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我们喜欢一样东西，是从什么时候开始的？

2024 年春天，得州圣安东尼奥的小女孩阿达琳过生日。她拆开一份礼物，发现是一包粉色包装的 Carbonara 火鸡面，没忍住，当场哭了。

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视频被家人发到 TikTok 和 Instagram 后迅速走红，累计播放量后来接近 1 亿。三养看到后，干脆派人去了圣安东尼奥，一辆粉色 Buldak 面包车开到她家门口，车里装着 150 箱火鸡面！

韩国最新数据显示，三养去年在美国卖了 4.19 亿美元，两年前这个数字才 5000 万。如今 Buldak 已经铺进全美约 3 万家零售门店，沃尔玛、开市客、塔吉特、亚马逊都能看到那只红色小鸡。

图为网友晒出的 Costco 的购物车，图片来自 reddit @disco_duck2004 版权归原作者所有

要说三养怎么从韩国第一包方便面，走到今天美国超市里的火鸡面，还得从 1963 年讲起。

那是朝鲜战争结束没几年的韩国，粮食短缺还很严重。驻韩美军基地吃剩的食物，有人收集起来煮成一锅杂烩，5 韩元一碗，叫 " 꿀꿀이죽 "（杂烩粥）。

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50 年代末的一天，时任保险公司副社长的全仲润经过首尔南大门市场，看见几十个人排队买这种东西充饥。他想起自己去日本出差时吃过的方便面：便宜、耐放，一锅水几分钟就能吃。

1961 年，他亲自跑去日本，找到已经量产方便面的日本明星食品公司（Myojo Foods），请对方教技术、卖设备。1963 年 9 月 15 日，韩国第一包国产方便面上市。100 克，10 韩元，名字就叫 " 三养拉面 "。

1963 年前后三养拉面早期包装 / 广告

刚上市的时候，三养拉面其实卖得并不好。当时很多韩国人连 " 拉面 " 是什么都不知道。有人看到包装上的名字，甚至误以为这是纺织品。

打了广告，效果也一般。三养只好换了个最笨的办法：直接煮给大家吃。

员工把锅搬到火车站、电影院和街边，一边煮，一边教大家怎么吃。这个推广方式，他们坚持了差不多两年。

1960 年代初期三养拉面广告及早期包装。图源：三养食品 / 韩国媒体资料图

第一次转机出现在 60 年代中期。

1961 年，美国援助粮食抵达韩国釜山港。图源：韩国国家档案院

韩国自己的大米不够吃，而另一边，美国却正愁小麦太多。大量美国剩余小麦通过援助进入韩国，政府便开始大力推广 " 混粉食 "，鼓励民众少吃米，多吃面粉和杂粮。

韩国缺的是米，美国多的是麦。两件事碰在一起，方便面的机会来了。

当时的美国援助小麦 / 面粉袋，图片来自网络，版权属于原作者

从那以后，三养的销量一路往上。上市 6 年后，销售额已经涨到最初的约 300 倍，市场份额一度超过八成。

三养正如日中天的时候，另一个人也进场了。他就是乐天集团创始人辛格浩的亲弟弟——辛春浩。

乐天集团创始人辛格浩（左）与农心创始人辛春浩（右）。两兄弟因拉面生意长期不和。图源：韩联社资料图

1965 年，辛春浩成立了自己的方便面公司 " 乐天工业 "。虽然名字里带着 " 乐天 "，但这家公司从一开始就和哥哥的乐天集团分开经营。

辛格浩并不赞成弟弟做方便面，对他继续用 " 乐天 " 这个名字也很不满。兄弟俩后来彻底闹翻。1978 年，辛春浩索性把公司改名为 " 农心 "，两人的关系此后多年都没有缓和。

但当时刚起步的农心，压根儿不是三养的对手。彼时三养已经占住大半个市场，辛春浩只能一点点追。

他把功夫花在了大家最在意的口味上。1982 年推出浣熊面，1983 年是安城汤面，1984 年又出了 Chapagetti 炸酱面。一年一个爆款，市场份额也慢慢追了上来。

到 1985 年 3 月，农心的市场份额做到了 40.4%，三养是 39.6%。只差 0.8 个百分点，但此时位置已经换了，农心坐上了韩国方便面市场第一的宝座。

第二年，辛拉面上市。后面的差距，开始越拉越大 .......

第一次恩怨

转眼到了 1989 年 11 月 3 日。这天，首尔地方检察厅收到一封匿名举报信，称有食品企业把美国进口的 " 非食用牛脂 "拿来生产食品。随后，三养、三立油脂等 5 家公司被调查，10 名相关负责人遭到拘捕，工厂停摆，1000 多名员工被迫失业。

当时的美国把牛脂分成多个等级，1 级归为食用，而案件涉及的是 2、3 级。检方在对外公布案情时，直接把牛脂称作 " 工业用牛脂 "。

这几个字一出来，舆论很快炸了。

事发还不到两周，韩国保健社会部就公布了国立保健院的检测结果： 三养拉面等成品中没有检出砷、重金属和异物，成品被判定对人体无害。且涉案牛脂来自健康的牛，运输过程中有专门车辆保持新鲜，进厂后还会经过除杂、杀菌和高温处理。

可在那个信息传播并不发达的年代，消费者记住的已经只有前面那几个字：" 工业牛脂做拉面。"

舆论没那么快回头。货架上的面开始卖不动，经销渠道不断退货。三养随后停产，已经卖掉的面整车整车往回拉，损失超过 100 亿韩元。

与此同时，检方以违反食品卫生相关规定等罪名，将涉案企业和负责人提起公诉。

1989 年 11 月 4 日《东亚日报》头版报道 " 牛脂拉面 " 事件，5 家企业 10 人被拘。图源：《东亚日报》资料图。

案子之后一路打了很多年。1994 年，一审判有罪；1995 年，二审改判无罪；检方继续上诉。直到 1997 年 8 月 26 日，韩国最高法院最终驳回上诉，维持无罪判决。而距离那封举报信寄出，已经过去了 8 年！

三养赢了官司。最高法院的结论是：美国把某个等级的牛油归为非食用，不代表它不符合韩国的食用标准。可对当年货架前的消费者来说，八年太长了，没人会等这么久再决定买哪包面。

那封匿名举报信到底是谁写的，后来没人知道。可在当时，农心无疑是这场风波里最大的受益者。于是 "农心匿名举报三养"，也慢慢成了韩国泡面史里一段流传很久的都市传说。

而真正有记录可查的 " 举报 "，反而发生在二十多年后。

第二次恩怨

这一次，出手的是三养。

2012 年，韩国公平交易委员会认定农心、三养、Ottogi 和韩国养乐多在 2001 年至 2010 年间存在价格合谋，对 4 家公司开出合计约 1354 亿韩元的罚款，其中农心一家就占 1077.65 亿韩元。

三养虽然也在罚款名单里，但由于它此前主动交代合谋细节， 最终通过韩国的 " 自首减免制度 " 免掉了全部罚款。

2012 年，韩国公平交易委员会对 4 家拉面企业开出合计 1354 亿韩元罚单，其中农心占 1077.65 亿韩元。三养后来因主动申报获得全部减免。图源：《韩国经济》资料图

于是外界又有了都市传说：" 三养举报农心，自己全身而退。"

事情当然没这么简单。农心从头到尾都否认存在价格合谋，并一路打到最高法院。

2015 年 12 月 24 日，韩国最高法院认为，证据不足，因此推翻原判、发回重审。

2016 年 2 月，韩国公平交易委员会撤销了此前对农心作出的整改命令和 1080.7 亿韩元罚款。最后，农心也没交这笔钱。

农心接住了泼天富贵

三养还在消化牛油风波的时候，农心已经悄悄在美国铺路了。1971 年开始出口洛杉矶，1994 年成立美国法人，2005 年在加州建起第一家美国工厂，到 2017 年，辛拉面已经入驻了全美沃尔玛门店，随后又一路杀进 Costco 和 Kroger。

2020 年，突如其来的流量让农心火了一把。电影《寄生虫》里富太太让保姆煮的 "Chapaguri"，其实就是把 Chapagetti 炸酱面和 Neoguri 辣海鲜乌冬面混在一起，再加几块牛肉。这吃法在韩国早就流行多年，电影没要农心一分广告费，只是拍摄前问过能不能用产品名字。

《寄生虫》中出现的 Chapaguri，由 Chapagetti 炸酱面和 Neoguri 辣海鲜乌冬面混煮，再加入牛肉。图源：《寄生虫》电影截图

2020 年 2 月《寄生虫》拿下美国奥斯卡最佳影片，几天后农心海外销售额从上年同期的 68 万美元涨到 150 万美元，其中美国就卖了 70 万美元，几乎占了一半。

图源：2019《寄生虫》电影宣发图

农心随后把 Chapaguri 的做法翻译成十一种语言的视频，《寄生虫》只给了农心几分钟镜头，农心把这几分钟营销到了极致。

三养的出海翻身路

三养完全是另一种活法，它的起点是伦敦一支 YouTube 视频。

2012 年火鸡面上市，起初没人料到它会成为三养最大的生意。

2014 年 2 月，油管博主 "Korean Englishman" 上传了一支挑战视频，几个英国朋友一起试吃、拍反应，咳嗽、被辣哭的画面 ...... 这支视频后来播放量破千万，引起各国博主开始跟拍。

图源：youtube @Jolly/Korean Englishman 版权属于原作者

三养没花一分钱找这些人，大家自己买、自己吃、自己拍，火鸡面就这样从伦敦一路烧到了全世界的餐桌。

2023 年起，火鸡面开始进入美国西海岸更多沃尔玛门店，2024 年继续往中部和东海岸铺，Target、Kroger 也跟了上来。当年，三养在美国的销售额同比增长 127%，达到 2.8 亿美元。

到 2025 年，这个数字已经涨到 4.19 亿美元。如今 Buldak 已经覆盖全美约 3 万家零售门店。两年时间，从 5000 万美元做到 4.19 亿。

再回头看这六十多年，一包面到底怎么走到消费者面前，值得深思。

60 年代，政策把面粉推上餐桌；80 年代，一封匿名举报信改写品牌命运；再后来，是监管调查、电影出圈、油管挑战，直到今天的 TikTok 和算法。

消费者当然一直在做选择。没人逼韩国人一定要吃拉面，也没人逼美国小孩一定要喜欢火鸡面。

只是等我们真正站到货架前时，很多事情其实早就发生了。

有时候会想：我们突然开始喜欢一个东西，到底是从什么时候开始的？

也许那一刻，并不是从我们自己开始的。也许，比我们以为的早得多。

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THE END

编辑：林时工

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