近日，各大国际美妆巨头纷纷发布了 2026 上半年的最新财报，它们中的绝大部分都在中国市场迎来了强势复苏。

比如资生堂，自 2022 年以来，它在中国市场的销售额便呈现逐年下滑的态势，但在 2026 上半年却迎来大涨，其中国区及旅游零售业务销售额的增幅高达 10%；宝洁同样是自 2022 财年开始在中国走 " 下坡路 "，其大中华区销售额连续 4 年下滑，直到 2026 财年（2025 年 7 月 1 日至 2026 年 6 月 30 日），才恢复增长，录得 4% 的增速。

欧莱雅的情况也差不多，自 2022 年起其在中国市场的增速便逐年放缓，并在 2024 年录得 10 年来的首次业绩下滑。而到了今年上半年，它在北亚地区重新恢复增长，可比增速为 4.6%，且中国市场是主要驱动力。

不过也有国际美妆企业在中国市场依旧处于困境，尤其是韩企。据财报显示，在 2026 上半年，韩妆巨头 LG 生活健康在中国市场的营收同比下滑 10%，且在过去四年中，只有一年是增长的；而另一韩妆巨头爱茉莉太平洋的处境更糟，2022、2023 和 2024 年，其在中国市场的营收分别下滑 30%、20% 和 27%，三年业绩 " 脚踝斩 "。到了今年上半年，它在大中华区的销售降幅依然高达 9.8%。

之所以会出现如此冷暖不一的情况，是因为此轮化妆品消费的复苏，并非 " 雨露均沾 "，而是呈现 "K 型分化 "。

根据国家统计局发布的数据，今年上半年化妆品零售额同比增长 6.3%，并且已经连续 12 个月录得正增长。虽然宏观数据看着不错，但很多身处其中的本土化妆品企业却纷纷表示，生意依旧难做，并未好转。造成这种现象的主要原因之一是，引领此轮复苏的可能并不是本土品牌，而是国际美妆巨头旗下的高端品牌。

以宝洁为例，其之所以能够在中国市场止跌，依靠的是高端护肤品牌 SK-II。据财报显示，该品牌依托超高端产品线 "LXP 匠心系列 " 的热卖，在剔除中国旅游零售业务后，2026 财年在华业绩增速高达 8%，远高于集团整体增速。

另一美妆巨头欧莱雅同样在财报中提到，高端市场复苏带动欧莱雅中国市场持续改善。其中由兰蔻、赫莲娜等品牌组成的高端化妆品部，今年上半年在中国市场的销售额增速达到 10% 左右，远高于市场大盘。

而资生堂旗下的高端品牌肌肤之钥和 NARS，同样表现优异。尤其是在今年第二季度，以这两个品牌为主的高端美妆板块，在线下渠道及电商渠道均取得双位数增长。凭借高端品牌的优异表现，资生堂不仅扭转了在中国市场的营收下滑颓势，并且推动集团的营业利润暴涨 90.1%。

另外，联合利华也将其在中国市场的增长归因于高端创新。它在财报中提到：" 多芬实现高个位数增长，这得益于其高端精华沐浴露的成功表现；力士实现中个位数增长，主要归功于高端创新产品，包括在中国推出的以香氛为特色的新系列。"

在大众市场 " 卷不过 " 国货

相比于高端市场，这些国际美妆巨头在大众化妆品领域的表现则逊色得多。比如宝洁就在 2026 财年业绩会上明确提到，目前其旗下的大众化妆品品牌，包括飘柔、OLAY 等，尚未走出调整期，其增长明显弱于高端品牌。

另据欧莱雅的财报显示，相比于高端化妆品部的双位数增长，其大众化妆品部在 2026 上半年的增速仅能与市场大盘持平，明显要弱于前者。

而它们在该领域表现之所以如此逊色，一个重要的原因是在当下的中国化妆品市场，大众市场的复苏要明显慢于高端市场。在财报电话会上，欧莱雅集团首席执行官 Nicolas Hieronimus 曾谈到目前中国美妆市场的这种结构性分化，即 " 大盘整体增速约 2%，大众市场小幅承压，高端美妆与皮肤科学赛道增速已接近 7%。"

在这样一个增速明显下降的存量市场，其还得与众多 " 虎视眈眈 " 的本土品牌竞争。据 Euromonitor 数据，2025 年国货美妆在 300 元以下价格带，市占率已超过 65%，且优势还在不断扩大，而 100-300 元正是大众护肤的主流价格带。

面对国货美妆强势崛起，强如宝洁这样的美妆巨头也不得不退让。其首席执行官 Jejurikar 在 2026 财年电话会议上明确表示，宝洁在大众品类将停止全细分领域的广泛创新，仅针对具备明确功能差异化的单品投入研发，淘汰同质化、无竞争力的通货类产品。" 我们不打算和本土大众品牌正面价格竞争。"

也正因为此，缺乏真正高端品牌的韩国化妆品企业，今年并没有在中国市场迎来复苏。以 LG 生活健康为例，其真正能 " 打 " 的高端品牌也就 THE WHOO。此前依靠 " 广东夫妇 " 等网红的直播带货，该品牌曾在抖音、快手等平台迎来爆发式增长。

据第三方数据显示，2024 年 THE WHOO 品牌在国内主流线上平台的销售额达到 65.8 亿元，同比大增 123%，并推动 LG 生活健康在中国市场获得 12.5% 的营收增长。而这也是它在过去四年里，唯一一次在中国市场录得营收增长。

但很快，THE WHOO 在直播电商渠道也遭遇增长 " 天花板 "。到今年上半年，其抖音化妆品销售榜单的排名已降至 17 位，同比下滑 7 个位次，进而拖累品牌母公司的在华业绩。

另一韩妆巨头爱茉莉太平洋则更惨，唯一被寄予厚望的高端品牌雪花秀，在中国市场一直不温不火。同时，其旗下大众品牌则在与国货品牌的激烈竞争中，纷纷 " 败走 "。比如在今年 3 月，已进入中国内地市场 21 年的大众护肤品牌梦妆，宣布退出中国市场。

皮肤科学赛道是另一增长点

当然在大众化妆品领域，也有细分品类的表现非常优异，其中最大的一类是能够解决消费者皮肤问题的功效类产品，即上文中欧莱雅集团首席执行官提到的皮肤科学赛道。

在欧莱雅的财报中提到，今年上半年其之所以能够在中国市场获得增长，除了高端品牌，另一大推动力则来自皮肤科学美容事业部，包括修丽可、理肤泉、薇姿、适乐肤等品牌。其中修丽可是主打抗氧化功效的高端院线专业品牌，今年上半年在中国市场的增速达到两位数。

另一来自德国的美妆巨头拜尔斯道夫，虽然在大众护肤领域的业绩乏善可陈，但在皮肤科学却表现优异。根据财报，由于以大众护肤为定位的主力品牌妮维雅表现不佳，所以拜尔斯道夫在今年上半年的营收出现近五年来的首次负增长，但其皮肤科学品牌业务却实现 7.8% 的正增长。

据悉，该业务板块主要包括两个品牌，其一是优色林，定位为专注敏感肌和问题肌肤护理的医学护肤品牌；另一则是主打干燥、皲裂皮肤修复的皮肤护理品牌 Aquaphor。而优色林凭借突破性成分 Epicelline ® 与提安明多 ® 630，在中国市场实现亮眼增长。

此外，近年来崛起迅速的皮肤科学领域的巨头企业高德美，在中国市场的存在感也越来越强。据公开信息显示，过去五年，其在中国市场的业务增长 4.5 倍。而在今年上半年，丝塔芙作为它旗下主要的敏感肌护肤品牌，在国内主流电商平台的增速高达 43.9%。

过往，中国化妆品市场处于快速增长的红利期，绝大部分企业都能从中 " 分一杯羹 "。但如今已进入存量市场，即便行业复苏，获利的也只是那些真正有实力的企业。哪怕是拥有巨量资源的国际美妆巨头，想要获得增长，要么靠品牌力，在高端市场获取增量；要么靠功效，凭借实实在在的产品效果赢得消费者青睐。