種紹介，伊藤園（官方网站）

—介绍路线销售及营业事务岗位的一日工作流程

[17] 新卒採用2027｜INTERVIEW｜白水 智也，伊藤園（官方网站）

—介绍员工提案转化为产品的案例

[18] 埼玉県入間地区で"新産地事業"の展開を本格始動，2022-04-05，伊藤園

—确认伊藤园第七座专用荒茶工厂投入运行

[19] 持続可能な農業・サプライチェーンの構築，伊藤園（官方网站）

—介绍日本及澳大利亚的茶产地育成事业

[20] Growing Green Tea in Victoria, Australia，Tea Epicure

—实地记录澳大利亚茶园、鲜叶运输及荒茶加工

[21] ITO EN Australia，2020，Sullair

—介绍伊藤园澳大利亚茶包工厂及生产流程

[22] Matcha Market Size, Share And Growth Report, 2026-2033，2026，Grand View Research

—估算全球广义抹茶市场规模及增长趋势

[23] 農中総研Webセミナー講演資料『抹茶ブームと煎茶高騰 転換期にある茶の未来を考える』，2026-05-14，農林中金総合研究所

—分析抹茶需求、煎茶价格及日本茶叶生产结构变化

[24] 緑茶･抹茶製品の価格改定に関するお知らせ，2025-07-31，伊藤園

—确认19款抹茶产品涨价48.8%至100%

[25] 海外のトレンドから着想を得た新ジャンルの日本茶「お～いお茶 PURE GREEN」「同 LEMON GREEN」を、3月17日（月）に新発売，2025-03-12，伊藤園

—确认"お～いお茶"累计销量450亿瓶及吉尼斯世界纪录口径

[26] 「お～いお茶」リーフ製品シリーズを、9月下旬より順次販売開始，2017-09-21，伊藤園

—确认"お～いお茶"品牌扩展至散茶产品

[27] お茶百科，伊藤園（官方网站）

[28] お茶百科キッズ，伊藤園（官方网站）

—确认儿童版茶百科采用假名注音及儿童化表达

[29] お茶の未来を共創する拠点となる複合型博物館「お茶の文化創造博物館」「お～いお茶ミュージアム」を、5月1日（水）にオープン，2024-04-11，伊藤園

—介绍两座茶博物馆的定位及主要展览内容

[30] 万暦の昔（ばんれきのむかし）30g，伊藤園（官方网站）

—确认产品名称、里千家家元御好及浓茶属性

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