来源：Vista 氢商业

莫兰迪穿搭鼻祖、古早豆瓣网红 " 晚晚 "，在女装行业一路下滑的 2026 年，开始卖起了女装。

8 月 10 日，晚晚官宣个人服饰品牌 Wanwan_Lei 正式开启营业，店铺已上线淘宝。她声称 " 这次不会让大家失望了 "。但 " 翻车 " 往往比承诺兑现的更快，商品标题里出现的高级面料在详情页却不见踪影；文案介绍部分也依旧纯正 " 晚学 " 风味，超绝不经意露出灵感来自 " 晚晚家中的花园 "。

本以为网友只是在围观看乐子，结果一看销量，没想到真让晚晚把衣服卖出去了。均价几百元的服装确实卖出了上百件，据晚晚本人所称，" 所有现货基本在一天的时间里全部售罄 "，就是不知道购买者里到底有多少是女装测评博主。

十年前，身处最好的电商发展红利期，晚晚的态度是 " 没有分享的义务 "；十年后，在张大奕、周扬青等网红大店纷纷倒闭的背景下，晚晚怎么又突然想起来卖女装了？晚晚错过多少时代红利？Let ’ s 学习。

在一众网红女装店接连倒闭的当下，古早豆瓣女神晚晚却开始卖起了女装。

十年前，晚晚凭借自身独特的 " 晚式美学 " 走红网络。在当时千篇一律的网红审美中，晚晚那双眼睛看到了太远，她偏爱低饱和的莫兰迪色系穿搭，和清淡的气血感妆容。独一无二的高级清冷气质，使她迅速杀出了网红圈重围，与张辛苑、南笙一同被评选为 " 豆瓣三大女神 "。

靠着强烈个人风格出圈的晚晚，已经快要成为一种高级审美的代名词。晚晚所引领的莫兰迪风、松弛感穿搭轻松风靡网络，全网大量 " 晚晚同款 "" 晚晚风 " 仿品一度热销。

当时正值电商发展的红利期，按理说晚晚本人更容易吃上自身审美的最大红利。但晚晚面对评论区一水的 " 求链接 "，抛出经典语录：" 没有分享的义务 "，甚至被问烦后还敷衍说是 " 找人织的 "。总结下来，在这波 " 晚晚风 " 的风口之下，获益最少的反而是晚晚本人。

来到 10 年之后的 2026 年，晚晚有了分享的义务，选择开一家自己的服装店。" 晚晚 " 这个名字取得可能还真有点说法，似乎晚晚干什么都总比别人 " 晚 " 一步，精准错过每一个时代的风口。

就在 8 月 10 日，晚晚官宣个人服饰品牌 Wanwan_Lei 正式开启营业，店铺已上线淘宝。她声称 " 希望活成一次你们的心中晚晚的样子，这次不会让大家失望了 "，还表示 " 希望为非遗传承贡献一份力量 "。

浏览店铺主页可以看到，当前店内共上新了 30 余款产品，主要包括各类女装、丝巾和发饰耳钉。迟到了十年，这次晚晚也终于学会在标题前打上【晚晚同款】的标签。店内的服装风格确实是早期晚晚偏爱的法式慵懒风，版型大多宽松舒展，色调偏向低饱和度的莫兰迪色系。

但不少资深 " 晚学家 " 看了后表示，这些衣服看起来和当年的晚晚审美落差太大。大多都是基础款式，识图搜索后你能找到一整页类似商品。有人甚至觉得这是不是法式乡村风，给人一种很土很过时的感觉。戏谑的是，虽然标的是晚晚同款，但就连主图模特都不是晚晚本人。

同时，店铺内的商品价格跨度较大，较低的是 39 元的醋酸发夹、129 元的非遗绒花纯手工耳钉，最贵的是 28886 元的非遗宋锦重工长裙。大部分成衣价格集中在 200 元至 500 元价位段，定位介于平价网红店和轻奢女装之间。

几百元的定价，看起来像是瞄准了 25 岁至 35 岁的中端市场。可理想和现实并不相通，中产群体素来对品牌口碑极度敏感，这些人究竟能否成为晚晚的粉丝画像或许还需要打个问号。还记得 2021 年，劳斯莱斯曾邀请晚晚夫妇制作过一段文化向推广视频，结果上线后迅速引发大规模抵制，品牌最终选择了切割止损。

晚晚官宣店铺时信誓旦旦称 " 这一次不会让大家失望 "，但 Wanwan_Lei 在营业初期就暴露出一些 " 草台班子 " 的运营问题。首先是乱取商品标题，明明标题写的上衣材质是 " 羊绒羊毛桑蚕丝 "，结果翻到详情页的面料成分却发现，衣服完全是由棉、亚麻、聚酯纤维制成，标题出现的那些高价面料含量为 0。

图源：小红书 @宝宝辅食

再比如尺码表出现明显低级错误，某款背心 M 码肩宽标的还是正常的 30 英寸，到了 S 码直接错写成了 9 英寸，肩宽堪比海绵宝宝。草率得像是赶在下班前最后十分钟硬传上去的。

同时，这家店铺依旧传承 " 晚学 " 精髓。商品的文字介绍部分，超绝不经意地展示出灵感来自 " 晚晚家中的花园 "，生怕你忘记晚学经典课件 " 豪宅篇 "。甚至连部分商品的封面展示图，用的也是晚晚身穿样衣专门复刻的 " 晚晚风 " 神图。

一张与动物的贴脸合照，氛围感是有了，但不说谁知道这其实是在卖条纹背心。衣服的版型和细节全都藏在了照片死角，" 开店是终于让晚晚又找到一个上传照片的地方了吗？"

原本以为，" 晚学家 " 们都是围观看乐子而已，结果没想到真让晚晚把衣服卖出去了。目前其淘宝店铺已积累 5.4 万粉丝，销量最高的是 268 元一件的羊毛桑蚕丝针织开衫外套，和 139 元一件的天丝羊毛肌理上衣，至今均已卖出 600 多件。

据晚晚本人所说，" 所有现货基本在一天的时间里全部售罄 "。但语言的魅力在于，你也不知道现货的数量到底是多少。查询淘宝界面，发现当前销量超过 100 件的一共也就十余款，店内近一半的衣服销量局限在两位数，甚至还有个别销量为 0。

不少女装测评博鼎力支持晚晚，晚晚卖女装倒是给自媒体创造选题新灵感。噱头有是有了，不少网友放出狠话调侃 " 看见哪个博主测评晚晚服装就拉黑哪个 "。

图源：小红书 @不到 80 斤不改名

至于这家店究竟是不是全盘由晚晚自己操刀，公开信息显示，店铺运营方是 " 杭州其硕品牌运营有限公司 "。公司成立时间距今还不满一个月，与晚晚夫妇不存在直接股权关系。而目前店铺相关社媒账号的 IP 也显示在浙江，也与晚晚本人相隔甚远。

甚至你还能在招聘软件中，摸索到运营公司的蛛丝马迹。目前，" 杭州其硕品牌运营有限公司 " 正在招聘服装设计师助理。岗位职责是要求应聘者能当六边形店长。除了结合市场趋势确定每期产品的开发主题；定期走访杭州及周边面料市场等，还要熟悉女装选款、打样、改版、下单、大货生产全流程。

同时这家公司还在招 HR 和运营，据实际参加过面试的应聘者透露，" 运营岗位还需要同时干美工的活，设置 7 天试岗期还要安排两名求职者互相竞争。最后一看给开的工资是六千元。"

到目前为止，我们仍无法判断出晚晚这次开女装店，到底是要来一次漂亮的逆风翻盘，还是给几 GB 的 " 晚学课件 " 再增新的素材来源。

纵览网红电商发展史，晚晚曾多次站到过逆袭人生的岔路口，但她似乎总能轻易选中对自己 " 最不利 " 的那条。

在早期的豆瓣微博图文时代，网红的商业模式还较为原始。谁能持续输出高级的审美内容，谁就能积累起最原始的粉丝盘。这个时期的 " 女性网红 "，充满励志色彩，她们是被人仰望的审美启蒙，给普通女孩活出一种种人生模版。

首先捕捉到草根网红带货能力的是 " 淘宝 "，其于 2010 年上线了重点项目 " 淘女郎平台 "，孕育出张大奕、雪梨等穿搭博主。

阿里入股微博的红利，很快把这门生意推向了更成熟的阶段。平台流量打通后，内容与交易之间的链路被进一步缩短，许多网红识时务地抓住了这波机会，接起大规模的 " 微博种草 " 广告。想搞事业的网红干脆选择自己开红人店。

这其中的初代卷王，离不开 " 张大奕 " 这个名字。2014 年，张大奕厌倦了所有的妆容、服饰，都得按照客户的想法来，受到多年时尚熏陶的她常常有些不同的看法，这些想法急待表达。于是，她转身选择和如涵合作开起了线上网店 " 吾欢喜的衣橱 "，张大奕负责塑造网店风格和网红品牌，如涵控股的创始人冯敏则负责供应链和商业化运作。

" 张大奕最大的角色就是产品经理，虽然她本人不会画设计稿，但很多创意、想法都来自源她，我们一年至少有 1000 多个 SKU，都是要经过她本人确认。" 杭州大奕电子商务有限公司总经理尼扣说。有如此内卷自己的网红店长，加上如涵 " 多款少量、快速翻单 " 的柔性供应链模式，" 吾欢喜的衣橱 " 开店当年就以超亿元的销售额跻身 " 淘宝女装 TOP 商家 " 榜单。

图源：纪录片《网红》

2016 年张大奕又踩在了淘宝美妆品类迅猛增长的大势上。新店一款口红开卖两小时后售出 2 万支。

美妆品类的毛利润相较服装来说更高，自有品牌的美妆毛利率可以达到 70% 以上，而服装自有品牌的毛利率只有 50% 左右。张大奕此时完成从女装到彩妆的跨界着陆。

2019 年张大奕身穿一身白色西装出现在 MCN 公司如涵控股在纳斯达克上市的敲钟现场，身份是如涵控股 CMO。如涵一度被称为国内最早开始做网红孵化的机构。

张大奕渴望这样的身份转变，从网红到个人品牌主理人，再到如涵第二股东，" 我喜欢选择，不喜欢被选择。做模特的时候我被选择，做企业家我可以选择别人。"

同样是站在时代的风口浪尖，这一阶段的晚晚，在行业上行的红利期放弃这门 " 秀色可餐 " 的生意。留学回国后，她认识了现在的老公林瀚，二人合伙在北京 798 创办了木木美术馆。婚后的晚晚持续活跃于艺术圈与社交网络，专心经营自己的 " 上流富太生活 "。

到了 2018 年，直播电商高速发展，改写了网红女装的商业轨道。种草的中心从微博的图文平台，全面切换到了各类短视频直播平台。

2016 年双十一直播后，张大奕表示不看好直播的未来，此时电商界迎来新一轮洗牌，一个叫薇娅的女主播站上历史舞台。

2019 年的双十一期间，张大淘奕宝店成交额为 3.4 亿元的同时，薇娅直播间的销售额超过 27 亿元。

直播电商时代，另一个转型成功的网红是雪梨 Cherie。雪梨的合伙人钱夫人曾说：" 起势靠流量，生死供应链。" 雪梨虽开直播较晚，但在之前，她自有品牌的生意已经有 1000 多家供应链的积累。雪梨直播间 30%-40% 的产品是自主品牌，涵盖女装、生活家居、母婴等类目。这些资源也助力她在一年内，成为仅次李佳琦、薇娅的第三大主播。不过 2021 年雪梨因偷逃税款被全网封禁，从此退居幕后。

图源：《电商报》

不过这一轮直播带货的风口，晚晚总算在快要结束的时候反应过来了。2024 年，晚晚终于开始自己的直播带货生涯，早期直播间产品主打展览周边和木木美术馆的文创产品，价格从几十元到几百元不等，后来从卷发棒到水晶应有尽有。

还没吃到多少带货的红利，晚晚就又贡献了一个晚学经典课件 " 战国水晶 "。去年 10 月，晚晚在直播间推出一款名为复刻版 " 战国水晶 " 的项链，标价 7520 元。直播过程中，网友纷纷质疑这条项链实物观感廉价，质感更接近萤石甚至塑料。最让晚晚颜面扫地的是，直播间的战国水晶仅成交了一单，买家还很快选择了退款。

晚晚的直播事业可以说是 " 出师未捷身先死 "，没有为主理人晚晚的变现大计添砖加瓦，但为网红晚晚在赛博人物志上留下一笔。

2024 年张大奕宣布关闭开了十年的女装店，2026 年晚晚官宣女装线上店开业大酬宾。

近两年，网红女装行业算是进入了至暗时刻。即便有网红标签和粉丝经济的加持，不少女装店也都走向了闭店的终局。

张大奕在闭店长文中直言，服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本。紧随其后，周扬青的 "GRACE CHOW"" 范智乔 "" 大 sim 小 sim 自制 " 等网红店铺也相继清仓离场。

进入 2025 年，线上女装退货率居高不下成为了公开的秘密。据虎嗅网报道，随着电商行业流量见顶，" 就算坐拥百万粉丝，不投流就没曝光，广告费远超单件利润 "。

" 任小艺 Lite mode"" 李大米 Lidami"" 黑牛奶 heiniunai"" 美伢 0413"" 良良家韩国 chic 女装定制 " 等十余家百万粉丝级老店相继顶不住压力，发布闭店公告。

网红往往需要时代托举，只不过时代变了。

女装消费者在平台分流、消费降级的洗礼下，已经成长为对网红女装最理性的年纪，网红长处在营销，但在产品开发端，几乎没有太多专业度可言。隔行如隔山，很多网红并不清楚设计、面料、打板等专业知识，大多由工厂或档口老板来负责指定样衣制版。

只不过，有的网红吃到时代红利美美隐身，有的古法网红还在台前挣扎，甚至扑腾的姿势也没有与时俱进。

想走优雅带货的艺术人生路线，却没有像章小蕙的传奇经历、选品审美和口播能力；想复刻张大奕的流量成功，却没有同款时代机遇和稳准狠的执行力与野心。

不知道晚晚有没有考虑过，如今她要面对的，早已不是当年模仿追随她的那批网友，而是苦于和女装斗智斗勇良久的真实消费者。经过无数次的欺骗，大家面对网红女装的态度全都变得异常审慎。比起是谁的同款，消费者更关心面料、版型、退货方不方便。

当 " 网红 " 这个标签褪去外层过度包装的光环，当消费者不再愿意为了 " 网红 " 支付额外的信任，不知道这一次，晚晚是不是真的做足了准备，去面对那些十年老店都无法解决的难题。

参考资料：

蓝鲸新闻，《当网红鼻祖晚晚开始卖衣服，一天售罄、销售额超百万》，2026 年 8 月

娱乐硬糖，《从呛口小辣椒到易梦玲，穿搭网红十八年》，2022 年 12 月

中欧商业评论，《张大奕背后的如涵：" 网红第一股 " 的自我颠覆》，2020 年 3 月

螺旋实验室，《关店的张大奕，看穿了网红电商的本质》，2024 年 9 月

创业邦，《网爆如涵拟赴美上市，旗下头号网红张大奕如何年销售额过 10 亿？》，2019 年 3 月

电商报，《头部主播雪梨再拼双 11！手握 " 爆款 " 打法，加码数智化》，2021 年 10 月

虎嗅网，《粉丝百万也难逃关店，红人服饰为何越做越难？》，2026 年 8 月

财经头条，《80% 退货率、公司注销、卷款跑路：" 躺赚 " 的网红女装店，为何集体凉凉？ 》，2024 年 10 月

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