千亿之后，盒马开始拆自己。

作者丨谷子

编辑丨刘涵

8 月初，北京亦庄。经开大厦地下一层的盒马鲜生贴出公告：8 月 3 日 22 点营业结束后停止运营，线上 APP 下单配送不受影响。

这是亦庄地区最后一家盒马线下店。几年前城乡世纪广场那家先关了，现在轮到这一家。有人去看了最后一天的样子：下午一两点钟，店里人流不多。旁边的星星美食广场已经空置，对面的小火锅今年 4 月底刚歇业。

加上金源店和丽泽店，三家 2018 年开业的北京老店，都在那一周悄无声息地谢幕。这个时间点，恰好是在盒马刚交出 1070 亿 GMV、中国超市第二的成绩单时。

与此同时，盒马把自己的核心烘焙工厂糖盒食品卖掉了，1.3 亿出手 55% 股权。2023 年盒马与山姆榴莲千层蛋糕价格战期间，这家工厂是主要供货商，阿里还曾邀请媒体去参观过。

关店、卖厂，一家刚交出历史最好成绩单的公司，反手开始把自己的资产一块块拆掉。为什么？

要讲清楚这件事，得回到十年前。

01

五十岁的零售老兵

侯毅算得上名副其实的「零售老兵」。

出生在上海长宁的他，大学学的是计算机软件开发，属于是那个年代极稀缺的科班工程师。毕业后侯毅进了金山石化，一份外人羡慕的稳定工作。他只觉得「一眼望到头」，总想出去看看。

没几年，三十岁不到的侯毅辞了职。下海的第一份生意，是在上海石化贸中广场租了个柜台卖服装。凌晨坐车去杭州进货，深夜返回上海，第二天摆上柜台。赚的是体力、信息差和周转速度。服装没卖多久，他又跑去卖家电、做房产中介、开火锅店。东一榔头西一棒子，看上去很混乱，但某种意义上，也为他积累了关于零售的第一手粗糙经验。

1999 年，侯毅入职可的便利店，从物流岗位干起。计算机科班出身的侯毅，脑子里天然装着「系统化」这根弦。别人靠经验补货，他写了一套信息管理系统，把采购、仓储、配送、门店补货全部串到数据里。哪个店什么货卖得快、什么时候该补、仓库还剩多少，系统一目了然。他在可的待了 10 年，做到了供应链总经理。

2009 年，侯毅被挖去京东，担任首席物流规划师，主导亚洲一号仓储中心的规划。这是当时亚洲最大的自动化仓储系统。在京东期间，他开始琢磨一件事：零售这件事，线上和线下能不能打通？他写了一套方案递上去，京东高层没接。

但这份方案传到了阿里耳朵里。

2015 年，侯毅跟时任阿里 CEO 张勇坐到了一起。两人都是上海人，对零售的理解高度契合。侯毅把自己的构想讲了一遍：开一种「没人做过的店」：既是超市，又是餐饮店，还是仓库和配送站。消费者可以现场买海鲜、现场加工吃，也可以在手机上下单送到家。门店就是仓库，后场分拣、前场卖货，一套系统全部打通。

张勇 5 分钟拍板。项目代号「盒马 NB」，New Business，新商业。

那一年侯毅 51 岁。

02

「四不像」超市

接下来的 9 个月，侯毅带着一个小团队，闭关埋头打磨系统。他们要解决的问题全是行业里没人答过的：门店后场怎么同时接线上订单和线下客流？生鲜在店里放多久会坏？30 分钟上门的物流系统如何调度？餐饮区和购物区的动线怎么排才不打架？

2016 年 1 月 15 日，第一家「盒马鲜生」在上海金桥低调开业。没有剪彩，没有发布会。但仅仅开业第一年，金桥店营收就达到了约 2.5 亿元，坪效是传统大卖场的 3.7 倍。家乐福、沃尔玛的高管排队来考察。2017 年 7 月，马云亲自到金桥店逛了一圈，盒马和阿里之间的关系这才公开。

那几年，盒马在网上火得不像一个超市。

微博上，盒马官方账号走蠢萌路线，有一天把自己改名叫 @盒盒马马，然后发现原名「盒马」已经被占了，让 # 直接上了热搜。网友把盒马的河马 IP 形象叫「屁股脸」，盒马官方不但不嫌弃，还顺势出了屁股脸盲盒周边，真去申请了「屁股脸」商标——当然，没批下来。

真正让消费者疯狂的是海鲜，这也是盒马的招牌。2017 年马云到金桥店那次，举着一只帝王蟹的照片在网上广为流传。99 元一只的波士顿龙虾，挑好了直接拿到档口现做，蒜蓉粉丝、椒盐皮皮虾、清蒸大闸蟹样样都有，买一只波龙蒜蓉粉丝，来一份皮皮虾椒盐，再拿几瓶饮料，几个朋友在就餐区一坐。不输餐厅，还便宜。那几年，「去盒马吃海鲜」成了一种别样的打卡项目。

盒马还特别会造爆款。2017 年底，它和恒天然合作推出了一款「日日鲜」牛奶。只卖当天的，包装上印着生产日期，过夜不卖。这个概念打中了城市中产对新鲜度的执念，日日鲜后来从牛奶扩展到肉禽蛋、蔬菜、烘焙，到 2020 年已有近 400 种商品。此外，小青柠汁上架后多次卖断货，盒马鲜啤单天能卖 5 万瓶，无骨凤爪一年卖了 1.2 个亿。

2018 年，一个词在网上火了起来：「盒区房」。住在盒马 3 公里配送范围内的房子，因为能享受 30 分钟送货上门，被中介拿来当卖点加价。一个超市品牌，硬是变成了一个房地产概念。

到今天，盒马进新城市开首店还是排队王。金华三家店齐开那天赶上台风，照样排长队。吉安首店开业，消费者说「进场都要等半小时」。

侯毅给盒马下过一个定义，叫「四不像」：不是超市，不是便利店，不是餐饮店，也不是菜市场。某种意义上，盒马在那些年创造了一种「被宠爱」的消费体验——用户走进去，觉得这不只是个买东西的地方，而是一个「让生活变好了」的地方。

03

膨胀、收缩与盈利的代价

侯毅是一个善攻不善守的人。

金桥店跑通之后，盒马开始狂奔。2016 到 2019 年，门店从 1 家冲到 300 多家，铺进北上广深。侯毅一口气试了十几种业态：盒马菜市、盒马 mini、盒马 X 会员店、盒马 F2、盒马奥莱……「几乎所有零售新概念，盒马都试过。」

问题也跟着来了。开店要钱，冷链要钱，物流要钱，供应链改造更要钱，全靠阿里往里输血。业态一多，资源就散了。每个业态都要团队、都要供应链、都要运营体系，但没几个能自己养活自己。盈利模型迟迟跑不通。

侯毅擅长的是战略判断和业态创新。他能看到下一个趋势在哪，能设计出一种新的店型。但他不擅长精细化管理。他自己说过，「重经营，轻管理」。

2018 年 11 月，盒马上海大宁店出事了。有消费者发现，工作人员把货架上胡萝卜的过期标签撕掉，换上新的，生产日期往后挪了 6 天。同年 12 月，金桥店被爆出售卖过期进口椰奶。2019 年 2 月，又有网友曝光，盒马后厨把消费者挑好的活海鲜换成死的。

2018 年底，张勇在阿里内部把代表「最差团队」的「烂草莓奖」颁给了侯毅，理由是「服务客户不到位」。2024 年 3 月，侯毅卸任 CEO，转任首席荣誉顾问。

接手的是严筱磊。CFO 出身，风格跟侯毅完全两个路子。侯毅是「我要试试这个、再试试那个」，严筱磊是「砍掉这个、再砍掉那个」。她上任后做的第一件事，就是砍掉了盒马鲜生之外的几乎所有子品牌——除了一个，超盒算 NB。

超盒算这个模式脱胎于盒马奥莱，最早是处理临期商品的清仓渠道。侯毅发现这个折扣模式有生命力，把它重新定位成社区硬折扣超市：600 到 800 平米的小店，开在社区临街铺面，没有海鲜和餐饮区。这是侯毅在任时埋下的种子，严筱磊把它接过来，猛推。2025 年一年新开超 200 家，增速 87%，到 2026 年 4 月全国门店规模突破 440 家，从江浙沪一路开到了华南。

超盒算 NB 的运营策略是「三高三低」：高坪效、高人效、高品效；低售价、低损耗、低毛利。全场毛利率控制在 15% 左右——传统超市是 25% 到 30%。它不靠毛利赚钱，靠的是源头直采、工厂反向定制、自有品牌占比超六成，把中间环节全部砍掉。轻量化包装、标准化作业，装修能省就省。一个店 500 到 650 平米，前期投入大约 265 到 350 万，日均营业额 12 到 15 万，一年半到两年回本。

2025 年底，超盒算 NB 宣布开放加盟，品牌加盟费 5 万一年。这意味着单店模型已经跑通了，可以对外复制。

严筱磊还在这一年的年初发过一封内部信，满篇业务数据：进了 40 座新城市，开了 200 多家门店，营收增长超 40%，服务超 1 亿消费者。没有煽情，没有愿景，被媒体概括为「没有愿景，没有情怀，只有 KPI」。

在第二任 CEO 治下，盒马于 2025 年首次年度盈利。2026 财年 GMV 突破 1070 亿元，连续两年盈利，跃居中国超市 Top100 第二。严筱磊交出了一份无可挑剔的成绩单。

但与此同时，「盒马变了」也开始成为社交媒体上口耳相传的新印象。

消费保 2025 年的报告显示，盒马鲜生投诉量 1306 件，商超里排第一，是大润发的 2.7 倍。质量相关投诉占比 34.26%，高于行业均值约 10 个百分点。「有异物」投诉占比 13.5%。

2025 年 12 月，「咸蛋糕」事件爆发。南京和苏州的消费者打开刚买的盒马草莓盒子蛋糕，一口下去——咸的。79.9 元的蛋糕，奶油是甜的，蛋糕胚却「咸得发苦」「咸得直冲天灵盖」。有人以为自己味觉出了问题，尝了好几口才确认不是自己的问题。12 月 8 日，盒马承认：生产时把盐当成糖放了，涉及 7 家门店约 60 份。

2026 年 1 月，北京的邹女士在盒马 APP 下单了鲜百合。收到货后，71 岁的母亲和 12 岁的儿子煮了汤喝。15 分钟后，两人剧烈呕吐、腹痛，紧急送医。事后调查，盒马的分拣员把水仙球当成了鲜百合配送到户。两者外观确实相似，都是白色球状鳞茎，但水仙含多种有毒生物碱。盒马的解释是「包装相似，分拣员操作失误」。

同年 7 月，江苏一家盒马门店里，有消费者拍到一名员工穿着皮鞋蹲在制作烤生蚝的铁架上。消费者拿着照片去找店员理论，店员回了四个字：「生蚝有壳。」意思是生蚝有壳挡着，踩一踩没关系。事后盒马道歉并表示已更换整条档口的烤架。

严筱磊的「减法」在财务上是成功的。千亿 GMV，连续两年盈利。但盈利的代价是：消费者心里那个「别人家的超市」，正在变成一个「品控堪忧的普通超市」。盒马曾经最核心的竞争力：品质信任——正在被侵蚀。侯毅烧钱烧出了「让山姆冒冷汗的商品力」，严筱磊砍成本砍出了「让消费者避雷的品控」。

两个人都对。但两个人的路，都有代价。

04

千亿之后「拆资产」

关店和卖厂，只是表面。盒马在企业架构上也悄然变了。

2026 年 5 月，严筱磊的汇报线从集团 CTO 吴泽明，调整为直接向蒋凡汇报。在阿里的组织体系里，这意味着盒马即将被并入阿里中国电商事业群。盒马在阿里内部独立运营了 11 年，有自己的门店、供应链、APP，甚至有自己的企业文化。而今阿里决定「召回」这个在外的「游子」。

因为阿里自己，正在面临一盘更大的棋。

2024 年，中国即时零售市场规模已达 7810 亿元，增速比全国网络零售快 13 个百分点。商务部预测，到 2030 年这个市场会突破 2 万亿元。

这个市场在过去被简单地等同于「外卖」，但事情正在悄然变化：2025 年，美团闪购非餐饮日单量突破 1800 万单，外卖占比从约 70% 降到了约 50%。与此同时，美团 3C 数码品类订单年增长近 50%，家用电器销售额增幅超 60%，运动鞋服品牌在 2025 年集体涌入美团闪购，运动品类销量同比增长超 200%。连格力、美的、海尔这样的大家电都开始 30 分钟送到家了。

阿里自己的财报也在印证这件事：2026 年第二季度，阿里中国电商客户管理收入同比下降 7%，而即时零售收入同比增长 45%。蒋凡在 8 月财报电话会上判断：非餐饮品类即时零售交易额，将于 2028 财年内超越餐饮品类。

但问题是，这条新赛道上，美团的位置比阿里靠前。

美团从外卖起家，靠几百万骑手织出了一张「30 分钟达」的配送网，从餐饮一路延伸到生鲜、商超、医药、数码等等几乎一切商品。据瑞银和摩根大通的监测数据，2025 年全国即时配送订单量超 600 亿单，美团占 51%，阿里系占 42% ——这还是「外卖大战」烧钱烧上来的，之前仅有 20% 左右。美团在即时零售领域深耕多年，基础设施、用户心智、商家网络都已经成熟。阿里是后来者。

所以阿里必须反击。跨 2025 至 2026 两个财年，阿里即时零售累计亏损约 900 亿元。阿里自由现金流从净流入 738.7 亿转为净流出 466.09 亿。蒋凡定下时间表：2027 财年单月 UE 转正，2028 财年交易规模过万亿，2029 财年板块整体盈利。

在这种情况下，阿里需要盒马「回家」撑场子。

7 月 22 日，盒马获得淘宝 APP 首页首屏一级流量入口，优先级甚至排在天猫超市前面。但这个位置不是白给的：淘宝端的盒马执行低价策略，同一款蛋挞，盒马 APP 卖的价格比淘宝端贵 25%。入口升级，意味着盒马不需要自己讲故事了，淘宝的流量直接灌进来；价格倒挂，意味着盒马 APP 的独立获客功能正在被刻意弱化。

盒马也不是唯一的棋子。阿里已于 2026 年 7 月以 15 亿美元完成对朴朴超市的收购，补齐了华南的前置仓网络。盒马有 490 家门店、十年生鲜供应链、60% 线上订单占比，在这套体系里是重资产底座。但底座只是底座，阿里要的是供给能力，不是盒马这个品牌。

千亿 GMV、连续两年盈利、中国超市第二——放到哪个资本市场，盒马都是可以单独敲钟的标的。但盒马放弃了独立资本故事，换来的是在阿里体系里更清晰的战略位置。它不再是「新零售试验田」，而是阿里即时零售版图里的「供给端资产」。从讲故事的人，变成了被讲的故事的一部分。

结尾

亦庄店关了。但盒马还在扩张。天津第三家店 8 月 14 日开业，苏州两家新店 8 月开张，泰州签了战略合作。盒马没有在走下坡路，它在走一条更复杂的路。从新零售试验田，到千亿零售品牌，到阿里即时零售的供给底座。每一步都有道理，每一步都有代价。

侯毅在阿里的花名叫「老菜」，他笑称自己就是个「卖菜的」。离开盒马之后，侯毅先试了海鲜餐饮，又做了宠物鲜食，2025 年底在抖音开了个直播频道叫「老菜芮选」，卖水产生鲜和水果，价格几十到几百元。61 岁的人，对着镜头，亲自挑货，亲自推荐。

1992 年，侯毅下海的第一步就是站柜台卖服装，如今在直播间卖生鲜，兜兜转转，似乎又回到了熟悉的地点。中间隔着的，是三十年的光阴，和一家亲手缔造的千亿零售巨头。只是那个「亲儿子」，已经不再属于他。

END

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