8 月 18 日，舍得酒业 2026 年半年报出炉。上半年营收 22.87 亿元，同比下滑 15.34%；归母净利润 1.45 亿元，同比下滑 67.26%。二季度单季亏损 8641.34 万元。

次日开盘，舍得股价盘中一度跌超 2.6%，随后收窄至 2.28%，报 35.21 元 / 股。没有恐慌性抛售，没有跌停，甚至连一篇像样的 " 看空 " 研报都没见到。

市场对这份 " 史上最差 " 半年报的反应，平淡得像一杯温吞水。

在酒业时报看来，这恰恰说明一件事：白酒行业最糟糕的消息，已经被市场充分消化了。

不是舍得的 " 独奏 "，是整个行业的 " 合唱 "

先别急着盯舍得一家。把视角拉远一点。

截至 7 月中旬，17 家披露上半年业绩预告的上市酒企中，10 家亏损、4 家盈利腰斩。金种子酒亏损 6000 万至 7200 万元。水井坊时隔多年报出半年度亏损，预计亏损 622.21 万元。皇台酒业预计亏损 1000 万至 1800 万元，时隔两年再次半年度亏损。贵州茅台也出现了 25 年来第二次中期净利下滑。

今世缘半年报营收 64.35 亿元，同比下降 7.41%；净利润 20.82 亿元，同比下降 6.60%。华润啤酒的白酒业务（金沙酒业）上半年营业额仅 5.7 亿元，同比下滑约 27%。

中国酒业协会发布的《2026 中国白酒市场中期研究报告》指出，超 86% 的调研企业利润下滑，68.5% 的企业预期下半年继续下行。行业正经历典型的 " 量价利三杀 "。

舍得二季度亏损 8641 万元，水井坊亏损 622 万元——数字不同，但故事是同一个：白酒行业仍在深度调整的隧道里，还没有看到出口的光。

市场为什么不慌了？因为 " 意外 " 才是恐慌的源头

舍得这份半年报真正让市场 " 无感 " 的原因，是它毫无意外。

早在 7 月 10 日，舍得就发布了业绩预减公告，预计上半年归母净利润 1.35 亿元至 1.75 亿元，同比减少 69.55% 至 60.52%。最终 1.45 亿元的实际数字，稳稳落在预告区间之内。

预期之内，就是利好。

更重要的是，白酒板块的悲观预期在股价中早已充分反映。有机构指出，白酒行业当前处于 L 型弱复苏底部，板块机构持仓已降至低位，基本面现状和悲观情绪大概率已反馈在前期股价中。当一只股票已经把最坏的消息 " 跌完了 "，再坏的消息也不再是坏消息。

" 控量挺价 "：短期止痛还是长期用药？

回到舍得自身。财报给出的业绩下滑解释是：主动实施 " 控量挺价 " 策略，适度控制发货，支持经销商消化库存。

这个解释，市场买账吗？

部分买账。从单季数据看，二季度经营性现金流净流入 7540 万元，较一季度明显改善，合同负债 1.61 亿元，较一季度末增加超 3000 万元。渠道的 " 水 " 在往回蓄，这是好事。

不过，若拉通上半年整体来看，经营活动产生的现金流量净额为 -2658.37 万元，同比下滑 139.46%。二季度的改善尚未完全扭转上半年的整体流出态势，现金流 " 回正 " 仍需时间验证。

硬币的另一面同样清晰。上半年销售费用 5.86 亿元，同比增长 2.52%，占营收比重 25.64%。二季度销售费用率同比增加 10 个百分点至 33.7%。一边是收入端主动收缩，一边是费用端刚性支出，利润被两头挤压，二季度净利率降至 -11%。

白酒专家肖竹青的评价颇为中肯：这属于 " 牺牲短期报表数据，以换取渠道长期健康的操作 "，是 " 理性的长期主义选择 "。

在酒业时报看来，" 控量挺价 " 是必要的止痛药，但它治的是 " 渠道库存过高 " 这个症状，而不是 " 需求萎缩 " 这个病因。当整个行业的消费需求在收缩，控量只是让疼痛减轻了一些，并没有改变病根。

产品结构的下移：被动适配还是主动破局？

半年报中最值得深挖的信号，藏在产品结构里。

中高档酒收入 15.39 亿元，同比下滑 22%；普通酒收入 4.98 亿元，同比增长 11.97%。

这是一组充满矛盾的数据。大众价位产品在涨，说明消费降级的趋势确实存在，沱牌 T68、舍之道等产品正在承接 " 喝少一点、喝好一点 " 但 " 不喝那么贵 " 的消费需求。但中高档酒的持续萎缩，意味着舍得最核心的利润来源——品味舍得、智慧舍得等次高端大单品——仍在承压。

华泰证券研报判断，当前环境下品味系列仍略有压力。华鑫证券数据显示，产品结构变化导致二季度毛利率同比减少 8.8 个百分点至 51.8%。

省外市场同样不容乐观。上半年省外收入同比下滑 21.89%，二季度单季下滑 34.2%。川内市场相对稳健，上半年仅下滑 2.92%，但二季度也扩大至 18.3% 的降幅。

大众酒在涨、省内在稳——但这些 " 对冲项 " 的体量，远远弥补不了中高档和省外的缺口。舍得目前的状态，更像是在行业下行中 " 被动适配 "，而不是已经找到了主动破局的新路径。

从 " 压货冲量 " 到 " 管理预期 "：一场根本性的思维转变

过去二十年，白酒行业习惯了 " 压货 - 涨价 - 业绩增长 " 的简单循环。经销商打款、酒企发货、报表好看——这套逻辑在增量时代屡试不爽。

但在存量甚至缩量的时代，这套逻辑失效了。

中国酒业协会报告显示，74.8% 的受访企业营业额萎缩，61.9% 的终端门店减少，56.6% 的经销商反映价格倒挂程度同比加剧。当整个渠道都 " 塞满了 "，继续压货只会把问题越滚越大。

在酒业时报看来，舍得真正的挑战不在于 " 控量挺价 " 这个战术动作本身，而在于——传统的政策工具和市场手段已经不足以应对当前的困局了。控量、控价、加大费用投入、优化经销商——这些工具在行业上行期是放大器，在下行期却只是减速器。

真正能穿越周期的，是对市场预期的主动管理。

舍得在这方面并非没有动作。2026 年以来，公司持续强化与资本市场的沟通—— 3 月举行投资者关系活动，4 月召开业绩说明会。在渠道端推进 " 青年创业计划 " 培育年轻经销商。在品牌端建立品牌营销项目沟通机制。这些动作的意义，超越了传统的 " 投资者关系 " 范畴——在行业底部，市场最缺的不是业绩数字，而是 " 确定性 "：对企业战略方向的确定性，对管理层执行力的确定性，对行业何时见底的确定性。

中秋：检验 " 底部成色 " 的第一块试金石

券商的态度整体偏谨慎乐观。华泰证券维持 " 买入 "，认为当前次高端需求依然偏弱，但公司主动坚持 " 稳价格、控库存、强动销 " 原则。平安证券维持 " 推荐 "，预计 2026-2028 年归母净利润分别为 2.3/2.7/3.1 亿元。也有机构给出 " 中性 " 评级，预计 2027 年目标价 37.24 元。

分歧在于节奏，共识在于方向——调整还在继续，但最坏的时候可能正在过去。

即将到来的中秋国庆旺季，将是检验这轮调整 " 成色 " 的第一块试金石。终端动销能否回暖、核心产品批价能否企稳、渠道库存能否进一步出清——这三个指标，比任何一份财报都更能说明问题。

当市场不再为一份亏损的财报感到意外，底部可能真的不远了。但 " 不远 " 不等于 " 已到 "，从底部到反弹，中间还隔着无数个中秋和国庆。