飞天茅台出厂价 969 元、市场价近 3000 元的时代，经销商体系手里握着每瓶近 2000 元的价差。

茅台一年渠道投放量 3 万多吨，对应的是上千亿的渠道毛利润池。

这个池子里的钱并没有全部变成经销商的净利润——相当比例被渠道自发地 " 再投资 " 成了营销：

团购客户的宴请维护、品鉴会、终端陈列返利、业务员提成、意见领袖招待、宴席渠道渗透。酱酒热那几年酒桌上铺天盖地的酱酒推广，烧的就是这笔钱。

而厂家收回价差后补上的费用远小于此。

茅台销售费用三年增投，费用率从 2.59% 升到 3.24%，对应也就十几亿的增量 。

收回上千亿价差、补回十几亿费用——社会层面的净营销投入收缩了一个数量级。厂家报表费用率上升和全社会营销费用下降，两件事同时为真，不矛盾。

为什么这套 " 编外营销网络 " 很难被厂家直营替代？因为经销商用价差做的营销有三个直营体系不具备的特征：

1、利润驱动、分布式、自担风险——每个经销商为了出货自发开拓本地团购、宴席、圈层，不需要厂家审批预算；

2、支付的是灰色地带的开支——客户关系维护这类支出进不了上市公司合规的销售费用科目，厂家自己永远做不了；

3、人本身就是资源——经销商的地头关系是几十年积累的。

所以去经销商化在社会账本上真正发生的是：把一张由利润驱动的、自我融资的分布式营销网络，换成了一张由预算驱动的、合规约束的集中式网络——后者效率更高、数据更透明，但触达颗粒度和动员烈度都下来了。

修正后的完整链条应该是：去经销商化 → 渠道价差利润池蒸发 → 社会层面白酒营销总投入（尤其是无法报表化的地面推广投入）大幅收缩 → 行业失去增量开拓的分布式引擎，只剩品牌拉力收割存量 → 在人口和需求结构本已下行的背景下，加速白酒在酒类大盘中的份额萎缩。

（来源：metalslime）

注：纯属笔记，不作任何投资依据