来源 | 亮见商业论

8 月 28 日，一组亮眼利润数据迅速搅动茶饮行业舆论场。霸王茶姬发布 2026 年第二季度财报，财报显示，截至今年 6 月 30 日的第二季度，霸王茶姬实现总 GMV 76.6 亿元人民币；净收入 34.15 亿元，同比增长 2.5%；营业利润 5.25 亿元，经调整净利润 4.89 亿元，对比去年同期 7720 万元，同比大增超 5 倍。全球门店数达 7639 家，较去年同期增长 8.5%，公司也实现连续 14 个季度盈利。

单看利润报表，这家 " 国风茶饮第一股 " 似乎已经走出此前的业绩阴霾，盈利能力大幅修复。但剥开利润增长的外壳再看营收、GMV、国内市场表现，会发现这份财报充满结构性矛盾。利润暴增不等于增长回归，高光数据之下，霸王茶姬依旧面临国内市场承压、加盟体系变革阵痛、海外尚难扛大梁的多重现实，所谓 " 稳健 "，还有很长的路要走。

从财报核心数据来看，第二季度霸王茶姬总净收入 34.15 亿元，同比仅仅增长 2.5%，环比下滑幅度达到 37%。一边是净利润五倍级爆发，另一边是营收近乎停滞，这种反差并不是产品大卖带来的内生增长，更多来自内部降本增效的红利。

财报清晰显示，本季度销售及营销费用同比下降 21.7%，一般及行政费用同比大幅下降 64.6%，组织架构优化、人员缩减，直接压低薪酬开支，经营费用整体同比下降超一成，成为利润暴涨最核心推手。简单来讲，这一轮利润爆发，不是靠多卖奶茶，而是靠少花钱。

更值得警惕的是，剔除股份支付后的非 GAAP 净利润 4.89 亿元，同比反而下滑 22.4%，两套口径利润的背离，恰恰说明账面高利润存在一定修饰成分，真实经营质量不能只看 GAAP 净利润这一个指标。靠削减开支换来的利润提升固然好看，但压缩营销、缩减团队属于一次性红利，不能无限持续。如果终端市场规模没有同步打开，单纯依靠砍成本维持高利润，终究不是长久之计。

市场大盘的数据，更能暴露隐藏的压力。二季度霸王茶姬整体 GMV76.6 亿元，同比下滑 5.5%。市场呈现极端的冰火两重天格局：海外市场 GMV5.04 亿元，同比暴涨 114.3%，增长势头迅猛；但基本盘大中华区 GMV71.56 亿元，同比下滑 9.1%，国内市场交易规模持续收缩。

截至二季度末，霸王茶姬全球门店 7639 家，同比仅增长 8.5%，开店节奏明显踩下刹车，不再延续过去疯狂拓店的模式。大中华区市场总交易额为 71.563 亿元，据计算同比下滑 9%，环比降低 4.5%。单店产出已经连续多个季度走弱，同店 GMV 依旧保持负增长，门店的造血能力还没有真正修复。

作为品牌的收入基石，加盟业务贡献 72.5% 的营收，第二季度净收入 24.740 亿元，收入同比下滑 18%，这是非常关键的信号。自营门店净收入 9.406 亿元，占总净营收的 27.5%，较去年同期的 3.112 亿元大幅增长，主要得益于国内门店结构调整及海外自营门店扩张。过去霸王茶姬依靠加盟模式飞速扩张，总部主要依靠向加盟商售卖原材料赚取差价。2026 年年初，品牌被迫开启加盟模式大改革，放弃原料差价，转向 GMV 流水抽成模式，把总部收益和门店经营深度绑定。

这场变革本质上是被现实倒逼。此前国内大量门店流水下滑，但门店多布局购物中心核心位置，租金成本居高不下，不少加盟商回本周期拉长，经营压力陡增，加盟体系风险逐步显现。新模式初衷是让加盟商先赚钱，品牌再盈利，但新旧模式切换的阵痛客观存在，加盟收入下滑就是代价之一。

一边要稳住存量加盟商，一边还要调整门店结构，二季度加盟门店数量小幅回落，直营门店数量持续提升。直营化能够强化品牌管控，但直营门店重资产属性更高，人力房租投入更大，长期会对成本端形成新的考验，改革成效还需要更长时间去验证。

海外市场是财报里为数不多的亮点，海外市场 GMV 达 5.04 亿元，同比大增 114.3%，海外门店总数达 399 家。GMV 翻倍式增长，已经连续四个季度环比走高，还持续开拓韩国、澳门等全新市场，海外门店数量快速扩张，管理层也将海外视作未来重要增长引擎。

但也要客观认清现实，目前海外 GMV 仅 5.04 亿元左右，体量占整体盘子比例仍然偏低，暂时还无法对冲国内市场的下滑压力。而且当前海外业务高度集中在马来西亚市场，其他区域还处在试水阶段，东南亚茶饮赛道早已陷入激烈竞争，蜜雪冰城等对手已经完成供应链、门店网络布局，出海不是坦途，未来还要持续投入教育市场，短期很难贡献大规模利润。

产品层面，霸王茶姬依靠 " 伯牙绝弦 " 一款大单品实现破圈，但是茶饮行业不存在坚固的技术壁垒，茉莉鲜奶茶赛道被同行集体模仿，价格战持续内卷，10 元价位的同类产品不断分流消费者。为了破局，品牌加快新品迭代，拓展全天候消费场景，但目前还没有诞生能够复刻伯牙绝弦影响力的超级新品，大单品依赖的困局并未彻底解开。

当然，我们不能全盘否定霸王茶姬的调整。主动放缓开店速度，不再盲目追求门店数量；改革加盟利益机制，正视加盟商生存困境；发力海外开辟第二增长曲线，压缩非必要开支改善盈利水平，这些决策都代表品牌已经告别高速扩张时代，转向追求高质量经营。管理层也释放信号，7 月、8 月国内同店数据已经出现改善迹象，期待能够逐步止跌回暖。

只是，财报的利润高光，更多是调整期的阶段性结果，而非全面复苏的证明。对于新式茶饮品牌来说，真正的稳健，从来不是靠缩减费用堆出来的净利润，而是国内市场止跌回升、单店盈利能力修复、加盟商体系健康运转，再叠加海外市场稳步放量。

当下的霸王茶姬，正处在新旧周期交替的拐点。利润数据已经先行回暖，但收入、GMV、单店这些基本面指标，还没有交出反转的答卷。五倍净利增长值得肯定，但不能盲目乐观。接下来的几个季度，国内同店销售能不能转正、加盟体系改革能否跑通、海外业务能不能从高增长走向大规模盈利，才是检验这家国风茶饮巨头真正实力的试金石。